财智伟业策划专家
品牌策划管理专家
闽南企业管理网
闽南企业管理网
 品牌总网 >> 品牌时评

困境中,这家老字号竟这样换活法!走得远吗?


[  天津广播    更新时间:2020/11/23  ]     ★★★

        摘要:老字号价值在“老”,出路在“新”。在市场竞争和疫情的压力下,老字号应该主动求变,研新品、上“云端”、扩渠道......

在国人记忆里,一块老字号招牌就是一段传奇,他们记录了社会变迁、市井繁华。统计显示,20世纪50年代初,全国有老字号企业约1万多家。然而随着经济社会不断发展,部分老字号在市场的瞬息万变中逐渐“失宠”,近一半都是持续亏损状态。

狗不理挂牌不足五年从新三板退市,又曾因一则探店体验引发舆论漩涡;

全聚德今年三个季度亏掉三年利润,降价也难挽救……

以“全聚德”为代表的老字号,金字招牌还能继续变现吗?,网友纷纷发出灵魂拷问:老字号“尚能饭否”?

而同样作为老字号的“老美华”却呈现出另外一番景象:近三年销售额实现连续增长,今年“双十一”又创新高比去年销量增加100万以上。尤其是面对不断升级的消费需求和新冠肺炎疫情带来的冲击,老美华主动求变,研新品、上“云端”、扩渠道,在转型发展中越“活”越年轻。老美华这个老字号是如何换了新活法?

老字号啃“老”能啃多久?

和平路金街,因为正在进行地铁施工,各个店铺生意大不如前,而新落成的老美华旗舰店却人来人往,生意丝毫不受影响。

“‘头戴盛锡福,脚踏老美华。’这曾是天津人对时尚的定义。当年金街开街之时,老美华入驻金街,开设了和平路190号和198号两家店。开业那天,店铺里满眼看的都是脚。最鼎盛的时期是在2010年,我记得2010年底下了场大雪,棉鞋供不应求,天天断货。公司几位老总天天去工厂里催货。就190号200平米的店铺一年的营业额就能达到七、八百万。”回忆起老美华曾经的繁荣,天津老美华鞋业服饰有限责任公司总经理董建设一脸的自豪。

但是老美华很快感到寒意:“金街开始修地铁开始,每年营业额都以10%-20%的速度下降。2016、2017年下滑得尤为厉害,两个店的营业额加起来还不如原来一个店的。”

此前,阿里研究院联合北京大学光华管理学院共同完成的《中华老字号品牌发展指数》,经过对阿里平台上100多家老字号企业的调研发现,产品老旧、服务落后、无法吸引年轻消费者,是部分老字号业绩下滑的原因。组织架构陈旧、市场反应滞后、人力资本匮乏、欠缺互联网思维等,成为一些老字号发展面临的共同困境。

                                        ▲《中华老字号品牌发展指数》显示老字号发展遭遇共同困境

“金街从兴盛到衰落就是几年的工夫,不光是老美华,旁边的店铺也是一家接一家的关张,开了关,开了又关,生意都是越来越差。”自从来到老美华工作,董建设坚持每天骑车上下班,沿着金街一边走一边思考。“老字号最吸引人的是“老”,老字号的品牌价值也在一个“老”字上。一家店开了几十年甚至上百年,通过时间就能传递出工匠精神的信号,给消费者以天然的信任感。然而,在传播方式多元化、消费理念个性化的当下,老字号先天的短板也逐渐暴露出来。”

在消费者对于老字号的认知调查中,有六成多消费者认为目前的老字号产品老旧,创新力不足,无法吸引年轻消费者。由于需求发生变化,年轻消费者在购物时不再局限于产品本身,其服务、体验等都是考虑因素,而这种情况下,许多老字号的用户概念与革新的人群逐渐背道而驰,与消费者需求脱节。老美华也遭遇到这样的问题。市民刘小姐说自己从小就知道老美华,但是从来没想过去那买鞋。“最近一次去还是小时候陪我奶奶去,感觉上那是老太太鞋,舒服但不时尚。”

在市场激烈竞争之下,老字号能“卖老”的空间越来越小。为此,老字号们都不得不走上所谓产品“创新”之路。马应龙做口红,“光明牛奶”出服饰,“小杨生煎”做面膜……但一轮折腾后,市场却不买账,老字号的业绩依然下滑。

天津老美华鞋业服饰有限责任公司总经理董建设说,老美华也走过这样的误区,“我们那会儿想借助老字号的文化底蕴,投资了很多文创产品,投了很多钱,都不行。”

