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老字号跨界营销 还能火多久?


[  北京青年报    更新时间:2021/8/12  ]     ★★★

        摘要:老字号要以商品为载体讲“新故事”,讲好中国故事,传递中国文化、中国精神,这些才是国际上能够“流通”的文化。

为了讨好年轻购买力群体,不少老字号品牌近两年纷纷玩跨界、搞联名,打造出一大批“风很大”的网红产品:同仁堂的中药咖啡、杏花楼联手故宫推出的国潮范儿月饼、大白兔联合气味图书馆做的奶糖味儿香氛、五芳斋与王者荣耀出的联名款粽子礼盒……

然而老字号推陈出新的过程中,却不乏“过分追求新的潮流,而丢了老的恪守”类似的“翻车”案例。这不禁让人深思,对于“老字号”企业来说,依靠营销手段获得的流量是否有效转化为了其业绩、口碑的“增量”?消费者为情怀买单的跨界营销,还能火多久?

破圈的尝试

一众老字号品牌纷纷跨界联名寻求破圈,恰恰折射出了其为了应对口碑下滑、股票下跌、业绩下降等巨大压力而寻求改变的迫切。

从新中国成立初期的1.6万家老字号,到目前经商务部认定的“中华老字号”1128家,众多老字号中只有少数依然活跃,不少已经没落或消失。现存的老字号品牌中,发展比较好的不过二三成,多数经营欠佳,甚至空有品牌而无商品面世。

老字号根植于中国,生于斯长于斯,经过上百年积淀下来的品牌理念和文化底蕴更符合中国人的消费习惯,经得起时间考验的产品品质和口口相传树立起来的口碑,都是老字号的优势所在。

老字号产品转型升级正是需要发挥这些优势。

创立于清咸丰三年的内联升,曾因超高的制鞋技艺,成为当时晚清达官显贵制作“朝靴”的首选。百年后的今天,内联升不断突破原有的设计瓶颈、打破人们固有的“中老年布鞋”刻板印象,与故宫步步锦、国家宝藏、如懿传、大鱼海棠等知名IP联名,在传承技艺和顺应潮流中找到了平衡点,成功实现了产品从“朝靴”到“潮鞋”的成功转型。相关报道显示,从2010年开始到现在,内联升每年的销量都保持稳健的增长,年销售额平均保持在1亿元人民币左右。

从1931年推出中国第一代护肤品,到前些年一度在货架上难觅其踪迹,到如今再次热销,百雀羚的创新求变之路走得并不容易。经过对市场的深度调研,百雀羚产品秉承了一贯的“汉方草本护肤”特色,同时为了消除传统老式品牌形象,百雀羚推出一系列面向年轻人的产品系列:2012年,推出定位于年轻人的品牌三生花,在包装上采用插画形式,符合年轻人的审美偏好;2015年,百雀羚推出“小雀幸”系列面膜,品牌名称契合了年轻女性消费者的心理需求。在传播方式上,百雀羚放下身段,尽可能地深入与年轻人有关的社交网络,利用线上传播产生巨大的流量,进而形成由“流量”向“销量”转化的闭环。

除此之外,技术的进步也为老字号转型插上腾飞的翅膀:天津老美华鞋店的“智慧门店”推出了“云货架”、3D量脚仪等“黑科技”,大受消费者欢迎;四川老字号张飞牛肉借助氮气锁鲜技术,纯正老味道得以畅销全国;北京护国寺小吃豆汁改传统散装为罐装,延长保鲜期,得以入驻盒马鲜生,点亮更多年轻人的味蕾……

探索路上的“翻车”

对老字号品牌来说,跨界联名的路子尚属“摸着石头过河”,前路深浅尚不可知,除了内联升、百雀羚等少数成功“蹚水过河”的品牌之外,也有不少老字号对跨界联名的理解比较肤浅,没有找到不同领域品牌间的内在关联性,也没有找到传承技艺和顺应潮流间的平衡,联名合作款自然就“翻车”了。

打回忆牌、情怀牌卖奶茶的大白兔奶糖,也被网友批评“大白兔奶茶没有大白兔的味道”,有媒体曾采访过不少排了几小时的队、只为“买一杯回忆”的女生,她们均表示“就是普通奶茶的味道”“没有什么特别的”。网友@文化千禧 更是直接批评大白兔品牌定位不清,“尝试的太多了,没有一个做的特别好。”一位业内人士表示,品牌跨界自然是品牌变现的捷径,但这同样有“品牌漂移”乃至“品牌贬值”的风险。

中药行业三百年不倒的金字招牌同仁堂,为了顺应年轻人朋克养生的新潮流,就推出了一系列陈皮拿铁、益母草玫瑰拿铁、人参冷萃特调等中药咖啡产品,据报道枸杞拿铁等品类的中药咖啡一天甚至能卖到上千杯。与此同时,也有不少网友质疑“感觉就是有噱头的名字而已”“没事就喜欢打着预防、进补的名号搞这些乱七八糟的”。一位不愿意具名的北京中医药大学研究生向北青-北京头条记者表示,在中医领域抛开剂量谈功效是很不合理的,况且各人对药材的反应是不同的,“仅凭一杯咖啡的剂量谈功效,太扯淡。”

