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从米佳博的品牌经历分析品牌经理如何炼成


[  中国台州网    更新时间:2020/11/9  ]     ★★★

        摘要:品牌是管理,是战略,是目标达成的组合型手段。它可以是一个无限大的格局,也可以是一个非常细微的动作 每个人心中都有做品牌的信念,我也不例外,做一个人尽皆知的品牌,是一个事业成功的标准,也正是存在这种因素,所以品牌打造的工作异常艰难,也让众多的公司耗尽了财力物力去创造属于自己的口碑。

因为之前有过米佳博品牌创建的经历,这里我就针对个人对品牌的一些认知梳理下要如何做一个优秀的品牌经理。

品牌是什么?很多人对品牌的认识很模糊,这里我要告诉大家,它是管理,是战略,是目标达成的组合型手段。它可以是一个无限大的格局,也可以是一个非常细微的动作。那么作为一个企业的品牌经理,我们都需要做什么?

首先是分为四个角度,一个结果。1、品牌决策;2、品牌定位;3、品牌建立;4、品牌传播手段;5、品牌目标结果。其中4个角度分别代表了品牌的4项工作,而1个结果是品牌最终的价值体现。

在从事品牌的这些年中,本人也经常听到很多人表示对于品牌部门的考核难,而很多部门负责人也会常说,品牌是一个烧钱的工作,但效果是一个长期的展现。如果你是公司老板,对于这样的结果你会怎么看?

根据从打造米佳博的角度考虑,我会把这个部门解散,或者从新招入对品牌认知薄弱的员工,从新培训及分配工作。很少人会愿意让一个只会花钱,而又没有直接结果的部门存在。所以说品牌部门最后一个核心工作就是目标的达成。

这里我以一个初创品牌米佳博的从零止始去梳理下自己的思路,当然具体情况还需要根据任职公司的品牌阶段,比如有的大公司,他们可能更多的品牌工作是管理、优化、传播。而还有很多公司对于品牌还处于刚刚开始的阶段。

一、品牌的决策

在专业品牌发展里,品牌决策是指集团下品牌发展的导向,比如米佳博要建立高端品牌,是沿用以前的思路,还是再发展一个全新的子品牌。但其实对于我们更多从业人员,这种决策是属于公司董事,公司老板的。

一般我们会将品牌决策分为两个方向:1、品牌灵魂决策,也就是如何打造好目前你所管理的品牌,也可以说是如何赋予当前的品牌灵魂;2、品牌目标决策,这里可以理解为品牌发展的战略规划,如我们米佳博的品牌,第一年品牌目标为年轻化,第三年品牌目标是专业化,第五年我们想打造品牌的全面化等。

品牌灵魂决策:每个品牌都需要一种灵魂去支撑,比如米佳博初始灵魂“为电商企业转型而生”,他就是代表小众的、专业的、个性的。而你所管理的品牌同样可以是时尚的、可以是年轻的、也可以是专业的、国际化的。而这一切具体的决策都将取决于你的产品针对目标人群,或者品牌的突破口。

品牌目标决策:很少有老板希望自己的品牌是只针对某个领域或者某个群体的,都希望让更多人去消费他的东西。其实这本质是没有错的,如果企业要更成功的发展,那么他一定要往大众的延伸。而这就需要我们进行一系列的品牌目标决策了。

这里我们需要给品牌设定一系列的品牌目标,比如品牌的三年内目标,品牌的五年内目标,品牌的十年内目标。如:第一阶段,品牌年轻化的形象塑造,让你的企业赢得第一群粉丝群;第二步,品牌专业化的,加强品牌硬实力的建设;第三步,品牌国际化的打造,开始逐步拓深品牌影响力;第四步,领军企业的形象建立,让品牌成为同类最优的选择,也更加脱离小众人群。

对品牌目标的清晰规划,是每个品牌必不可少的发展轴。在这里也有很多品牌经理习惯以突发奇想来推进品牌部的节奏,这是一个非常错误的思路。品牌是一个逐步培养的过程,我们需要给予他们轨道,避免偏离,避免每一个决策的从零开始。品牌永远是大众的,不要为此而找任何理由!

