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国际Top运动品牌 如何利用社交效果投放实现高转化?


[       更新时间:2020/12/17  ]     ★★★

        摘要:不论是面临「新品上市」,还是「老品」再度推广,品牌在社交投放时都会思考这样一个至关重要的问题:如何让投放的转化效果达至最优?

今年8月至双11期间,我们帮助某国际头部运动品牌接连进行了三次社交推广投放,最高转化完成率高达136%,单个转化成本比平台均值低近20%。那么,我们究竟通过哪些方式,让国际品牌实现了社交投放的「高效转化」呢?

MGCC

利用「测试」验证用户真实喜好

不断调优投放过程

此次合作中,前两次推广的目的是吸引新用户下载品牌App。与社交内容导流电商平台不同之处在于,引流App下载的路径更为复杂和冗长:

如果将电商平台的商品详情页等同App下载页,此次投放引流的目标是要让用户下载App,并填写完成App内注册码,这相当于用户在电商平台内完成购买、并填写购买反馈。

引流App下载的路径更为复杂和冗长

相当于用户在电商平台内完成购买、填写购买反馈

明确了投放的目的之后,我们将综合考虑品牌产品调性、受众内容偏好、平台流量分配等方面,制定整个推广计划。

众引传播为解决品牌在「新品上市」节点的传播困境,研发了一套ATOM社交投放效果增长模型:将整个社交投放路径拆解为假设(Assumption)、验证(Test)、优化(Optimization)、效果扩大(Magnify)四步骤,以稳步推进品牌高效的投放进程。

众引传播ATOM社交效果增长模型,为品牌「新品上市」提供解决方案

此次为该国际头部运动品牌做社交投放的过程中,我们也是沿用该模型的逻辑推进:

首先,作为国际头部运动品牌,「运动、潮流」元素是品牌的基础调性,也是吸引受众关注的关键。并且,品牌App产品自身有着限量潮物发布、优惠价格、便捷预约、获取前沿讯息等优势。因此,我们在选择达人&制定传播内容时,要从这一品牌调性出发。

其次,对于受众的内容偏好是最难把控的环节,单凭揣测、没有数据的调研是很难找到最有效的内容。因此,我们决定用测试的方式对内容进行考量,对自然流量表现好的内容,采用平台工具对流量效果进行加持,创造高效转化内容。

01

Assumption假定——Test验证:

基于假定投放测试,验证受众真实内容偏好

由于此次目标是为App引流下载,所以在选择平台的时候要考虑两大因素:1. 有运动、潮流消费人群,2. 平台能跳转下载链接。

巨量引擎商业算数中心7月数据,“时尚达人”受活跃用户关注度最高

根据巨量引擎商业算数中心7 月公布的数据显示,抖音活跃用户关注度最高的达人类型是“时尚达人”,“运动舞蹈”受活跃用户关注排名也在第四。这表明抖音平台符合该国际头部运动品牌的传播需求,拥有运动、潮流的潜在消费人群。

与其他社交平台相比,抖音不仅运动、潮流垂类用户人群规模大,并且支持跳转App下载链接。

选定平台之后,我们又选出了多个类型的KOL,包括潮鞋达人、运动潮人、穿搭达人等。同时又铺设了穿搭教程、开箱测评、搞笑剧情等内容方向,测试目标人群的内容偏好。

从第一、二波投放的结果显示,「潮鞋达人」表现更好:他们以专业的内容,对App产品能够起到专业背书的作用,利用一贯的视频风格与产品强关联,带来了客观的曝光和下载转化量。在未进行流量加持的情况下,该类型达人的视频播放量占总播放量的七成,后续流量加持后比例仍有攀升。

02

Optimization优化:

前期投放结果作为参考依据,优化下阶段投放

前两次app推广的过程中,我们不仅得出该品牌App受众对「潮鞋达人」的内容更喜爱的结论,也发现了很多需要优化的地方:

1. 广告植入方式&节点:从内容的后台数据可以看出,视频在某节点用户流失率高,再对应这些节点内容,可能是因为植入较为生硬,也可能是与往期风格差异大。

通过视频数据表现,分析流失率高的原因,以助后续优化

2. 内容形式:不同的内容形式也影响着用户观感,总体来看,干货分享类视频播放&下载转化表现较好。

因此,产品植入时间节点应该放在短视频末尾处,避免植入痕迹过重而影响用户体验;其次,对于干货类型的达人,要发挥传播干货的长处,增强视频的实用性,进而触达更多潜在的目标人群。

