品牌利益就是要打造“超越其成本价值”的品牌认知

一样的产品，但是不同品牌价格却不一样。比如某三线品牌的包包价值300，但是国际一线大品牌却价值3万，甚至具备一定的收藏价值，抛开原材质材料、制作工艺等不同，真正让价格出现鸿沟变化的是品牌的溢价。什么是品牌？广告教皇大卫奥格威曾给品牌下过定义："品牌是一种错综复杂的象征，它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。”

品牌是企业的无形资产，品牌价值能在同质化行业中形成竞争优势，同时品牌溢价还能促进产品价值的提升，因此，企业要想健康长远发展，不能忽略了品牌价值的塑造，品牌利益是企业经营过程中不可忽视的一个利益组成部分，竞争优势的核心逻辑是在企业利益和品牌利益上“获取利益”。在我们制定竞争策略之前，我们应该重新去审视“竞争”这个概念本身，最好的竞争策略就是，我们获得了利益，却没有发生竞争。

企业利益并非一蹴而就 经营品牌的意识需提高

多数企业机构都知道品牌价值的影响力，希望企业有品牌但是却没有耐心来塑造品牌，以一种急功近利的心态是难以塑造品牌价值的。品牌的塑造不是一项能即刻得到回报的产出投资，品牌竞争力是需要从最初就积累积淀的，包括口碑，用户体验，呈现在消费者面前的所有触点都是营造品牌印象的机会。把握每一次与消费者的接触点，把经营品牌意识贯彻在日常的运营工作中，慢慢形成品牌竞争力。

而品牌经营是不是一定要投入大量的金钱呢？未必，企业内部可以用最低成本实现的品牌竞争力，而不是花很多钱实现的。只需要每天坚持把控好，方向明确、统一，这个品牌竞争力它会慢慢地形成。品牌利益是企业竞争优势的核心，而品牌利益的经营包含了品牌对消费者心智的争夺，和消费者对品牌印象的管理两个方面。

争夺消费者心智 塑造创造超越其成本的价值认知

在当下这个品牌过剩的时代，消费者面对太多的选择，品牌最重要的工作就是超越商标，找到一个进入顾客心智的切入点，在竞争中打动你的客户，成为它们的优先选择。杨中力在中国医疗实践课程里提到利益塔下的企业生存策略，其认为企业所以品牌利益是基于消费者内心份额的判断，其根本在于让消费者形成“超越其成本价值”的品牌认知。

人类讲述的最精彩的一个故事，是一个所有人，尤其是大量互相不认识的人都相信的一个故事，就是“货币”。它最终实现的功能就是塑造了我们心智中的价值认可。无论你的职业特征如何，文化背景如何，使用哪种语言，但是我们对于“货币”的认知都是“超越其成本价值”的一般等价物。同样在金庸的武侠小说里，郭靖就是整个武林世界里的一个硬通货，他虽然是个又笨又木讷的傻小子，但却几乎是人见人爱。“品牌”是这样一种无形资产，极端的情况就是一提到某个品类，立即就会想到这个品牌。

比如江小白是一家卖酒的企业，但是通过其内容的塑造，江小白这个名字还包含了部分情感精神的寄托，虽然本质是“白酒”，但是通过营销内容已经使其具有一定的精神性和情感性。正如某些知名一线品牌讲历史文化、贵族传承，都是为了赋予品牌超越其本身价值的概念，将这种概念植入到消费者心中，争夺消费者心智，塑造创造超越其成本的价值认知。

管理品牌印象 让消费者获得超越其成本价值的品牌印象

在当下这个品牌黏性同样匮乏的时代，消费者可以轻易更换选择，品牌想要在竞争中留住你的客户，成为它们的持续选择，就必须把消费者和品牌之间的互动行为过程进行有效的管理。其根本在于让消费者获得“超越其成本价值”的品牌印象。

品牌印象是顾客对品牌的具体经历和感受的多维感知。当然”印象”的内涵要远远超出品牌提供的产品和服务，从最初的认识、选择、购买、使用，到实现重复购买、分享，包含了这个体验过程中所涉及的人、事、物。最终在消费者心智中融合成一个单维的品牌印象。这个单维的品牌印象会在每次和品牌之间的互动过程中再次进行修正，要么是好印象加强，黏性增强；要么是好印象减少，黏性清零。“超越其成本价值”的品牌印象，来源于超出顾客期待、或难忘的品牌体验。

如前面提到的江小白这个品牌，她又是如何做到超越产品本身价值的认知呢，是品牌在营销过程中通过内容赋予品牌灵魂，比如从“感性、青春、动漫、爱情”等富有标志性的品牌符号入手，借助年轻人喜欢的动漫来传播品牌，使产品与消费者产生情感共鸣，拉近了江小白与年轻人之间的距离，加深了其品牌印象。

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