几次产品转型后,董建设认识到过去“老字号”之所以吃香,归根结底还是质量过硬,把传统工艺传承好。“老美华历代匠人一直严守“粘、拉、调、配、套”等几十道制鞋工艺和刺绣、缝制、归拔、沿边等百余道做衣步骤。我们百年传承原汁原味的技艺不能丢。”

                                                                        ▲老美华的传统工艺

老美华的传统技艺

在老美华和平旗舰店的展厅,80后的鞋匠张建明身穿米色粗布围裙,坐在一米多宽的木制工作台前,上方摆放有鞋面、鞋底等半成品。只见张建明手戴顶针,用力在“千层底”上戳出一个小洞,让粗线穿过,再用力拉紧,重复多次,“一”字形针脚一行行整齐排列在鞋底之上。张建明说,千层底纳制既是传统工艺的传承也是制鞋操作的标准化再造,“反绱鞋要达到一寸三针半的针脚,一字纳底要达到每平方寸九九八十一针,闷底的时候使用60度的水浸透,用2寸厚的木板压好,缸口密封24小时,再锤底整形,整形后通过阳光烤晒、晾干。”现在,老美华每年会挑选一批工匠走出去交流学习现代工艺,使制鞋、做衣的操作更加标准化和规范化。

                                              ▲80后的鞋匠张建明在展示千层底的纳制工艺

这样制作出的传统布鞋,老美华会放在门面的位置。董建设说:“定制旗袍、传统鞋这类产品是我们的场景产品。这类产品是我们区别于其他卖鞋和卖旗袍商家的产品符号,通过非遗文化和传统鞋,我们强化品牌的文化属性。此外,2017年起,我们每逢周末或是节假日都会以主题活动、素拓课等形式免费开展做团扇、盘扣、绳结、纳鞋底、旗袍试穿等体验活动,也是不断强化这一点。”

                                              ▲老美华通过各种活动和展示强调自身的文化属性

除了传统鞋、订制旗袍这种场景产品,老美华也有很多网红爆款。天津老美华鞋业服饰有限责任公司副总经理张佳林告诉记者,“我们60%-70%的顾客是30-50岁的人群,他们很多都是为父母买鞋,所以我们加大了产品的年轻化和功能化,吸引这些顾客。你看这个防滑拖鞋,这是我们有自主知识产权的产品。它的外观、底纹、材料都是我们自己的专利。而且,我们前期做了五次样品反复测试才最终生产,防滑效果非常好。现在这是我们爆款,每年销量超过1万双。”

除了自主研发的功能性产品,老美华还和日本三大中老年鞋品牌之一的日本盼洁生产联名款。正在挑选鞋的顾客张清羽告诉记者“这个鞋样子很时尚,很轻便,而且它推出家庭套餐,两双有优惠,正好给我妈妈和婆婆一人买一双。”

                                                                   ▲和日本品牌的联名款

这些功能鞋、联名款都是爆款,也是老美华专门打造的引流产品。天津老美华鞋业服饰有限责任公司副总经理张佳林说,“什么是引流产品呢?就是通过这些流量产品吸引大家来到店里,购买这些产品的同时,也购买其他产品,实现顾客转化。”

作为引流产品,不管是产品设计还是营销设置都很有讲究。张佳林说“这种产品外观设计上要符合各年龄段审美,销售模式也要提前设计。在网络上和电视购物上反复宣传,增加曝光量。同时,单品售价不高,同时推出家庭套餐,强化顾客购买意愿。产品摆放上也有讲究,周边是我们其他高性价比的大众化需求产品,就是一般的鞋和衣服,这样顾客买了流量产品顺便就买了其他产品,实现流量的转化。”

老字号的“新武装”

“2012年开始感觉生意每况愈下,我们就想看看,到底客流少了多少?我们就在和平路的店里安装了一个计数器,进来一个顾客,就记一个数。这是我们数字化的开端。”

董建设说,掌握了进店人数,他们又把顾客与成交情况进行分析,寻找其中的规律。“我们的导购都有绑定的会员,为每个顾客画像,标签分级。根据以往的销售情况做预判,反馈给工厂,这样我可以找到我的顾客,不用等顾客来找我。”

