品牌，有“品”才有“牌”

　　一直以来，宝洁都是以品牌营销运作的黄埔军校形象出现的，从宝洁出来的人靠着这种经历为人们提供咨询、教授培训课程。在情感诉求还是功能诉求上，宝洁的广告选择了后者。人们总结出宝洁广告营销的四板斧：精确的数字承诺、确切的有效成分名称及分析暗示准医学权威形象、第三方权威证明、ＵＳＰ功能诉求。

　　一些本土日化行业的广告中，都有着宝洁广告策略的粗略影子。

　　但今天，四板斧中以专业成分扮演准医学权威，以诉诸功能需求以及数字承诺性等广告形式似乎正在受到挑战，这种挑战来自比消费者质疑更令人重视的政府部门。　　

　　广告在品牌危机中充当了怎样角色？

　　讨论这个问题，我们要首先讨论一下什么是品牌，抛开其英文的愿意，从汉语字面上理解应该是“产品的牌子”。但笔者经过近几天来的思考，认为品牌的“品”字，不应只作“产品”来理解，而应有另外一层意思，那就是作“人品”的“品”字来理解，这就给“品牌”的概念增加了一层道德的内涵。想通了这点，笔者也就想明白了近来国内外许多品牌频频出现的品牌危机，以及他们处理品牌危机的水平高低、有效与否大都和这个“品”字有关。

　　那么广告到底在品牌危机中充当了什么角色呢？常言道：“听其言，观其行”，是了解一个人人品的途径。了解一个企业、一个品牌也是如此，一个企业或品牌的“言”、“行”如何，也决定着消费者对其的感觉和印象，各品牌做的广告是其“言”的主要组成部分，人的言语有失检点会招惹是非，品牌“言语”不当便会造成危机。丰田 “霸道”的汽车广告、耐克的“恐惧斗室”广告、立邦漆广告上那条滑落的“中国龙”、麦当劳的“下跪”广告以及宝洁公司涉嫌发布虚假广告等，造成品牌危机频频发生，都是因为各品牌在“言”上有失。笔者以为因这些“言语”之失造成的危机，存在“无心之失”和“有意为之”两种情况：

　　可以想像丰田、耐克、立邦漆、麦当劳等没有理由故意和咱中国消费者过不去，除非他们不想在中国做生意，只不过像是人们交往过程中，由于对对方了解的不够，无意中说话冒犯了别人的“忌讳”，只要诚心向对方道歉，是可以取得别人的“谅解”的，而咱中国消费者一向又都很宽容，当然他们是否会道歉、道歉是否及时、是否诚恳等也都反映了他们的“品”的高低；

　　至于宝洁最近的广告风波，笔者认为是属于另一种，我们来看一下其涉嫌夸大宣传的广告：“SKⅡ”能让“肌肤年轻12岁”、“皱纹减少43%”；“海飞丝”能“超强去屑”并“帮助更有效地去除头屑及防止头屑再生”；“舒肤佳”“含有抑菌成份‘迪保肤’，有效去除９９％皮肤接触的细菌，破坏细菌的新陈代谢系统”等，则是明显带有夸大产品功效的故意。

　　所以，如果说丰田、耐克、立邦漆、麦当劳等像是一时不注意说错了话的人，而且并没从中得到什么好处；那么宝洁则更像是一个撒谎、吹牛者，并因此获得了巨大的销售。

　　因广告造成的品牌危机不是致命的，和那些“含致癌物”、“双氧水”、“回产奶”等危机不一样，你想一个人一时“失言”或偶尔撒了个“谎”、吹了吹“牛”，也没什么了不起，虽然不讨人喜欢，但罪不至死，只要产品没问题，生存的基础便没被动摇。　　

　　广告为什么会引起品牌危机？

　　广告本是企业与消费者沟通的主要途径，本应是取悦于消费者，让消费者认可和喜欢某个品牌，却为何屡屡惹怒消费者、引起品牌危机呢？笔者以为这主要是品牌在“品”上出现了问题。

　　1、急功近利的“品”。金庸的武侠小说里有一种武功叫“七伤拳”，威力极强，但心、肺、肾、脾、肝、再加上阴阳二气，一练七伤，七者皆伤。而且拳功每深一层，自身内脏便多受一层损害，实则是先伤己，再伤敌。练习者虽明知有害，但由于七伤拳“一练之下，立觉拳中威力无穷，既经陷溺，便难以自休……”

