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微博和小红书都是如何种草的?这里有6个标准答案


[ 汪薇 聚美丽    更新时间:2020/12/8  ]     ★★★

        摘要:在高流量的平台购买开屏广告位、通过图文内容种草平台潜移默化地影响消费者、借助直播等高热度形式提高转化率等等营销玩法都成为了不少企业提高自身品牌势能的关键手段

在近两年时间里,社媒营销迅速成为品牌在国内市场出圈的关键手段,抖音短视频、淘宝直播也在这段时间逐渐分走消费者的注意力。在高流量的平台购买开屏广告位、通过图文内容种草平台潜移默化地影响消费者、借助直播等高热度形式提高转化率等等营销玩法都成为了不少企业提高自身品牌势能的关键手段。

高姿、完美日记等品牌也在这样的情况下看到了单一场景和渠道的营销,对于覆盖面积扩张、品牌势能提升上帮助较小,正因为如此,全场景的沟通渠道(包括小红书种草、微博社区玩法、红人直播间上架等)成为了它们在激烈的市场份额竞争中占据一席之地的重要手段。

“营销巨头”似乎成为了当下不少消费者对于完美日记的理解,不仅仅是因为几乎所有红人都在推荐完美日记,更是因为打开所有APP都能看到完美日记相关内容。

随着越来越多用户对于多维度了解品牌的需求提高,像完美日记等品牌在已经小有名气的基础上,通过小红书、微博等种草平台以图文、话题等形式进行日常曝光来提升流量已经成为基本操作。

譬如以24亿最终销售额,成为今年双11销售TOP1美妆品牌的雅诗兰黛,就从微博、小红书种草沉淀开始花费了大量精力。

在西瓜数据微博版和千瓜数据的后台中就可以看到,在9月和10月,雅诗兰黛在微博平台的相关博文和合作博主数量从8月的8000+和3000+,增长到平均1.5万+和5000+。而在小红书平台,雅诗兰黛在10月的合作达人也接近500。

在刚刚过去的大促活动——双11的流量之争中,雅诗兰黛、兰蔻、完美日记等品牌营销成为了本次双11期间行业内人士讨论的热点。这些品牌从前期的话题推广,到10月开始,微博几乎每天都有一个品牌通过开屏广告、热搜位来双11活动造势。

从种草的手段来看,明星合作引流、KOL矩阵种草、KOC真实评价都是微博和小红书平台的优势,在细细研究这两个平台后,我们又看到了品牌在借助图文种草平台营销的不同点。

成熟品牌:利用头部资源引爆话题营销

为了双11促销,雅诗兰黛将营销战线拉长,并早在7月20日在微博上发布了#第7代小棕瓶#的话题为品牌提升热度。在微博上,雅诗兰黛强调用户参与度的快速提升。为此,该品牌联合其现有的代言人资源(品牌代言人杨幂、李现、宋祖儿)发布官宣微博并参与到#第7代小棕瓶#的话题中。

在这之后,雅诗兰黛产品内容的相关微博数量上升明显,从基础代言人粉丝圈的攻略,到找到来自“姐姐们”这种热门综艺的话题明星以及一些新兴偶像合作推广,进一步攻略年轻粉丝人群。

雅诗兰黛10月相关微博(图片来自西瓜数据-微博版)

而在小红书平台上,雅诗兰黛则启用头部红人+热门明星的阵容,以双11必买产品、新品升级介绍为主题进行分享和种草产品。可以明显发现,相比在微博上通过话题转发引发消费者参与互动的方式,在小红书上,雅诗兰黛的主要目的是吸引大批消费者来“做笔记”。

综合微博和小红书平台中,雅诗兰黛合作的所有KOL数据可以发现,在微博平台300万粉丝以下以及小红书平台10万粉丝以下的中腰部、尾部KOL,是该品牌合作的主要对象,基本占据了90%以上。在KOL的推广作品中,内容基本以产品测评、单品种草和好物合集的主题呈现。

据介绍,这种大范围、全网式的KOL投放,能帮助消费者形成基础认知,从而潜移默化地形成雅诗兰黛的口碑建立,为本次最终24亿的销售额奠定基础。

雅诗兰黛在明星矩阵与红人资源的搭配上,拥有作为国际大牌得天独厚的资本优势,因此,其收割的流量也足够丰富。而作为国货品牌中,红人资源和明星资源几乎能与大牌媲美的完美日记,也在这次活动之前充分应用,借助微博和小红书的种草属性扩大了营销辐射范围。

