酒吧生意也能价值千亿？毛利堪比「茅台」的海伦斯靠「小酒馆」打造出「大品牌」！

「每当夜幕降临，一切看似无聊的事情都会变得有趣。」
这似乎是当代青年人的真实写照，每个夜晚，自诩「躺平」的年轻人，开始选择「闪光」，他们把隐藏在心里那些若隐若现的感觉输出成文字、视频，通过互联网传播到各个角落，博得大家开怀一笑，或是赚取几滴眼泪，日复一日，乐此不彼，多么浪漫，多么热忱。
亦或者他们选择和三五好友「组局」，烧烤一摆，啤酒一端，管他身后的车水马龙、人来人往，「高兴就对了，把二钱月光揉进余生」。
海伦斯正是看重了这点，通过「小酒馆」生意，成为了年轻人的「社交平台」，培养了一大批合格的「酒零后」。
不仅把一个非标、难复制、低毛利的商业模式，做成了标准、易复制、高毛利的大品牌，更获得了资本的青睐，撑起千亿市值。
海伦斯是如何把「小酒馆」生意，做成了做成了标准、易复制、高毛利的大品牌「品牌」？又是如何把年轻人培养合格的「酒零后」？海伦斯的护城河又在哪里？为何能获得资本青睐？......
3月30日，海伦司小酒馆正式向港交所提交招股说明书，即将成为世界范围内线下酒馆第一股。从他公开的申报材料中，我们或可窥斑见豹。
为啥年轻人都爱「海伦斯」？
第一次走进海伦司小酒馆，我第一感觉就是「吵」「很吵」「特别吵」。
当我们一堆人抱怨，聊天还要扯着嗓子喊，身边天风证券的调研员神秘一笑「你们这就不懂了，声音越吵，越可以贴着耳朵讲话，这招很管用。」
看看周围的年轻人，在酒精的作用下，夸张的肢体语言、豪放的举杯动作，耳鬓厮磨的兴奋劲儿，让我下意识地认为「烹羊！宰牛！且为乐！」才是《将进酒》的正确朗诵方式。
只有这样极度铿锵有力的节奏，才能把大杯痛饮、酣畅淋漓的气势凸显出来。
没办法，谁让海伦斯的酒水均价「10元」呢！喝茅台想必是喝不出这样的气势如虹！
对，便宜，就是「海伦斯」最为关键的属性。
酒吧的酒能有多便宜？

在海伦斯，科罗娜为9.9元/瓶，百威为9.8元/瓶，1664为9.8元/瓶，不可思议吧？这价格甚至和大型商超价格持平，甚至要略低于711等便利店。

而其自有产品价格也都在10元以下，换句话说，海伦斯就是酒吧界的「10元店」。

这对于荷尔蒙爆棚的高校大学生和年轻人来说，没有开桌费和低消，50-60元的人均就能在宽敞的环境中「只求一醉」，性价比不要太高。
那年轻人来这里就是为了「占便宜」？
并不是！
我查了一下海伦斯在社交媒体的表现力，在抖音、微博日活跃度非常高，但意想不到的是，其媒体指数最高峰值出现的疫情期间——
具体原因是，海伦斯宣布旗下所有酒馆，在疫情间「停摆」，并呼吁「酒零后，不要去人员密集场所，包括海伦斯」。

当然，海伦斯日常也总会匹配各种「有意思」的话题，翻开他们的官方社交媒体账号，篇篇10万+都是日常操作。
更让人意向不到的是「海伦斯」为年轻人定制有了「有牌面」的仪式。
只要你过生日，全酒馆的人会在12点为你唱「生日歌」；
你一个人来喝酒，没关系，会给你介绍「酒零后」；
你在「海伦斯」排队，服务员会推荐你去「海伦斯」新店，打车全免、酒水免费......
以至于不少酒零后喊出了这样的口号，「海伦斯，这里将来会有我们青春的回忆！」
也对。
在喝酒买醉也是有门槛的大城市，海伦斯无疑是温情、包容且另类的。
他的客群都是：学生，年轻人，甚至支付宝余额最多四位数的那种，定价都照他们的水平来，不然挂科、表白失败、工作不顺的年轻人，真的无处可去，只能在便利店抓几罐百威爬上天台了。
对了，海伦斯小酒馆其实有个洋气的英文名叫 Helen’s，但据我观察，年轻人都喜欢叫它海伦斯，土洋土洋的，和它的定位形象很符合。
凭啥「海伦斯」能做成标准、易复制、高毛利的大品牌？
不同于传统的独立酒吧、酒馆，海伦司很早开始探索能够标准化、规模化的商业模式。
随便举个例子，酒吧需不需要驻唱歌手、调酒师？
对于海伦斯来说，不存在的！
驻唱歌手太贵！我用音乐控制系统，花50万买音乐版权，全国300多家店，随意播放！
调酒师太贵！我用可乐桶（把可乐和威士忌按照一定配比，调整成软饮料）
也就是说海伦斯采用全直营的运营模式，自主研发信息系统，从中央音乐控制系统到供应链管理，实现全链路数据化管理，实现成本管控。
房租，往往是开店最大的成本。
海伦斯避开高贵的中心位置，往往选择犄角旮旯的位置，拿海伦斯在大陆开的第一家店为例，2009年，海伦斯选择在北京五道口开店。众所周知，五道口有「宇宙中心」的美誉，背靠学院路，面向全球游客，人流量很大，租金很高。
第一家店，房租倒是不贵，20万/年；但往前走不到500米，租金就要200万/年。
由此可以看出，海伦斯的选址策略是「选好地段+偏僻的位置」
这带来两个好处：
位置不好，人流量不大，运营、营销需努力；成本不高，试错成本低。

