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打造品牌的超级符号,让用户对你的品牌“上瘾”!


[  品牌营销报    更新时间:2021/1/6  ]     ★★★

        摘要:在激烈的消费市场中,随着产品的可替代性越来越高,很多企业都想往品牌的方向发展,但是效果并不理想,要么面对同质化的产品,自身产品优势不突出;要么产品无法让消费者印象深刻,成为忠实用户。

在激烈的消费市场中,随着产品的可替代性越来越高,很多企业都想往品牌的方向发展,但是效果并不理想,要么面对同质化的产品,自身产品优势不突出;要么产品无法让消费者印象深刻,成为忠实用户。

之所以这样,是企业在做品牌之前,缺少一套品牌符号。符号是品牌识别的起源,也是归宿,品牌必须拥有一套被受众所认知的独特的商业符号,才能让品牌“活着”。

01品牌的超级符号正在成为营销的主流趋势

在日常生活中,我们经常会有这样的体验:我们在选购时,只需通过一个符合就能辨别出品牌。比如远远的看见带“三条杠”的裤子,你会迅速反应,这八成是阿迪达斯的裤子;看到“对勾”标识时,我们就立刻知道这个品牌是耐克。

这就是品牌符号所带来的价值,在商品经济大浪潮下,货架上大大小小的品牌让人眼花缭乱。无论是新兴品牌,还是经典老字号,在这个“买方市场”中,每个品牌必须拥有这种“超级符号”,才能被“注意力稀缺”的消费者看到,促成购买的转化和增长。

所谓的“超级符号”,其实就是消费者本来就熟悉、认识的符号标志。这些符号自带能量,具有一定的辨识度,当人们看到超级符号的时候,不需要思考,就能够按照它的信号去行动。

就比如黄色的美团、蓝色的饿了么、iPhone的“被咬了一口的苹果”、“麦当劳的M”、“肯德基的爷爷”...这些都是品牌的超级符号,它们影响、控制着我们的思想和观念,并驱使我们产生消费。

品牌的超级符号,就如人的个性签名,能让人很快记住ta。同样,差异化的品牌符号也能让品牌的目标消费群体很快记住这个品牌,使其在众多的竞品中脱颖而出,大大增加消费者的购买比率和重复购买频率。

因此,品牌的“超级符号”已经不单单只是一个具象的标志、一种声音、或者是一串文字了,而是能够而是能唤起消费者深层情感、底层记忆,甚至个人情怀的一种营销形式,它是能将品牌、产品与消费者之间产生交互行为以及情感连接的沟通方式,已成为品牌营销的主流趋势。

02独一无二的“品牌符号”能让营销事半功倍
《超级符号就是超级创意》一书中对“超级符号”是这样的定义的:在符号的世界里,每个人都通过消费符号定义自己,也听从着符号的指挥。同理,如果把超级符号运用到品牌上,也将为品牌带来意想不到的营销效果:

1、大大降低品牌营销成本和消费者选择成本

在越来越以速度为导向的营销战役中,视觉的作用日渐放大,因此,在让消费者真正了解你之前,得先让消费者快速看到你。而简单易懂的品牌符号,恰好迎合了消费者的认知,让消费者自动开启情景式代入感,赋予品牌想象空间。

当品牌的“超级符号”真正植入到消费者的生活和行为中,并潜移默化地影响他们的认知、态度、行为后,不但会为品牌节省将近10倍的营销传播成本,而且也会让消费者在一众品牌中快速认出并记住,当有需求产生时,你的品牌也会立刻浮现出来,从而大大降低了选择成本。

2、深度链接消费者,为品牌认知赋能

在注意力碎片化时代,相比于复杂的概念,符号的简单性,既不会被用户排斥,也更易被记住。当品牌的符号在被受众心中形成了某种特定的记忆和印象,这种符号营销就会产生巨大的能量,促进品牌形象的提升,推动品牌认知的深化。

就比如美团前段时间推出的袋鼠耳朵头盔造型,就是希望将品牌形象进行深化,而外卖员又是与消费者密切接触的群体,因此利用他们来传播,可以让品牌的这一符号深度链接消费者,给用户留下良好印象,并为品牌认知不断赋能。

3、聚拢注意力,引爆品牌热度

根据研究表明,我们只能记住听到内容的10%,阅读内容的20%,看到内容的80%。因此,大多数人都是视觉动物,借助可视化的品牌符合能够让品牌聚拢注意力,实现最大化传播。

自从美团的外卖小哥带上了“袋鼠耳朵”的头盔,便吸引了大量用户的围观,不仅纷纷以此进行内容二次创作,让外卖小哥时不时就登上热搜榜,而且居高不下的话题度也为品牌获取了流量,让营销传播事半功倍。

品牌符号作为形成品牌概念的基础,是品牌的重要资产,在品牌与消费者的互动中发挥重要作用。一个超级符号,可以让品牌更精准的锁定目标消费群体,并改变他们的购买诉求,在短时间内爆发出强大的消费欲望,有着变新为老,化繁为简的神奇功能。

03如何打造吸睛的“品牌符号”?