从2012年开始,老美华每年都要投入几十万元用于数字化建设,几年中建立了VIP会员智能系统、现代化销售系统和仓储系统,实现自动配货和大数据分析,精准定位客户群。

“我们去年投资50多万元上线了E3系统,也就是中台订单管理系统,可以实现线上下单线上发货,每个门店都可以接到订单发货,实现了线上库存和线下库存的同步,每种货品有没有,还有多少,一目了然,极大减少了各个门店的库存。”

老美华集团副总经理张佳林说,起初,数字化建设看起来费力不讨好,并没有立刻产生经济效益,但是他们始终没有放弃,坚信这是未来的发展方向。“今年双十一,我们的仓储系统就显现出很大效益。原来我们的商品是按照类别摆放的,鞋归鞋,服归服,建立仓储系统后,我们把商品摆放重新调整,根据商品的销售情况,哪些商品经常和哪些一起购买就把他们放在临近位置。有了这套系统,我们的发货速度比以前提高了十倍。”

如今,许多顾客依然冲着“老字号”的经典而来,而智能炫酷的“黑科技”赋予这个百年老店新的生机。

在老美华的旗舰店,一位白发老人在老美华店员的搀扶下,将双脚踏入约一米多高的白色3D量脚仪底部,仪器周边闪着蓝色荧光,几秒后,前方屏幕显示出脚长、脚面高、脚掌宽、脚型等数据信息。“量脚仪搭载了六个扫描仪,分别为每只脚部的左侧、右侧和脚底同时进行扫描。我们通过量脚仪全方位给脚部建立3D模型,为顾客量身定做最合脚的鞋。”张佳林说。

                                                                       ▲门店里的量脚仪

环绕四周,店内“镜子”也暗藏玄机,老美华最新设置的智能云货架就“隐藏”其中。商品信息、图片介绍一应俱全,顾客可以直接在“镜子”上下单,购买商品。当顾客走近时,“镜子”内的摄像头会感知顾客的存在,智能云货架会自动缩小到屏幕右上角,屏幕主体变成方便顾客体验穿搭的一面镜子。张佳林告诉记者,如今,数字化智能化手段都已经转化为效益,让老字号焕发出新活力。“根据我们的统计,老美华单客产出、销售单人产出以及门店效益都比前一年上升了20%,每一款产品售罄率也有所提升,这在传统零售业是非常值得自豪的成绩。”

老总带货,社群直播

刚刚过去的“双十一”,老美华战绩斐然。天津老美华鞋业服饰有限责任公司副总经理张佳林说:“今年“双十一”成了双节棍,十一月1、2、3号加上“双十一”当天,四天线上销量一共165万,比去年增加100万。去年双十一,线上只占到总销量的5%。今年我们在不影响线下销售的情况下,线上销量上升,占到总销量的半壁江山。所以这165万,是我们的纯增量,差不多卖了将近八千双鞋。”

2019年的“双十一”,老美华线上销量仅占总销量的5%。从线上销量占比5%到50%的跨越,既是老美华设计的发展路径也是疫情对老字号发展的倒逼。

“我们今年线上销售的突破主要是直播带货,做社群营销。我们第一场直播我记得特别清楚,是大年初七。”提到老美华在线上的第一场直播卖货,董建设感慨颇深,“我们顾客群年龄偏大,本来主要依赖店铺销售,可是这疫情一来,店铺关闭了,顾客进不来,只能直播卖货。”

虽然直播卖货已经列入了老美华今年的营销规划,但是大年初七上线,还是有种赶鸭子上架的仓促。

“当时还在疫情期间,出门是冒险的事情。但是没办法。”张佳林说,“当时技术负责人还在国外,他初五就赶回来了,临时成立了四个人的团队,负责直播。这几个人连续在店里坚持了5场直播,大家把他们叫做直播英雄。”

导购张颖就是直播英雄中的一位,她是店铺导购,因为年轻接受新事物快,被选做了直播的主播。“第一次直播基本上没什么效果,也不知道怎么组织顾客,也不知道怎么描述产品。很紧张。而且第一次直播的时候,设备没调试好,都开始了,发现没有声音。但是因为大家对设备不了解,也不知道怎么调,我在里面也只能继续带货,其实,手机端前半小时只能看到画面,听不到说什么。”

“前二三十次直播其实都是自己给自己播,但是我们必须要坚持。一是疫情原因,不直播也没办法,我们2、3月两个月赔了800多万。另外做社群营销,直播卖货是我们的营销计划,我们也要坚持。”张佳林回忆说。