这些投放过程的优化总结,也为该品牌第三波次的投放提供了经验准备。投放沿用了部分之前经过测验的达人,迎合受众的达人偏好。但第三次投放目的与前两次发生了转变:引流用户在双11去电商平台购买产品。

由于推广产品发生的变化,对达人的定位也稍作改变。在这次推广中达人分为两个阵营:一类是推广指定球鞋款的「球鞋类」达人,由于推广的产品属于篮球鞋,所以达人类别集中在「篮球达人」领域;

另一类是推广「系列产品」的达人,类型范围较宽泛,包含潮流、穿搭、生活类博主。

从总体播放量表现来看,推广「球鞋类」达人表现更好,「球鞋类」KOL平均播放量是「系列产品」的近两倍。

究其关键,在于产品与达人调性的高度匹配。「球鞋类」达人推广的是指定篮球鞋产品,那么「篮球达人」可以通过「打篮球」这个具体场景,完整展现产品的“使用感”。并且,篮球鞋作为篮球达人的“必需品”,由该类达人展现,就如同厨师为油盐酱醋代言。

再看向这类达人热门评论,由于内容剧情吸引力较强,评论都是与视频高相关的内容,大众对广告植入接受度较高;观看完播率也较高,其中仅15s对产品卖点进行介绍时有小部分流量流失。

「球鞋类」达人内容互动及数据表现

因此,「球鞋类」达人虽然数量少,但提供了较高的转化贡献:经后台数据统计,「球鞋类」达人数量占达人总量31%,但组件点击量占总量的53%,且目标播放量完成率174%,互动完成率超过400%。

不同达人组件点击量贡献占比(即内容转化率贡献比)

03

Magnify放大:

有针对性选择流量加持工具,助推超额转化效果

经过投放测试、优化之后,我们可以很明晰的知道哪些内容击中了消费者的兴趣点,缺少的只是被机制分配到的流量。

对于抖音来说,平台高度商业化就在于「流量」是平台的增值资产,即使没有自然流量,还可以花钱购买流量。对于自然流量表现都很好的内容来说,购买流量加持更是景上添花的事情。

在此次投放的过程中,我们对初期表现好的内容用DOU+进行流量加持,对内容效果推波助澜。

达人投放数据表现概览

从各达人内容的流量表现来看,DOU+投放之后达人播放量明显攀升,且下载量也与播放量趋势保持一致。以初期播放量表现好的K01达人为例,发布第一天自然流量效果不错,但第二天就有滑落的趋势。而在DOU+的流量加持下,流量效果攀升,也助推下载转化量登顶。

在整个过程中,如果盲目的对内容进行流量加持也是无效的,关键在于通过测试真实的验证了受众的内容偏好。对受众喜欢的内容推波助澜,而对受众反响不强烈的内容进行优化,这才是社交投放提效的核心所在。

MGCC

结语

对于新品、“再上市”的产品来说,变化多端的市场、社交环境具有巨大的不确定性。如果用「一个策略贯穿全程」的传统营销方式,会使传播的最终结果极其低效。

在如今的传播环境中,最理想的方式是以「测试」的逻辑逐步推广:将不同的产品埋藏在不同平台、内容之中,发现其中哪些产品、内容形式是被哪些受众欢迎的,在测试中寻找「人、货、场」的高度匹配,并以此为依据再对「人、货、场」进行优化,扩大投放效果、获得高效转化。

人货场高度关联、综合考量,制定投放策略

众引传播一直致力于打造更优的社交投放解决方案,为解决品牌在「新品上市」、「品牌破圈」中的诸多困难,我们研发出极具实效的ATOM社交效果增长模型。

ATOM即是利用「测试」的逻辑,为避免品牌在社交投放中有过多的资源浪费,将新品的社交投放切割成假设——测试——优化——扩大四大阶段,为整个投放过程留出充分的调整空间,保证对最「正确」的传播内容进行效果放大。内容只有“被该看到的人看到”,才能获得高效转化。

 

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