江南春：品牌广告的“世道”变了

■ 文 / 江南春 分众传媒创始人兼董事长

有一个快消品公司曾问我，对他们公司十几年来所做的广告怎么看？我回答，十几年前有10亿元打广告的话，打开电视机经常看到他们的广告；后来PC互联网发展起来，把一部分广告放到互联网上，一部分仍放在电视上，我就没有特别注意到相关的广告了；十几年后的现在，进入移动互联网时代，我基本上没看到该公司的广告。

也许该公司投放的广告量在十年间涨了7倍，但是随着移动互联网的崛起，信息流涨了70倍，广告便自然而然被“稀释”掉。以前是纯电视时代，我们好像住在地球上；后来进入PC互联网时代，我们就像住进了太阳系；现在的移动互联网时代像个银河系，每个品牌在里面发出的声音都会越来越有限和微弱，而且不可控。

找到消费者心智开关

有些领导会说，我们做好了产品、铺好了渠道，为什么产品销量并不高？因为领导都在管理企业内部，但真正的消费决策在外部、在消费者心智当中。当公司的产品优势不能转化为消费者的认知优势时，产品自然卖不出去。当产品在消费者心智里不具备与竞争对手相区别的品牌认知，那么陷入价格战、促销战、流量战只是时间问题。

品牌广告打下去的都是成本，但为什么有时很难见效？因为广告没有找到消费者心智的开关，优秀的品牌战略既能体现产品的优势，又能体现其与竞品的重大差异，更能击中消费者需求的痛点，这样才能引发关注，并与消费者达成共鸣。

例如，“王老吉凉茶”以前只是一个地区性产品，很长时间里每年只有一两亿的销量，团队到上海调研，上海人认为凉茶是隔夜茶，到北京调研，北京人认为凉茶喝了会肚子痛，这看上去根本不可能在全国大卖。

但后来公司将广告定位为“怕上火，就喝王老吉”，冲出市场、饱和攻击，第一年全国销量12亿，第二年销量25亿，十几年后达到一年250亿。可口可乐在中国卖100亿，农夫山泉卖170亿，而一罐凉茶卖到250亿，其核心就在于找到了消费者心智的开关。

对于消费者来说，要买最体现尊贵身份的汽车，找奔驰；要买最有驾驶乐趣的汽车，找宝马；要买世界上最安全的汽车，找沃尔沃；那么，要买卖二手车找谁？瓜子二手车，因为“没有中间商赚差价”。这就是消费者心智端的条件反射，品牌化为他们不假思索的选择。

许多人宣称流量是一切生意的本质，打品牌见效慢，不如搞促销和拉流量快。而我觉得拉流量、搞促销也许短期能见效，但解决不了公司长期的生意发展。品牌广告的确无法一两周或者一个月见效，定位正确的品牌广告投放也是量变到质变的过程，拐点有时候是两三个月，有时候甚至长达半年、一年。

品牌赢得人心才是生意的根本，流量只是品牌赢得人心的结果，我们要避免本末倒置。例如同行业中，一个大品牌和一个普通品牌，花费同样的价格买一个相同点位，所得到的点击率和转化率也天差地别。只有品牌深入人心才是持续免费的流量，品牌力才能提升流量的转化率，品牌势能才能带来产品的溢价能力。

现在市场上有很多人讲品效（品牌广告与效果广告）合一，我自己对这个词不太赞同。我觉得品牌广告就是品牌广告，效果广告就是效果广告，品效能够协同，但不见得能合一。

因为品牌广告是长效机制的，它会在消费者心中建立认知。比如瓜子二手车“没有中间商赚差价”，消费者记住了，虽然他不见得现在就有二手车要进行买卖，但如果某天消费者有了一辆二手车要卖，会找谁？相信他的大脑会第一时间说找瓜子二手车！由此可以看出广告在消费者的心智中形成了非常清晰的条件反射，这叫品牌广告。

而效果广告往往是短效机制。所以我觉得品牌广告和效果广告很难同时合一，我认为它们应该是协同的关系，我们要让品牌广告与效果广告能够产生作用的时间变得更短。

精准投放降低成本

企业都是从小做起的，往往中小公司的广告预算有限，不太可能做到全国投放多少个亿的广告。这时可以找到如今在终端布局最好的样板地区，先做一个省市的饱和攻击，做不了上海，可以做苏州，甚至预算不够可能先只做透苏州一个区，做局部的引爆，先把样板地区打起来，再慢慢引爆品牌。