　　这恰似一些夸大功效的广告，以虚假的“利益点”业诱骗消费者，而完全忽略了或不顾这种不负责任的承诺对品牌的可信度造成的伤害，早晚有一天会出事。

　　广告的最终目的是为销售，这个无可厚非。但对一个品牌广告而言，更应该是能让产品长期有较理解的销售，而不应该是只顾眼前，这不应该是一个讲品牌的企业的策略。就像宝洁的SKⅡ广告，明显透着急功近利的心态，完全没有一个国际大品牌应有的严谨。

　　在笔者心目中，这种“走短线、赚一把就走”的策略，是那些为实现“脱贫致富”或完成“原始积累”的国内保健品企业才采取的，如一度打自己吹成“神药”的脑白金，以几十万元起家做到年销量十亿，脑白金还知道及时转型改打“送礼就送脑白金”。SKⅡ还不如脑白金，还以为可以这样一直胡吹下去，直到这个泡沫被人捅破仍然没有意识到自己的失误，甚至还为骗人而别人不信感到委屈，似乎别人不信他们的“谎言”才是不道德的。或许真的是觉得这种广告“威力无穷，既经陷溺，便难以自休……”　　

　　2、不把消费者当回事的“品”。消费者是什么？是上帝，是衣食父母。这一点勿庸置疑，消费者是否满意、认同应该是品牌经营是否正确的最终标准，但偏偏那些国际大品牌就不把消费者的想法当回事。

　　咱中国有句古话，叫“己所不欲，勿施于人”，笔者就不相信宝洁公司那些受过高等教育的高级管理者会真的相信SKⅡ能让“肌肤年轻12岁”？稍微有点知识的人都知道这是不可能的，如果不是存心骗人，那有可能他们的学历就是假的。当消费者对此提出异议时，竟一再声称他们有数据。可是扪心自问，那种数据真的能站的住脚？有多少科学性和可信度？拿出一些不知怎么得出来的实验数据，就能堵住广大消费者的悠悠之口、打消消费者的疑问？说白了就是不把消费者的感觉当回事，而只是试图以此在政府有关部门面前混赖过关。

　　还有那些明明让咱们中国消费者感觉到在感情上受到了伤害的广告，却迟迟不肯道歉，反而觉得是消费者的理解力有问题，同样是不把消费者的感觉当回事。

　　说到这里，笔者不由想起某家商场那著名的《顾客服务守则》：“第一条，顾客永远是对的；第二条，当顾客错了时，请参照第一条。”

　　那些不把消费者当回事的企业，当广大消费者都觉得你有问题时，是否应先检讨一下自己的言行，考虑一下自己是否真的错了呢。

　　我们前面说过，广告方面出点问题并不是什么大事。关键是出事后的表现，咱们中国人讲究“人非圣贤，孰能无过，有过改之，善莫大焉。”道歉人错会对品牌形象有损吗？绝对不会，反而会让人感觉诚恳可信，有道德、有修养。有人说，那些对消费者权益造成侵害而又不道歉的品牌，就像日本拒绝对侵略历史道歉一样令人反感讨厌。我们必须记住一点：真正的危机并不在“危机”本身，而在危机发生之后。

　　破解集体危机的出路。在这场品牌危机中，品牌广告应该学到些什么？

　　企业要想真正的走品牌路线，避免危机发生或危机发生时成功化解，必须要从品牌的这个“品”字上下功夫，现在已经有企业开始“道德企业”、“良心营销”之类的理念了。厚德栽物，付出必有回报，从长远来看，一切商业的技巧最终都不如一个品牌高尚的品牌更能让消费者认同。当这些商业技巧都已被用滥、不再十分有效时，“品格营销”、“道德营销”、“爱心营销”的时代即将来临。如养生学堂农夫山泉的“每买一瓶农夫山泉，就为失学儿童捐助了一分钱”就有点这方面的意思。