有的品牌IP跨界营销策划是为了联名而联名,忽视双方IP文化的深度挖掘,而只是浮于表面的肤浅生硬,不但生硬还难以产生持久的效应。如老干妈与OC联名的定制卫衣在2019春夏纽约时装周上首次亮相,而后老干妈店铺挂出了售价为1288元的“99 瓶老干妈 +OC定制卫衣”套餐,有一些网友称“99瓶辣酱一年都吃不完,买老干妈卫衣只能图个新鲜,谁平时会穿这个出门。”

也有的品牌IP跨界营销策划则是没有充分考量不同受众、不同行业,忽视了对主题和方向的把握,最后只得以失败告终。营收增长乏力的重压下,“烤鸭第一股”全聚德曾一度因转型“病急乱投医”,2016年4月,全聚德正式试水外卖业务,匆匆推出外卖平台“小鸭哥”,目标客户定位年轻消费者。然而因为对新行业不熟悉,市场调研不充分,“小鸭哥”非但没有实现当初“为全聚德门店带来10%的增量”的承诺,反而截至2017年6月30日,收购鸭哥科技(“小鸭哥”平台运营公司)造成商誉减值197.41万元。

此外,尽管跨界联名大风吹过,也仍有不少消费者是清醒的。中国青年报社社会调查中心对2007名受访者进行的一项调查显示,78.1%的受访者买过国产老字号的跨界产品。59.1%的受访者建议老字号应多注重产品质量,不盲目追求一时热度。曾经的“国货之光”回力,靠主打情怀路线和出色的品质确实吸引了一大批忠实的品牌拥趸,然而后来回力推出的众多鞋款外观与其他品牌的大热款式高度相似,大有抄袭设计、蹭热度之嫌,引得不少国潮拥趸对其批评毫不留情,直批其为“国货之耻”。

大风吹过,真正的出路在哪?

前有“张小泉”打造“泉叔”形象,通过 IP 营销打通了与消费者沟通的媒介,树立起新的品牌形象;后有青岛啤酒借《战狼 2》推出“战狼罐”借助与企业文化契合的热点 IP,更新品牌形象,实现不同品牌之间的优势互补,进一步提升品牌知名度……走跨界营销的路固然是一条创新营销方式、活化老字号品牌的捷径,可又有不少失败“翻车”的案例作前车之鉴。对于老字号品牌来说,跨界联名的大风吹过后,真正的出路在哪?

对此,零售电商行业专家、百联咨询创始人庄帅认为,对于老字号来说,不应该为了潮牌化而激进变革,毕竟品牌资产是最重要的;其次,内部管理效率和规范才是核心,只有这些部分提升了才能进行外部的调整和变革;最后,潮牌化不是目的只是过程,产品的研发和创新能力满足新一代消费需求才是重点。

正如前文提到的,根植于中国深厚的文化底蕴,既是老字号历久弥新的灵魂,也是老字号品牌相对其他品牌的优势所在。在跨界营销过程中,围绕品牌的文化内核向外延展是老字号企业的最佳之选,这就要求老字号品牌在打造新的产品时站位更高、着眼长远,真正以弘扬传统文化、振兴民族品牌为取向。

如北京稻香村推出的“立春咬春卷”“立夏橘香饼”“小暑冰糕”“立秋酱肘子”“大寒消寒糕”等与二十四个节气对应的吃食,就是在深度挖掘中国传统文化的基础上,根据我国二十四节气特点,结合“四时”、“阴阳”调和、“五味”搭配,这些沉淀了中华饮食文化底蕴的产品,一经推出就深受消费者喜爱。

中国社会科学院社会学研究所研究员、中国社会学会消费社会学专业委员会秘书长朱迪认为,老字号向新国潮转型须做好三方面的工作:

一是明确要什么样的创新,创新还是要是真正的是原创性、主体性的创新,在这方面这些老字号还是要去动动脑子。抄袭国外品牌的设计就算勉强归入创新的话,也是比较低级的创新,不符合中央政治局会议去年提出来的“要以创新驱动高质量供给引领和创造新需求”。

二是解决好产业链的问题,老字号品牌要想获得新生,需要引入和利用好一些数字时代的新概念,比如说像新零售、智能供应链等,能够让其创新成本得到控制的同时,产业链不断得到优化,进而创造效益。

三是要注意企业经营伦理的问题,包括企业想通过产品传递怎样的一种价值导向,是只注重价格便宜、不在乎是否抄袭,还是坚持做中国特色的文化创新、产品创新。老字号品牌本来就承载着着部分中国传统文化,本身就有这种超然的文化地位,不光与企业能否担负起社会责任有关系,而且更关系到老字号所代表的这种文化意蕴,想要传递给大众什么样的价值导向,从这一角度看,老字号肩负的责任更重。

老字号是我们国家文化软实力的体现,从这一角度看,老字号不能停留在依靠“爷青回”的情怀讲“老故事”(的层面),更是要以商品为载体讲“新故事”,在国际上讲好中国故事,传递中国文化、中国精神,这些才是国际上能够“流通”的文化。

 

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