还有一些想把业务扩张到全国的企业，但是本身受众比较有限，这时也可以通过精准性的方法进行广告投放。例如部分做家居建材的品牌，主要客户群体是房地产商、装修公司，我们有一套解决方案，即在全中国的写字楼里，找到哪些写字楼有房地产公司、装修公司、设计师事务所等等，也许这些目标客户只占所有楼宇的5%，但对企业来说，只需要精准投放在这5%的地方，就可以有效降低广告引爆的成本。

如果是一个新品牌想通过打造IP来引爆，选择什么渠道会取得更好的效果？广告的本质在于重复，受众的本质在于遗忘。因此企业要通过反复地触达，在消费者大脑中形成清晰的印象。例如住宅公寓和写字楼的电梯是城市主流人群每天必经的一个场所，分众电梯媒体能够对消费者形成一个高频、强制性的有效触达，消费者对分众上的广告更容易产生强烈的认知。

对于一个新创品牌来说，选择到电视节目或者网络综艺中去打造产品IP是不太合适的。比如想在电视节目上冠名赞助某个栏目，但真正有可能带动品牌的是少数最火爆的头部栏目，例如之前的“加多宝-中国好声音”“伊利-爸爸去哪儿”等等。剩下绝大多数的节目冠名商基本不会给消费者留下深刻印象，而这些火爆的头部节目，也基本上被华为、OPPO、vivo、蒙牛、伊利这些成熟的大牌拿下，其冠名广告费起步价动辄上亿，新创公司很难有同样的条件和资源进行竞争。

成熟品牌适合IP化、内容化、娱乐化，因为它的品牌知名度已经很高，需要的只是创造热度、新鲜度。而新创品牌，则建议首先给品牌做一个清晰的定位，然后借助分众等核心媒体进行品牌的引曝，通过高频的饱和攻击，让消费者记住品牌名字，记住其所代表的差异化价值，慢慢建立起自己的品牌影响力。

推动产品转型升级

有不少公司的产品，刚起步的时候通过明星或网红“种草”进行宣传，短时间内取得不错的销量，但一般取得上亿的营收之后，就会碰到发展瓶颈。在这个碎片化的时代，一个网红品牌要想获得长远的发展，就要尽快突破原有定位，转型升级为一个公众品牌、明星品牌。

比如小仙炖，既开创了鲜炖燕窝这个品类，也非常重视产品和品质的打造。起步的时候，该公司抓住了小红书的红利，通过网红和明星的推荐，做到了两三亿营收，之后销量就遇到了瓶颈。后来小仙炖在北京、上海、杭州的分众电梯媒体上尝试了品牌引爆，营收迅速从2亿涨到8亿。

首先，小仙炖的产品质量很好，同时也具有很好的差异化价值，这让它可以迅速在小范围内引起关注，就好像点燃了一颗火苗，但想再扩大火势就需要继续借助外力，而分众品牌广告的作用就像一桶油浇上去，这把火便很快漫山遍野蔓延开来。

很多网红品牌最初可以快速发展起来，可能是因为抓住了某个热点事件或某个流量洼地，但事件和流量洼地总会过去。因此对企业来说，更重要的是要通过这些机会迅速完成原始的积累，从而有机会能够到大媒体平台上进行品牌的引爆。而如果不能够抓住时间窗口进行引爆，升级成为公众品牌和明星品牌，最终随着新的网红的产生，这个品牌就很可能被掩盖掉。

如今中国已经有非常多成功的大众化产品，比如美的、格兰仕等等，这些企业通过规模化的生产，在行业领域内拥有巨大的规模优势，后来者很难通过同样的发展路径取得同样的规模效应。

对此，企业可以积极推动产品升级转型，打进中高端市场，走进消费升级的浪潮当中。中国现在已经有2.25亿的中产阶层，预计2025年中国会出现5亿新中产，这个人口已经大于美国的总人口。企业和品牌要想在未来取得成功，应该牢牢锁定和影响未来的主流消费者。因为这些消费者是意见领袖和口碑冠军，是中国消费的风向标人群，他们定义了品牌，引领了潮流。抓住了他们，就等于抓住了整个中国市场。

现在很多企业都处于商业生态负循环的状态中，单纯依靠不断的促销，经销商终端无利润可得，没有积极性，最终导致“不促不销”。因此，企业要尽可能走进中高端市场，建立商业正循环。

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