在完美日记完成6亿销售额、成为天猫彩妆类TOP1之前,在10月下半月,该品牌选择通过微博公布品牌最新代言人,并接连官宣周迅为全球品牌代言人、戳爷为品牌大使这一系列操作,让一众消费者、KOL惊叹“完美日记真有钱”、“完美日记这是要国际化的节奏”。

完美日记从预告到官宣,都将微博作为首发社媒平台,不仅仅是因为微博平台能与明星、明星粉丝直接互动,更能借助微博平台的高话题讨论度、热搜功能等特性提高话题的影响力。

根据微博话题数据可以发现,#周迅同款小细跟#的话题就有近1亿的阅读量。有用户更是表示“周迅真的给完美日记抬咖了”、“完美日记从鸡肋变高贵,祝贺完美日记”等等。

相比之下,完美日记作为小红书种草“起家”代表品牌,在用户范围扩张上并不需要花太多心思。因此,即使是有周迅和戳爷站台,完美日记在小红书上的推广内容依然和此前一样,围绕着新产品种草。

增长黑盒曾在其公众号文章中分析,在小红书上,完美日记将新品发售与618、双11等购物节等时间点结合起来,在小红书有重点地进行投放以帮助销量爆发。而在小红书上投放时,完美日记每个时期(1-2个月)都集中投放的1-2款产品,而不像在微博上发布的日常妆容分享中,每周至少推广7款不同类别的单品。

完美日记在双11开始前,结合中秋节推出动物眼影盘系列的新品——玉兔盘,去年同一时期则结合圣诞节推出动物眼影盘系列的小鹿盘。除此之外,完美日记还推出了小细跟口红、睫毛膏等等彩妆单品,通过小红书等平台将其打造成这个时期的爆款。

从西瓜数据-微博版、千瓜数据的后台可以看到,完美日记在合作红人时也和雅诗兰黛一样,以腰部、尾部的红人为主。而在合作内容上,微博上基本点赞量靠前的都是和明星、红人互动,以及官宣的内容点赞量较高,不同的是,小红书上点赞量较高的是一些新品口红试色、妆教类视频偏多。

人气新锐:借流量明星抓牢粉丝破圈

对于不少无论是资本或是资源都输给大牌一截的新锐们来说,在全平台进行推广时,破圈的手段成为关键。而有这样一批品牌,在微博等社媒平台中进行宣传时,看到了“明星同款”、“联名推广”带来的帮助。

完子心选在正式推出之前,在微博上以王一博代言的新品牌吸引到一波关注。在之后,从王一博代言拍摄场路透图到正式官宣,再到后期宣传推广,完子心选都在微博平台与王一博粉丝互动,将自己与王一博牢牢绑定。

在微博上,#王一博完子心选面膜代言人#的话题就拥有2.7亿+的阅读量以及47万的讨论量。在明星的加持下,品牌官方发布的一些新品代言图、明星超话互动、明星同款抢售等相关微博都吸引到了粉丝圈层的关注,获得了较高的好感。

而同样强绑定王一博的还有HomeFacialPro,这个从微信公众号的品牌粉丝圈中走出的品牌,今年在扩大知名度上分别找到了淘宝第一主播薇娅,以及高人气偶像王一博,并将于王一博相关的宣传内容主要通过微博平台推广。

 

一个负责带货、一个负责宣传,HFP似乎决心将推广范围扩张到整个中国的新一代消费者人群,因为王一博粉丝数已经超过了3600万,而薇娅粉丝中,35岁以下人群占据75%。

除了薇娅和王一博以外,HFP还联手了包括美妆KOL、影视新闻博主、生活类博主等,围绕其代表的寡肽原液等产品,进行种草和推广。

但在小红书上,完子心选和HFP的宣传动作较少,由于小红书用户对于产品功效的关注更高,因此在宣传时,品牌推广的主要内容以产品推荐、使用方法为主。根据千瓜数据后台可以发现,HFP在10月的商业笔记甚至为0。