二、品牌定位

当我们确定完品牌发展思路后,那么接下来就应该想我们要如何实现目标,以什么样的形式去展现自己。就像我们要出去面试,那么我们可能会选择一套商务休闲装。如果去聚会,我们可以是休闲装。去旅游就选择运动或户外装一样。

根据我们的品牌目标决策,决定我们要以什么样的形象走出去面对我们需要见的人。一般性定位,我们可以分为三个角度,即,1、品牌标识定位;2、品牌slogan定位;3、品牌传播途径定位。

品牌标识定位:品牌标识定位也就是我们常说的品牌视觉系统,他包含了外界所看到的一切形象包装,如,不止于logo、周边、网站、APP等等。而标识的关键也正在于此,你的眼界局限在哪,如果你就把他看做VI手册,那么你可能不再适合这份工作。就像很多人定义新媒体就是微信公众号和微博一样。

标识,是我们看到的一切形象,并无止境。

品牌口号定位:一个成功的口号,可能会贯穿我们整个阶段的传播价值,这也就是为什么一句口号可以在这么重要的位置展现。

就像我们之前所说,品牌工作是一个长期性、系统性、贯穿性的培养工作。这个对外口号正是我们规划中重要的一个符号。如果来说他的重要性,其实每一个成功的广告背后,都离不开这个口号的定位。

品牌传播途径定位:为什么把传播途径放到定位里呢。其实很多人反应,申请费用难,领导不给钱,工作怎么开展。正是因为你对传播途径的局限化,所以才让贫穷限制了你的思维。

有钱,有有钱的花法;而没钱也有没钱的玩法。这正是我们需要针对自身情况去决定的一种传播途径或者说方式的定位。传播途径就像是我们千奇百态的社会。有钱,有钱的玩法;没钱,也有追求快乐的方式。

在途径不被局限化后,下一步可能就是很多人擅长的工作,如何针对我们的目标决策定位,选择最适合的传播途径,让其更加精准,节约各项成本。

三、品牌建立

如果说上述工作属于战略的规划,那么从品牌建立开始就是规划落地。也就是如何实现之前所说的那些事。在品牌建立层面,有常规的,比如品牌故事、品牌标识、品牌slogan的落地,也有非常规的,比如我要建立一个什么样品牌形象,可以围绕这个点去开拓自己的思维,多角度、非常规的去围绕这个点建立多方位的完善。

对于一个企业的品牌经理,就需要根据不同的平台结合不同的角度,建立品牌内容库,如内容的统一标准化;开拓自我展示的渠道,如企业内刊、自媒体传播平台、公众类媒体平台、行业研究中心等不局限于此的方式。

品牌是无限大,我们可以建立各种各样,而非固定模式的内容、渠道。而一个强大的品牌经理正要有这种无限大的视野,让品牌建立上无孔不入。

四、品牌传播手段

品牌的传播通常以广告、公关两个维度。广告代表的硬性传播方式,公关代表了软性传播方式。而在这两种方式中,我们分为线上、线下、传统媒体、新媒体等不同的传播媒介。而对于品牌经理要做的,就是如何利用不同的预算配合不同的传播方式,让价值更大化。其中包括渠道的开拓,内容的创新,传播形象、传播节奏的把控等。

而这一切,都是与时俱进。有人说品牌是一个场年轻人的战场,其实,品牌是一场年轻思维的战场。我们需要有年轻人的心态去接受更多不同事物,让你的手段应用更有效,我们还需要成熟思维的掌控力,让每个不同传的播媒介达到最终目的。

这里是一种手段,一个达到价值预期和效果预期的策略。

五、品牌结果

之前说,越来越多的企业抛出了品牌无用论,甚至品牌沦落到了设计部的现状。而这一切都是因为没有品牌结果的导出。

那么这个结果要如何设定?这里想说,所有不以销售为目的的战斗都是耍流氓。可为什么这个KPI要让品牌也背?原因就是,一个好品牌需要的不是销售,而是客户服务。一个好品牌需要的不是多少广告投入,而是主动的关注。而这一切,正是品牌需要结果的道理。

品牌是一个你心有多大,就有多大的舞台。而这个舞台,才是决定你价值的所在。

 

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