海伦斯的产品，严格控制成本。
海伦司的酒水单里的产品并不丰富，以自有产品为主，外部产品为辅。
据其招股书显示，在2018年至2020年3年中，海伦司的自有酒饮，如海伦司的扎啤、精酿、果啤、奶啤等产品，占总销售酒饮收益的比例分别为68.4%、64.2%、69.8%。
价格统统十元以下。
他们是怎么做到的？
「规模效应，只要销量足够稳定，且不断增长，你完全可以去跟啤酒厂家谈拿特许营销资格，甚至还可以要求他们在特定节假日，免费赠送产品」一券商的分析师对我表示。
我查了下资料，海伦斯2018年确立直营模式，截至2018年底、2019年底及2020年底，直营酒馆的数量分别为84家、221家及337家，年复合增长率约100.3%，直营酒馆产生的收入分别为人民币6910万元，5.4亿元及8.1亿元，分别占同年内总收入的60.2 %、95.7 %及99.4 %。
也就是说每年好几亿的单子，海伦斯要交给合作的啤酒厂商。
在啤酒行业「内卷」的情况下，会有厂商拒绝这样的「金主」吗？
最后制约餐饮娱乐业发展的另一桎梏是——人员。
海伦斯的创始人军旅出身，在团队搭建上，显然借鉴了部队传统「铁打的营盘，流水的兵」，靠着培养骨干管理加外包团队的方式，把人员成本压缩到了极低，实现了快速扩张。
海伦斯这套「全直营」的运营模式，利润有多高呢？
海伦斯招股说明书显示，在2018年至2020年，海伦斯自有酒饮的毛利率随着规模的扩张而增加，分别为71.4%、75.3%和78.4%，第三方酒饮各期毛利率也达到了39.2%、52.8%和51.5%。
因为酒水低价，客流量庞大而稳定，也使得海伦司在一线城市的门店地址选择上，可以避开竞争激烈的地方。
这什么概念？再努努力，海伦斯也能达到「茅台」的毛利水平了！

二、三线城市是海伦斯更主要的阵地。在三年之中，海伦司在二线城市的酒馆数量，从82家快速扩展至200家，三线城市也有了94家门店。

相比于一线城市，二线、三线城市开店的成本更低，行业竞争更小。
值得注意的是，海伦司单店在二线、三线城市的日均销售额甚至是高于一线城市的。
如果我们以其2020年单店的日均销售额来看，一线城市海伦司门店为8500元，而二线城市、三线城市分别达到了11400元、10900元。
在人均消费金额上，二线、三线城市也是高于一线城市的。这也意味着，海伦司能够在相对降低的人力、租金成本之下，创造更高的利润。
其招股书显示，海伦司新店从选址签约至具备开业条件仅需约2-3个月，盈亏平衡期也在不断下降——2018年、2019年分别为6个月、5个月，到了2020年，下降到了3个月。
如果说单价低，吸引到的是一大群追求自由、平价精神的年轻人。
那么高毛利且能够快速复制，吸引到的就一定是大量的资本！
成功投资过泡泡玛特、喜茶、江小白、元气森林等新兴品牌的黑蚁资本，早早就锚定了「海伦斯」，据黑蚁资本管理合伙人何愚表示，曾经三顾茅庐拜访海伦斯创始始人都被明确拒绝。
「如果不是疫情原因，我们是没办法投进海伦斯这样的现金奶牛的。」何愚对媒体表示。
海伦斯能否被其他厂商「复制」？
复盘海伦斯我们会发现，与其说海伦斯做的是「酒吧生意」，不如说其做的是「体验经济+啤酒大卖场」的混合体。
让大量被格子间、流水线分割开的年轻人，通过举杯、碰杯重新粘合在一起。
翻看青岛近期的年报，我们会发现，青岛也正在布局酒吧生意，据悉要开1000个青岛TSINGTAO 1903精酿酒吧。

那么海伦斯能否被复制呢？我认为难度是很大的。
还是看「招股说明书」我们会发现海伦斯开店效率和关店效率都是极高的。比如：在夜经济发达的广州，海伦斯频繁试错，关店率一度达到40%，从营业额上也能看出，二三线城市日销售额往往要高于一线城市。
换句话说，海伦斯以时间换空间，通过极小的试错成本在领跑市场。
且凭借自身的体量有跟啤酒厂商议价的能力。
最后，其通过对用户的研究，能迅速开发适合大众口味的酒水，领跑市场，要知道海伦斯卖的最好的产品是「海伦斯无酒精奶啤」
当然，海伦斯的运营能力也毋庸置疑。要知道其公众平台的任何一篇稿件，阅读量都在10万加，按照保守成交率万分之五，每客均价50人民币来计算，也能维持目前的营收水平。
结语.
酒吧生意是典型的千亿赛道，而且呈现高度分散化，距离规模化还有一定距离，市场处于成长阶段之中，随着城市化、消费升级趋势，赋予了更多的市场机会。
海伦斯无疑为是其中的领跑者，其打造的「社交平台」不仅提炼有竞争力的商业模式，并在品牌塑造、渠道打造、区域拓展全方面构建自己的竞争优势，并随着消费需求不断做出升级，打造出现象级的品牌。
诚如消费者的那句表白「海伦斯，这里将来会有我们的回忆」。

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