同样在特殊时期,借助微博这个舆论场,联手明星为品牌提升热度的还有colorkey。通过一款“空气唇釉”出圈的colorkey,品牌在小红书上相关的多数内容均以唇釉试色作为主题。通过小红书平台垂直种草消费者,打造出爆款唇釉之后,colorkey还在社媒平台上结合优惠活动的方式,吸引了大部分消费者关注。有一个绝对的爆款对于colorkey来说,是一个让消费者快速认识品牌的方式。

在这样的基础上,在10月,colorkey为了进一步种草品牌,在微博上通过与人气偶像孟美岐联手,抓准时机将产品带向以孟美岐粉丝为首的一批年轻女性消费者。同时,colorkey还在微博上发起#孟美岐珂拉琪C位出道#的话题,引发孟美岐粉丝参与话题讨论。

在孟美岐人气的基础上,colorkey发起#孟美岐珂拉琪c位当道#的话题,并引发了超百万的讨论,以及5亿+的阅读量。而在后续宣传中,colorkey还为colorkeyX孟美岐的定制礼盒宣传,为双11销售带来了一批热度。

因此,colorkey就在这次双11预售开始前一天,通过微博官宣孟美岐作为品牌代言人,并与孟美岐的微博进行互动,吸引了大批孟美岐粉丝的参与相关话题的讨论。

0资源品牌:推针对性内容提高种草力

对于上述已经拥有一定销量和知名度的品牌来说,“抱紧明星大腿”能为品牌带来的是种草范围从小圈子到大圈子的拓张,而对于需要从0建立影响力的新锐品牌来说,找到合适的专业KOL为其背书也是方法之一。

譬如,以优质成分作为品牌产品主要优势的Haa,在品牌官方微博中每日都会为粉丝进行一些成分知识分享、护肤小技巧推广等。

而Haa在推广上,也选择一些专业能力强的博主,Haa就在富勒烯精华新品推出之际找到了冰寒。在提及Haa富勒烯精华的部分,冰寒介绍了品牌使用的富勒烯成分,并表示其区别于市场的特点。

而这篇文章在微博上发布之后,推文评论也几乎围绕着富勒烯这个成分进行分享和讨论,不少读者也表示,在冰寒大大的科普之后,种草了这款富勒烯精华。在微博平台上,即使目前Haa品牌辐射人群并不算广,但无论是品牌官博的内容或是其他博主的相关推广,都为其站稳了“花大价钱买高质量成分”的“人设”。

在公司的预算以及人力都是有限的基础上,Haa在小红书、微博这种内容种草向的社媒平台上,更加看重持续的内容输出能力以及用户UGC。因为对于体量较小的品牌来说,充分利用微博和小红书平台资源进行针对性种草,在微博品牌官方账号和小红书中小型KOL合作的内容打磨精力投入更多,是目前现有的维护粉丝的战略之一。

而花西子就在成立初期就通过微博平台招募种子用户、进行产品共创,用户体验官也成为了花西子的代表标签之一。

在2017年8月,花西子通过微博推出了首个彩妆首席体验官的招募令,邀请用户参与6款产品的内测。自那以后,花西子几乎每次上新前都维持了这一传统,并通过微博等平台收集后续的反馈笔记。

不难发现,花西子在微博和小红书这两个种草社媒平台上的玩法并不相同。在微博平台上,花西子在微博账号上以增加品牌粉丝为主,通过活动宣发、代言人互动、上新预告以及体验官招募等方式提高微博美妆人群对品牌的关注度。

而到了小红书平台,花西子则侧重体验分享,重点合作一些对彩妆有一定经验和审美要求的博主,将其研究出的产品使用教程以及产品评价等信息,进一步拉动品牌热度。

可以发现,无论是在小红书或是微博上,花西子的产品体验分享的内容质量一直相对较高。能够真实说出产品特点、效果,以及能借助其产品带来创意妆容的达人作品相对来说关注度更高。

另外,随着体量的逐渐扩大,花西子将“东方彩妆”的内容做得更加精致。借助微博平台的明星、头部红人、新闻媒体官方账号将花西子的民族品牌属性推广出去。譬如花西子最新的苗族印象系列,就通过鞠婧祎、阿朵、李佳琦、人民日报等大V账号进行宣传和推广,引起不少消费者感叹:“人民日报也来推花西子了!”