前面的直播虽然不卖货,但是给了老美华试错的机会,也锻炼了队伍。张颖说:“后来发现,我们直播的模式还是像以前店铺销售的,要改进,比如灯光,店铺灯光看着挺好,但是在手机里,人是黑的,画面效果不好,就买了专业的设备。而且我以前是导购,店铺销售鞋子衣服顾客可以摸的到的,现在这些材料的触感我必须用语言描述出来,对我也是个考验。”

机会总是给准备好的人。6月19号,老美华憋了个大招。

6月19号,老美华微信商城打出“总裁带货”的口号,由天津老美华鞋业服饰有限责任公司董事长韩志永亲自带货直播三个小时。没想到,当天直播根本停不下来,顾客不断涌入直播间。张佳林回忆说,直播一直持续到晚上12点才停止:“619总裁带货,我们的会员年龄比较大,对网络购物并不了解,所以我们选了619这个日子,用了总裁带货的方式增强信用度。本来就打算到晚上10点,没想到大家这么踊跃,直播停不了,到了12点。销售量是原来的预想的一倍,第一次感受到直播有这么大的效益,以前线下,母亲节这样的时候,最好的店里一天也就10万的业绩,这次直播几个小时就超过20万,这是真金白银的效益。”

                                        ▲老天津老美华鞋业服饰有限责任公司董事长韩志永直播带货

现在,在公号商城中直播卖货已经是老美华常态化的制度要求,张佳林说:“每个店都要做社群,要求不低于20小时直播,包括老总在内,必须直播带货,小程序、微店、淘宝、快手所有平台都上。”

对于老美华来说,直播不仅仅是带货的营销方式,更是他们新零售的路径。“直播仿佛是是增加了一个和消费者见面的场景,拓展了店铺的时间和空间。我们通过导购的朋友圈,把顾客变成会员,把会员变成社群,日常互动,不断有新的人加进来,通过直播把前期运营转换成效益。现在我们每场直播都能达到20万左右的销售额。而且直播基本不会影响店铺销售,因为顾客不一样,商品也是选择好的,它相当于针对一部分顾客开设的临时专场。”张佳林说。

据统计,老美华今年前十个月不但扭转了新冠疫情的不利影响,还实现了销售总额的提升。其中,前十个月线下零售已经恢复到去年的80%,而线上零售比去年同期增长70%。

全聚德、盛锡福、狗不理、大白兔……这些老字号是几代国人的集体记忆,也是曾经的商业传奇。近年来,政府加大对老字号的保护和发展力度,出台一系列政策,助力老字号创新升级。2017年,商务部等16部门联合发布《关于促进老字号改革创新发展的指导意见》,提出“推动老字号传承与创新,提高市场竞争力”。2018年,本市出台《天津市振兴老字号工作方案(2018—2020年)》。目前,本市共有老字号品牌149个,其中被商务部认定为“中华老字号”的有66个。

老美华的华丽转身告诉我们:老字号价值在“老”,出路在“新”。在市场竞争和新冠疫情的双重压力下,老字号应该主动求变,研新品、上“云端”、扩渠道。只有这样,才能在转型发展中重换生机。

 

1

上一篇 上一篇文章: 老字号要提升“老”品牌的“新”价...
下一篇 下一篇文章: 三年前,董明珠许下了一个美好的愿...
发表评论】【打印此文】【关闭窗口
中国品牌总网版权与免责声明:
        本网站(www.ppzw.com)刊载的所有内容,包括文字、图片、音频、视频、软件、程序、以及网页版式设计等均在网上搜集。 访问者可将本网站提供的内容或服务用于个人学习、研究或欣赏,以及其他非商业性或非盈利性用途,但同时应遵守著作权法及其他相关法律的规定,不得侵犯本网站及相关权利人的合法权利。除此以外,将本网站任何内容或服务用于其他用途时,须征得本网站及相关权利人的书面许可,并支付报酬。 本网站内容原作者如不愿意在本网站刊登内容,请及时通知本站,予以删除。
※ 联系方式:中国品牌总网管理客户服务部 电话:0595-22501825
 图片资讯
1 2 3
财智品牌营销全攻略 品牌系统化与营销落地化
 社会动态
 视频推荐
 商机在线
 分类信息
 图片新闻频道
 招商加盟
 

版权所有: 品牌总网   闽ICP备16034782号-1 本网站法律顾问:郑明汉 律师

Copyright © PPZW.COM 2002-2021 All Rights Reserved. 在线客服: 在线咨询QQ:383485670 加盟商在线QQ:

Email:qy@PPzw.com

闽公网安备 35052102000246号