　　在许多企业的企业理论里都有“全心全意为消费者服务”、“致力于提高消费者╳╳╳╳”之类的口号，但笔者看来这些大多数仅仅是口号而已，一旦涉及到企业的利益，则毫不犹豫地将这些所谓的理论抛到九霄云外。能真正做到像《大宅门》里的白景琦那样把价值数万两银子的、质量不达要求的药品付之一炬的可谓少之又少。别说付之一炬，有的企业对明明达不到国家标准的产品（有的还是婴儿奶粉），竟然拒绝退货，坚持让消费者承担本应由企业承担的损失，其为消费者服务的理论何在？即便有时搞一些所谓的公益活动，也不过是挂羊头卖狗肉的商业伎俩。

　　塑造一个高尚的品牌或许很困难，但做到不出现品牌危机应该不是难事，只要能“将心比心”、学会换位思考就可。崔永元介绍怎样在节目里不开过分、低俗的玩笑时说：“开玩笑之前，我会先想这个玩笑是否可以给我的家人开、给我的父母开。”这对做广告和处理品牌危机有一定借鉴意义：你的广告你是否相信？那些有侮国人的广告自己看着是否会舒服？如果自己面临一个有问题的产品想让企业采取怎样的行动？广告除了向消费者表明产品正是其需要的理想产品外，还要向消费者展现品牌的道德修养。品牌，品牌，没有“品”便没有“牌”，否则名声再响也只不过是知名度高些而已。　　

　　本土企业的广告策略应该怎样设计？　　

　　和国外大品牌相比，国内品牌大都规模、实力较小，甚至谈不上是真正的品牌，奥美的CEO夏泽兰女士不是说中国没有品牌吗？我们都知道广告在品牌建设中的重要作用，那么众多的本土企业应该采取怎样的广告策略呢？笔者认为应至少坚持以下两个原则：

　　1、尽量给予消费者更多的利益。由于我国市场经济发展较晚，国内企业在资金、管理、技术等各个方面和国外企业相比在一段时间内还很难赶上国外企业，但在广告这个环节并不存在赶超的壁垒，在这个环节赶超还是有可能的。怎样赶超呢？那就是增加给消费者的利益。

　　营销学中有一个著名的不等式，那就是：在消费过程中，消费者付出的价值一定要小于等于所得到的价值。也就是，我们平常说的买一个产品值还是不值。那么消费者所得到的价值就是产品所能给消费者带来的利益，它可分为两类：一类是物质利益（功效、作用等），一类是精神利益。在消费者付出不变的情况下，卖主给消费者所提供的利益越多，购买行为就越容易发生。但在目前商品同质化越来越强的情况下，增加产品的物质利益是很难有突破或是要以更高的成本为代价的。而增加产品的精神利益则有时是非常容易且不需额外的成本。其实归根到底所谓的品牌就是一种精神利益。

　　精神利益包括的层面很广，如：亲情、幽默风趣（也就是趣味性和戏剧性）、时尚、尊贵、个性等。有了这些精神利益才使得消费者对不同品牌有了不同程度的喜好，品牌也因此有了高下之分。除了将这些精神利益加于消费者之外，还要向消费展示“品牌”的“品”，也可以说是企业的“品”，做一个高尚的、另消费者敬重的品牌，而不是为了商业利益而不顾一切的“无商不奸”。

　　2、充分利用传统文化。技术、管理及现代市场营销的理论等，发达国家胜我们一畴，但说到文化的博大精深还要属我们的传统文化，而这正是一个品牌、一个企业和消费者沟通的基础。国际大品牌的广告频频出事，一方面是由于心态的问题，另一方面也与对传统文化的了解不够有关。许多国际广告公司到中国来水土不服也是这个原因。一些在国际大企业工作的中国籍工作人员，有时由于盲目崇拜西方的文明，反面忽略了我们的传统文化，有人说这是被“洋化”了。如果从事其他工作还无所谓，但对于营销和广告方面来说，忽略了本土文化无疑是致命的，丰田、耐克、立邦漆、麦当劳正是犯了这样的错误。

　　本土文化不仅是与消费者沟通的基础，也是广告创意取之不尽的源泉，更是一些不了解中国的国际品牌所不可比拟的优势资源，事实上也已经有很多国内品牌在方面取得了成功，如小霸王的“拍手歌”、养生堂的“父亲生日”、脑白金的“送礼”、好记星的望子成龙“提高英语成绩”等，都是利用传统文化的经典，希望这样的案例越来越多。