从以上6个案例来看,在内容种草能力上,微博和小红书足够强,并且各有各的特点和优势。

雅诗兰黛、完美日记这种“有钱人”的营销,大范围、全网式的KOL投放,能帮助消费者形成基础认知,从而潜移默化地形成口碑的建立。而花西子、Haa这种从小范围种草开始的品牌,在初期种草时就更注重自身品牌形象的塑造。

微博相关人士曾介绍,微博拥有庞大的社交用户池,在这里以明星为首的高热度、强传播力的资源足以为已经有一定粉丝沉淀、销量积累的品牌实现品牌扩张和发展。

在这一阶段,很多品牌要做的是借助KOC、KOL、明星全方位多维度种草,实现上亿级的曝光。HFP和colorkey就做到了。

结合上述案例不难发现,对于很多品牌来说,不同时期内容平台的选择也有所区别,但一定是内容种草能力够优秀的品牌才能进一步实现破圈、粉丝营销的。在此基础上,微博、小红书作为内容载体,平台特性与工具就尤其重要。

根据《微博美妆行业2020趋势洞察白皮书》(以下简称《白皮书》)介绍,在微博平台上,微博美妆板块逐渐内容视频化、明星热点化、话题聚合化。随着这一趋势的进一步加强,再加上微博平台在“明星资源”和“热点讨论”上依然还是当下国内社媒平台中的佼佼者,是大部分消费者的“公共舆论场”。

在《白皮书》中,微博介绍了当下该平台针对美妆话题讨论的4个重点趋势:

消费者更加注重特定皮肤问题的解决方案。随着护肤需求更加精致化,护肤成分热度日趋明显;

平台上针对明星妆容话题的讨论增加,明星仿妆成为美妆爱好者日常追随的核心主题。同时,季节场景化及次元突破化妆容也在逐步流行化和大众化;

Z世代女性占据微博美妆人群中的主要部分,但男性用户增长趋势明显。种草人群、精致人群、敏感肌人群和热点妆人群成为四大特征凸显人群;

欧美品牌仍然主导着微博美妆生态中,但国货品牌增速势头强劲。

相比被戏称为“公众舆论场”的微博,小红书在定位上从好物推荐到生活方式分享,成为一个美妆消费者热爱的种草平台。相比微博,小红书的用户更加精准,截止至2018年,小红书用户的男女比例在3:7,其中70%的用户年龄为18-23岁的95后人群。

用户打开小红书,最核心的需求是搜索和查看笔记内容。社区内容是小红书的核心功能,在社区推荐的笔记中,就能够满足用户了解产品、获取其他人新的相关评价等需求。

除此之外,在千瓜数据推出的《2020年小红书双十一行业投放报告》中,就介绍了小红书上品牌营销的最新趋势:

小红书用户关注焦点正在从原先的集中于美妆类,转向时尚、视频、居家生活等类别,向着多元化趋势发展;

在双十一期间,小红书用户88.37%为女性、70%为90后、56%来自北上广深,满足了新一代消费主力人群特征——女性、年轻消费者、一线城市;

图文笔记目前仍然是品牌在小红书投放的主要内容形式,但美妆护肤类品牌对于直播形式的关注度较高。

同样,在短视频、直播形式兴起之后,微博、小红书内容形式逐渐多元化。譬如微博在上半年将#花式种草#话题升级为花式种草社区——打造微博首个商业化小程序。

花式种草社区是微博的种草资源集中的区域,集合了“潮罗万象”、“潮里潮气”、“国潮当潮”、“潮热风向”4个专区,从服饰单品、美妆国货到穿搭分享、热门话题,尝试大幅提升用户的种草体验。

而小红书也在今年双11开启之际,将直播形式引入,@付鹏小红书直播就在产品和品牌介绍上下足功夫,强调种草和勾勒品牌形象而不是带货。

其实无论是微博或是小红书,都在近期因为抖音、快手的高速发展而被忽略,甚至不少更关注即时ROI的品牌并不愿意花大量时间去研究种草平台的玩法,但从最近的双11营销上来看,各类品牌依然能在两大种草平台上通过差异化营销形式带来同样优异的成绩。

 

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