中国服装品牌：从极度短缺迈向世界品牌大国

服装是人类文明与进步的象征，也是社会潮流变迁最直观的代表。

从新中国成立前的"衣不蔽体食不果腹"，到全国人民"蓝灰黑""一件衣服走天下"，再到如今的服装多样性让人撞衫都要脸红，一部百年服装变迁史可以说是中国共产党带领中国人民从"一穷二白"一步步满足美好生活向往的奋斗史。

东海之滨，在福建晋江金井镇的七匹狼工业园内的七匹狼中国男装博物馆，长袍马褂中山装，喇叭裤T恤衫西装皮鞋新国潮，人们可以一窥中国服装产业百年的兴衰起伏风云变化。风起潮涨，晋江得改革开放风气之先，40年来崛起了一批国产服装品牌。七匹狼、安踏、特步等不仅是中国服装产业龙头，近年来更吹响了进军全球的号角。

"现在，中国已经成为世界服装产业大国，并走向品牌大国。"福建七匹狼实业股份有限公司董事长周少雄从事服装产业已经超过30年，他对《中国经济周刊》记者说，现阶段，中国还缺少影响世界的服装品牌设计师，绝大部分的时尚流行要素受别人影响，而不是别人穿中国的国潮。"未来，包括七匹狼在内，中国企业要为引领世界服装潮流贡献自己的力量。"

七匹狼位于福建晋江金井镇的生产基地

吃饱穿暖

电视剧《觉醒时代》里，李大钊、陈独秀身着长袍的身影打动了无数今天的Z世代年轻人。有网友说："看完电视剧《觉醒时代》，爱上了中式长衫。"

不过，100年前的1921年，穿上一件长衫实际上是颇为奢侈的事情，更多的国人在衣不蔽体的境况中挣扎。

1949年新中国成立之初，积贫积弱已久的中国，解决吃饱穿暖的问题是头等大事。

"新三年，旧三年，缝缝补补又三年"是老一辈曾经共同的生活经验。国家统计局的数据显示，1950年，我国棉纱产量43.7万吨，棉布产量25亿米，呢绒产量488万米，苎麻/亚麻布产量500万米，而今天极为常见的涤纶、锦纶长丝织物是一片空白。

这样的产量，意味着当时的国人一年平均分配做一件衣服的面料都很紧张。

83岁的杨湘柱回忆说，"那个年代，如果能做一件新衣服就是最高兴的事情。"直到今天，不管一件衣服多么旧，老人还是舍不得扔。

极度短缺之下，我国对布匹实行统购统销政策。1954年9月15日，我国发行布票，布成为第一种需要凭证购买的工业消费品，全国平均为20.83尺。

与此同时，我国大力发展这一关系国计民生的基础产业。上世纪50年代，苏联援华的重点项目中就有纺织工业项目，中国还建成石家庄、邯郸、郑州、西安、北京"五大纺织新基地"以及多个纺织机械厂。到1978年，我国建成纺机厂153个，依靠自主研发制造成套设备，建成了棉、毛、丝、麻、化纤、印染等生产基地，基本形成门类齐全、供应链完整的纺织工业体系，奠定了中国纺织工业长远发展的深厚基础。

杨湘柱老人现在仍然不时地穿着几十年前做的深蓝色中山装。他说："现在年轻人追求好看，觉得这种衣服不好看。以前，一个人先是要有衣服穿才行，再说，那个时候穿一件中山装也是很时髦的。"

告别蓝灰黑，建立完整产业链

风从海上来，服装业成为改革开放的先行军。

1979年，香洲毛纺厂在珠海落成，开展"三来一补"（来料加工、来件装配、来样加工和补偿贸易）业务，成为改革开放外资第一厂。

国企改革中，《解放日报》曾撰文说，海盐衬衫总厂厂长步鑫生是用一把剪刀剪开了中国企业改革的帷幕。

1983年11月23日，原商业部宣布，从12月起棉布不再收布票、敞开供应。通行30年的布票自此退出流通。

同时，人们不再满足于蓝灰黑的单调，对服装多样性的追求催生了第一批民营服装企业。

周少雄回忆："厦门是首批开放的特区之一，泉州是侨乡，对改革开放的时代机遇特别敏感，‘三来一补’的工厂非常多。"石狮、晋江一带的鞋服加工厂如雨后春笋般涌现。

偶然一次参加展商会，周少雄发现商机，回来与两个兄弟商量后，便辞去新华书店的"铁饭碗"，先行下海。1985年，周氏兄弟以面料贸易为切入点，成立了福建省晋江县金井劳务侨乡服装工艺厂，为之后创建时尚产业集团迈出了第一步。

1989年，依托中外合资的优惠政策，周氏兄弟与"香港益安贸易公司"合资，创办了晋江恒隆制衣有限公司。他们在晋江金井盖了一幢三层厂房，建筑面积3000平方米，集住宅、生产车间、办公为一体，在当时实属少见。