几乎每个品牌,都希望拥有一个属于自己的超级符号。比起抽象的文字,符号更容易被记住,特别在这个信息碎片化的时代,它更日益成为品牌沟通消费者的强大武器。

那么,为什么有的品牌符号能够让人过目不忘,而有些品牌的符号却很难被人记住?这就需要品牌围绕消费者的视觉、听觉、触觉、嗅觉、味觉等感官体系,打造一套吸睛的符号体系,让用户一眼辨认出你的品牌。

1、捆绑一种颜色,让品牌建立对等感

一直以来,视觉营销都是眼球经济下的主流,无论在产品设计亦或是营销层面,视觉往往作为信息的第一接触点被品牌重视。因此,视觉符号也是品牌超级符号中的关键因素,常见的就是品牌logo、名称、图形、颜色等。

在这些元素中,颜色的辨识度和冲击力是最强的,尤其是在远距离和动态展示环境下,品牌颜色能够快速聚拢眼球,比如瓜子二手车的绿、可口可乐的红等。在激烈的市场竞争中,颜色可以帮助品牌建立对等感,在消费者中提升识别度。

2、占据一种形状,让品牌产生关联度

颜色虽然具备辨识度,但是大部分视觉冲击力较强的颜色已经被众多品牌占领,同质化非常严重。除了颜色外,品牌也可以通过占据一种图形,进而占据了消费者对该图形的认知,以此来提升品牌“超级符号”的影响力。

比如我们熟知的“对勾”、“三条杠”、“五角星”等形状,这些形状本身在消费者的认知中就有着优质的联想,如果品牌再加以利用,就会让品牌与这个形状产生关联度,进而大大提升品牌的认知成本,并节约传播费用。当然,这个前提是该形状并没有被对手占领。

如果代表品类的符号已经被大多数的竞争对手所采用,那就不要在做符号的尾随者了。比如,中国的茶叶品牌都喜欢用一片叶子,或者中国元素做视觉符号,不仅导致了消费者识别的混淆,更失去了品牌的个性。

3、抢占一种动物(植物),让品牌更加生动形象

动物或植物,在大众的认知里具备先天的吸睛元素和情感归属,品牌们也可借助动物或植物,打造品牌形象,建立品牌的专属记忆。尤其是在动物界,你能想到的动物都无一例外的被各个品牌占领了,京东的狗、天猫的猫、苏宁的狮子、携程的海豚...

这些品牌都将小动物赋予了人格化的属性,不仅让品牌更加的形象生动,也让其代表品牌与消费者进行沟通和互动,甚至为消费者提供一些服务,从而在消费者的心目中建立亲切感和温暖感。

4、通过一种声音,让品牌与众不同

除了视觉符号外,听觉作为消费者接触信息的第二大感官系统,也正在成为品牌们与消费者沟通的途径,听觉符号也会让消费者产生共鸣,进一步让消费者对品牌形成深刻记忆,产生信赖。

我们记忆中的经典品牌,在声音符号的演绎上可谓是淋漓尽致。从因特尔“灯,等灯等灯”,到苹果电脑的“咚”;从“诺基亚之歌”,到米高梅公司的“狮子吼”,这些声音不仅成为经典,更是深深的刻在消费者的脑海中,甚至代代传承,消费者记住声音的同时也记住了品牌。

5、开发一种文化,让品牌更具生命力

除了视觉和听觉外,其他的感官符号也能够为品牌赋能。比如文化内涵就能拉近品牌和目标消费者人群的认知,是为品牌赋能的高效手段。当然,这种文化内涵并不是凭空捏造的,每个国家,每个民族,甚至是每个地区,都会有各自的文化传统,有属于自己的独特的文化认知,而这些都是可以为品牌所利用的资源宝库。

正如近两年快速崛起的国潮文化,各大品牌纷纷对其进行深度挖掘,赋予品牌独特的象征意义,从而引发消费者的文化认同感,助力品牌快速出圈。

04总结

最高级的营销不是建立庞大的营销网络,而是利用品牌的超级符号,把无形的营销网络铺建到社会公众心里,把产品输送到消费者心里。

而超级符号解决的是品牌被认知、被记住的问题。只有熟悉的、醒目的符号,才能引起消费者的注意力。

但是能让消费者从心里认可的超级符号,不单单是品牌的LOGO,而且是超级符号所代表的认知力。

因此,超级符号所代表的一定要是消费者的立场,是消费者需求的高度体现。

 

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