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本土品牌崛起 国际快时尚制胜法则“失灵”了吗


[  第一财经    更新时间:2021/1/19  ]     ★★★

        摘要:随着中国本土时尚品牌的崛起,快时尚赛道逐渐拥挤,消费者在同样价位区间的选择越来越多。

 

十多年前开进中国时,ZARA、H&M这样的国际快时尚服饰品牌曾一度被中国的消费者追捧,彼时风光无限。但如今,和ZARA同属一个集团旗下的姊妹品牌Bershka、Pull&Bear和Straparius将于今年年内关闭所有中国门店,仅保留其官网和天猫旗舰店等电商渠道。

记者18日向Inditex集团(品牌母公司)中国公关部门求证,对方未对闭店一事给出正面回应,只表示,“基于对中国消费者需求的不断分析,Inditex旗下的年轻品牌将着力加强其电子商务的发展。通过运用直播、微信小程序等社交平台以及我们的线上店铺,这些针对年轻受众品牌的电商业务将会实现成倍增长。Inditex始终看好中国市场不断增长的高潜力。”

记者在走访中了解到,目前前述三个品牌在中国各自只剩下10家门店左右,主要位于北京、上海和深圳等地,店内已无新品上市,都在打折清货。而一些门店的负责人告诉记者,去年开始,几个品牌就在陆续撤柜。

快时尚的制胜法则似乎失灵了。

有市场观点认为,随着中国本土时尚品牌的崛起,快时尚赛道逐渐拥挤,消费者在同样价位区间的选择越来越多,且对于消费者来说,经过近十年的发展,当初Bershka、Straparius和Pull&Bear进入中国时的那股“新鲜感”已经荡然无存,吸引力也大幅减弱。

URBAN REVIVO品牌创始人、首席执行官李明光曾表示,“快时尚现在已经变成了一个独特的市场定位,就像奢侈品牌、体育品牌、设计师品牌一样。这些不同定位的品牌永远不会消失,但在不同周期会受经济环境和流行趋势影响而产生波动。这种特定类别定位的品牌会有波动是非常正常的。”

与此同时,一些本土的新兴品牌开始崭露头角。

去年5月,网红博主雪梨带着自己的原创女装品牌CHIN,喊出了“挑战优衣库”。6个月后,“钱夫人家雪梨定制”的女装销售额首次超过优衣库,成为天猫双11女装成交量的第一名。

这被认为是本土快时尚品牌,首次完成了弯道超车。

“每个周期、每个阶段可能都会有某块定位的品牌总体状况不佳,但还是会有一两个品牌凸显出来。” 李明光说。

一位在天猫经营自主品牌店铺的创业者向记者表示,中国服装业制造能力强,阿迪达斯、耐克等国际一线品牌的服装鞋帽代工厂很多都在中国。“我们衣服的质量不比它们差,剩下的就是比价格、设计以及如何运营品牌了。”而据他这几年的观察下来,如今的年轻人在买衣服上已不太看重品牌,“他们只买自己喜欢的。”

不过,也有观点认为,快时尚的关店并不意味撤退,也有可能是战略的转移。

一位国内的上市服饰企业的品牌部负责人向记者表示,不能仅仅盯着关店这一个动作来看。在她看来,Inditex是一家能力非常全面的全球化企业,此次的中国市场关店并不意味着撤出,只是一个暂时性的战略收缩,毕竟去年的疫情让许多零售企业压力倍增。在疫情的影响下,品牌无法承担实体店租金、销售人员、仓库存储等方面的成本压力,导致了关店和裁员也是很正常的商业行为。

早前,Inditex集团曾公布 “2022 HORIZON”增长计划,将投入27亿欧元用于战略支持,其中10亿欧元专用于数字化渠道,17亿欧元用于渠道整合的技术投入。

她认为,Inditex集团之所以大力开展线上业务就是为下一步做布局,“国内的服装品牌不能低估巨头,也要谨慎看待貌似是巨头让出来的机会。”

 

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