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品牌论:为消费者创造真正的幸福感


[  人民网    更新时间:2021/1/15  ]     ★★★

        摘要:小家电火了,是因为满足了人们对美好生活的新需要。就像知乎平台上一位用户的提问:“哪些小家电能快速提升生活幸福感?”消费者对“幸福感”的追求,就是中国小家电市场火热的根本逻辑。

研究数据显示,当人均GDP达到3000美元以上,小家电行业会呈出一个高速增长的曲线,因为小家电产品多数服务于人们提高生活品质的改善型需求,比如美食加工、清洁卫生、个人护理等。今天的中国,经历了40多年的改革开放与数轮“家电下乡”,冰箱、电视、洗衣机等刚需型大家电渐趋饱和,轻便好看、无须安装的小家电进入发展快车道。

什么是消费者的幸福感?对许多人来说,能利用技术让忙碌而疲惫的自己“解放”一小会儿,就是最简单的幸福。而近年兴起的小家电之所以能“爆红”,恰恰就是击中了这种“小确幸”。比如爱喝酸奶,但超市买的贵,便宜的又担心不卫生,怎么办?家用小型酸奶机诞生了。喜欢家里干净,但天天拖地腰酸背痛,请保洁人员成本又太高,怎么破?自动洗拖布的拖地机器人出现了。自己做酸奶,既可以调配多种口味,还能在朋友圈“秀”一把,让消费者如何不爱?有机器人拖地,省下时间喝茶看书打游戏,还能减少家务分工带来的“家庭矛盾”,让年轻人如何不连呼“真香”?

纵观目前市场上较为成功的小家电品牌,其“发家”过程往往相似。都是先瞄准被传统家电巨头忽视的空白领域,做出单一“爆款”产品,一炮打响后,再围绕“爆款”打造“生态”。像小熊靠煮蛋器风靡,然后开始向各类早餐电器覆盖;北鼎从养生壶起步,逐步形成自己的“饮水生态”。

在这个过程中,小家电之于大家电的另一个不同也开始显现,那就是家电从耐用品变成了快消品。空调、冰箱、洗衣机这些大家电,每个家庭的使用周期往往在5年以上,甚至有的家庭一辈子都没换过。但小家电走了另一条路。由于价格亲民、移动方便,加上循环经济兴起,小家电的更新迭代要快得多。酸奶机出了新配色,破壁机加了新功能,再换一个就是了,旧的挂在闲鱼,还能回收一些成本。

在快消品的逻辑下,营销更成为小家电商家的发力点。营销领域有句话:星巴克卖的不是咖啡,是休闲。对于小家电商家来说,他们卖的则是“生活幸福感”。借助抖音、快手、小红书等新兴社交平台的流量红利,用户从“种草”到购买的决策可以瞬间完成,买小家电也跟买化妆品一样,成了某种“冲动型消费”。

但这也带来了许多问题。小家电市场急速扩大,吸引大量商家涌入,产品质量良莠不齐。同时,相对低的技术门槛、快消品的玩法,让重营销、轻产品的风气一定程度存在,这往往会导致质量问题。再者,太过细分的功能,终会带来闲置率的问题。比如专门做希腊酸奶的酸奶机,或许下单一时爽,但最终一周也就用一次,大部分时候还是闲置“吃灰”。长此以往,消费者的购买热情也会逐渐降低。

给消费者创造“幸福感”,一定是靠切实解决问题,而非制造幻象。小家电想从“网红”变为“长红”,核心还是要在产品研发上下功夫。利用技术让生活变得更加舒适、优质、轻松,这才是一切家电最根本的立足点。

 

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