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自有品牌能否做好,事关生存


[  联商网    更新时间:2020/9/4  ]     ★★★

        摘要:消费企业这些年受到资本市场热捧,头部企业以超过社零一倍的增速领跑,演绎了不少神话。

消费企业这些年受到资本市场热捧,头部企业以超过社零一倍的增速领跑,演绎了不少神话。不少企业都是动则几千亿估值,中国所有超市上市公司加起来也就2000多亿市值,出现品牌商与渠道商价值完全不对等的态势。这种不对等正在引发渠道商激烈的变革,以自有品牌取代传统品牌,获取更高的收益和市场估值。

根据欧美经验,当零售商靠规模无法取得更高溢价时,会快速转向自有品牌建设,开始吞食传统品牌市场。

中国超市零售商在商品选择上面临的困境已经是传统品牌商很难解决的,出现温水煮青蛙现象。要想赢得消费者的支持,通过研发自有品牌迎合受众成为必经之路。

目前超市自有品牌市场份额较小,差不多在2%左右。自有品牌发展时间也有十几年,过往钱太好赚,超市并不愿意投入精力以及资金进行深度挖掘。这两年,危机意识较强的企业开始主动发力自有品牌,以15%以上的增速快速前行。由于自有品牌市场基数较小,增速虽快,并没有引发市场关注,爆发的临界点却一直在酝酿。

蚂蚁商联董事长吴金宏先生曾预测,中国零售自有品牌市场未来5年会达到20%市场份额,等同美国超市的水平。5年从2%增加到20%,10倍增幅,这是个万亿级市场的大象在跳舞。虽然有乐观的成分,但超市零售商想取代传统品牌商的迫切感已经浮出水面。就算不能达到20%,10%几的市场份额应该没有悬念。未来5年中,部分超市自有品牌商每年销售额都将呈现100%以上增速。

COSTCO的自有品牌科克兰可以做到400亿美元的体量,一家超市自有品牌做顺了,不是传统品牌可以想象的。

盒马鲜生曾经放话,3年内做到50%以上自有品牌。目前,盒马鲜生自有品牌做到10%,接下来每年都将以100%以上的迭代速度进行品牌更替。

自有品牌替代传统品牌,不管在以中小企业联盟为主的蚂蚁商联,还是头部玩家盒马、永辉,基本上都达成共识。传统品牌自我迭代放缓,空出来的市场自然是王侯将相宁有种乎。未来5年是自有品牌替代传统品牌狂奔的5年,会出现裂变式爆发。

特别是盒马、永辉在自有品牌上已经出现军备竞赛迹象,加剧渠道行业紧迫感,就如同当年新零售风潮,渠道企业纷纷加入战场。 超市做自有品牌发展不起来主要源于早期没有足够的必要性和对于发展路径、盈利模型不够清晰。

品牌商蜂拥而起时,超市只要做好选商即可,不需要投入太多资金和精力。超市招商拉个广告,打打电话,供应商圈子立刻传开。启动自有品牌没有必要性,更没有紧迫性,只是到这几年发现商品卖不动了,渠道商才开始放下身段研究。

大部分渠道商对于自有品牌的逻辑设定太简单,工厂代工贴牌,弄个牌面摆上去,然后随缘。对于发展路径没有清晰推演,导致销售额也随缘。

自有品牌就是一个品牌方运营,相当于超市一个独立事业部,拥有的优势是超市渠道特权以及超市品牌背书。

渠道是接触消费者第一线,谁能跟消费者建立触达,自然享受到触达红利。相对于传统品牌商一个个门店去渗透,还要买排面等等,自有品牌一出场,就占据优势地位。跟进一线品牌原本是二三线品牌惯用策略,红牛卖5.5元,你卖3.5元,就是有市场。没有强势头部的品类,更是可以直接跻身C位。

如果有美誉度的超市,还可以直接为自有品牌背书。

自有品牌一般另起炉灶,以避免对超市定位造成干扰。

自有品牌的路径跟品牌方大部分重叠,只要进行合理复制,路径其实相当清晰。当然,有部分流程还可以优化。

路径分解后,盈利模型如何建立?投入、回报、回报周期等等都可以提前测算好,安排好人财物,知道什么时候开展什么样的融资节奏,产品营销节点以及销售节点。有一套自己的盈利模型,后期一段时间靠套路就可以运作。

无印良品可以从杂货柜独立出来开店,科克兰可以独立出COSTCO系统单卖,当自有品牌发展到足够强大,不仅在超市内取代传统品牌,更会跨出超市体系独立进行运作。目前,很多企业对于超市自有品牌定位偏窄,只为了在渠道内部简单赚取一些价差,是限制自有品牌做大的一个因素。如果一开始赋予自有品牌足够的想象空间,渠道方作为与消费者接触第一线,有更大的优势服务于消费者,而不是像传统品牌方那样远离市场。

自有品牌逐步取代传统品牌,在未来5年应该是爆发式的。渠道商对于自有品牌的加速认知,会推动自有品牌出现蜂拥而起。这种崛起与早期自有品牌那种无意识的粗放操作不同,会呈现更加主动攻击形态。以前是多点利润问题,以后不做好自有品牌是生存问题。

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