与身边其他的"三来一补"加工厂不一样的是，周少雄极为重视产品质量，创办之初，公司即配备了38台日本"兄弟牌"二手缝纫机和2台日本"百灵达""田岛"电脑绣花机，并从当地招收几十名优秀女工进行作业。

周少雄称，他们当时有"最好的厂房、最好的设备、最好的工人"。

更为不同的是，周氏兄弟有强烈的品牌意识。周少雄说，30多年前，晋江很多华侨从海外带回来的衣服，上面都有logo标志，有动物的标志，大家觉得有档次，年轻人喜欢追逐，"为什么这些名牌都是国外的？我们能不能做出自己的品牌？"

1989年，周少雄兄弟三人联合4位年轻人在服装产业中先行创立了自主品牌——七匹狼，1993年将"晋江恒隆制衣有限公司"更名为"福建七匹狼制衣实业有限公司"。1993年，七匹狼全面导入CIS企业形象识别系统，成为服装行业最早导入CIS系统的企业之一。

过硬的质量和独特的品牌，让七匹狼在第一次进入当时的王府井百货大楼、上海第一百货大楼等商场后一炮而红。

1995年，七匹狼开风气先河，率先探索服装连锁专卖店模式，开出了第一家店，随后10余年间遍布全国。"经销商拎着麻袋拿货，只要是抢到七匹狼的货，就是赚钱。"七匹狼副总裁余如形容当时七匹狼专卖店生意之火爆。

不光是七匹狼，20世纪90年代至21世纪初，从福建晋江到广东东莞，再到浙江宁波，一大批国产服装企业成长为行业龙头，在各地形成产业集群，构建起日益强劲而庞大的产业链供应链，让中国成为全球少有的拥有服装产业完整产业链的大国。

七匹狼厂区"红色车间"

七匹狼"红色战狼之家"党建馆焕新揭幕，献礼建党百年

电商冲击，线上线下融合

在周少雄看来，2010年以后，我国服装产业进入新的发展阶段。"生活方式更多元化，更多的国际化品牌进入。新生代受教育水平更高，视野更广，对服装的文化需求比重更大。"

除了这些变化，另一股改变服装产业的力量来自产业之外，那就是电商的冲击。2008年，淘宝商城上线；2009年，淘宝"双十一"购物节诞生，此后又有"618""双十二"。

国家统计局数据显示，2020年全国网上零售额117601亿元，同比增长10.9%。其中，实物商品网上零售额97590亿元，增长14.8%，占社会消费品零售总额的比重为24.9%，比上年提高4.2个百分点。

2021年"618"销售数据依旧保持高增长趋势。京东称，从6月1日0点到6月18日14点04分，京东"618"累计下单金额超3056亿元。天猫公布数据显示，6月18日凌晨第1小时，天猫"618"成交额同比增长100%，再创新高。

渠道剧变，叠加服装产业产能过剩，让不少曾经红火的品牌如Esprit、VEROMODA、ONLY、佐丹奴在电商大潮中被冲得七零八落。

《疯狂的石头》饰演笨贼的黄渤有句台词："牌子!班尼路!"班尼路的连锁专卖店高峰期达4000家，现在只剩下1000多家。李宁也曾3年亏损31亿元，关店3000家。

长江证券研报认为，电商渗透率持续提升背景下，尤其是2020 年疫情背景下，线下渠道迎来关店潮，行业出清加速，而于头部品牌而言，则是品牌"优化渠道质量（调位置、扩面积）"或"加速扩张"的良好契机，代表性品牌渠道质量持续优化。国货品牌在经历了外部环境变化和自身深度变革后，重新受到市场追捧。

周少雄坦言，2013年开始，七匹狼从单一的线下门店扩张，走向了精细化发展。"七匹狼这么多年来从来没有亏损过，现在公司账上趴着几十亿元现金，今年是新的商业模式验证的第一年，目前来看发展势头很好。"

2020年，七匹狼线上收入占比达到40%。2021年4月公布的第三方数据显示，七匹狼茄克连续21年（2000—2020年）荣列同类产品市场综合占有率第一位。

周少雄提出的愿景是，"做有态度的时尚品牌，让中国时尚引领世界，打造时尚品质生活"。

目前，中国是全球最大的服装生产国、出口国和最具潜力的消费市场。2020年，中国有服装企业17万家，全行业从业人员1620万人，服装年总产量712亿件。2020年，国内市场服装销售总额4.5万亿元，出口1374亿美元。

6月19日，中国纺织工业联合会副会长、中国服装协会会长陈大鹏发表署名文章表示，新中国成立以来，特别是党的十八大以来，中国服装行业不断发展壮大，总体步入了世界服装制造强国之列，面对全新的发展时期，中国服装行业更要乘势加快创新步伐，力争在2035年建成对全球有创造有贡献有推动的时尚强国。

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