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红豆居家如何玩转社交电商的?


[  服装店    更新时间:2020/3/28  ]     ★★★

        摘要:红豆居家2周突破1000万,粉丝裂变23.5万,如何玩转社交电商的?

     发展十余年的红豆居家,一方面,在互联网时代下,选择及时进行社交电商转型;另一方面,在产品材质方面不断创新改革的同时,也找到了属于自己的独特产品定位,成功走出自己的路。

2019年对于内衣行业似乎并不友好。市场竞争激烈、未能及时转型、营销策略不到位、产品跟不上当代消费者需求,再加上2020年开年疫情对线下业务的冲击……严峻的市场形势,无论是传统还是新兴品牌,都无异于是对品牌整体实力的一次大考。

一些传统品牌如维密、都市丽人等都受到相关冲击,关店、裁员等做法已不鲜见,同时还要面临高昂的房租与人力成本,对于部分小微品牌更是雪上加霜。

但残酷的另一面,是内衣市场依旧有旺盛的、不断增长的消费需求,根据咨询机构Technavio数据分析,全球内衣市场将以17%的年增速增长,到2020年将超过580亿美元,而中国内衣市场更是能达到330亿美元。

对于品牌而言,这也意味着仍有巨大的增长潜力和机会。同样,这其中也有部分品牌,抓住了用户红利,实现迅速增长。

总体看来,在严峻形势下,部分品牌依旧能够保持逆势增长的关键,与多个层面的创新和及时改革息息相关,而同样,创业者的决策与坚守,也决定了品牌能走多远。

红豆居家就是其中之一。

发展十余年的红豆居家,一方面,在互联网时代下,选择及时进行社交电商转型;另一方面,在产品材质方面不断创新改革的同时,也找到了属于自己的独特产品定位,成功走出自己的路。

一、疫情期间,社交电商硬核“上云”的背后

如今的疫情期间,线下门店无可避免会受到牵连,不光是面临停业无收,其他如店铺租金、人员工资等各项固定成本,对企业也是肉眼可见的冲击。

然而,拥有众多线下门店的红豆居家,因为及时抓住线上社交电商的红利,并没有受到太多疫情影响,反而2周销售额突破1000万,3.8婴儿绵柔软文胸节更是成交4000多万。不光如此,粉丝也在增长,裂变出了23.5万粉丝。

更超出预期的是,不少体验过红豆居家的用户看到此次社群营销,甚至主动提出加入作为分销的一环。

实际上,社交电商存在已久,以微信、小红书等社区为传播阵地,社区平台基于自身高体量的用户月活,让产品信息得到更快传播的同时,也为品牌降低营销成本。

对于红豆居家而言,就是结合小红书、微信商城等多个线上渠道的优势,利用用户的自发传播,进行线上用户的精准裂变。

社交电商的关键在于社交,即有温度感、人情化的社交,用户的体验和分享成为品牌的宣传节点,反馈内容即营销,在打动更多用户的同时,也能更有效的将品牌价值诉求传递出来。

比如在小红书上,就有一位孕期妈妈分享自己使用婴儿绵文胸后的体验,舒适、不勒是对品牌的整体感受,再通过图文、视频等效果展示,也能在潜移默化中吸引更多用户。

这其中,红豆居家品牌的垂直化营销,即创新营销也起到举足轻重的作用,比如线上微商城与线下门店同款同价、产品完全垂直、并非惯常大促销等做法,一方面是能够聚焦主力产品,更深层次巩固品牌形象。

另一方面,通过用户在小红书、微信社群的自主分享,也让品牌得到进一步的口碑发酵,从而吸引更多新的消费者。

此外,之前线下服务的导购,继续在线上响应,多名导购的在线服务,在保证产品品质的同时,也能保证用户的服务体验,同时线下会员积分体系也与线上完全打通,降低品牌的营销成本和用户的购买成本。

那么,在平台有效提供与用户连接渠道以后,红豆居家如何进一步与消费者深度沟通?

二、“外在有型、内在柔软”是「攻占心智」的关键

众所周知,我国文胸市场分散,外形、质量同质化文胸品牌不在少数,如何在一片品牌中脱颖而出,占据消费者心智,红豆居家婴儿绵文胸给出了自己的答案。

实际上,文胸作为大众刚需品,又是贴身产品,近年来随着自我意识的不断崛起,早已让女性消费者对文胸有了更新的认知。

文胸的概念,不再是过去维密式的“通过约束自己来讨好异性”,而是更加突出自我。如今,相比于性感等标签,柔软、舒适是现代女性对文胸的更多内在要求。

红豆居家就敏锐观察到市场痛点的变化,将柔软有型定位为产品的主要卖点,准确抓住人心。

红豆居家公司品牌文化部部长张浩曾经透露,在柔软的路上,红豆居家的婴儿绵研发团队每天都会进行材料测试和版型设计。

据了解,婴儿绵文胸的柔软有着3D立体模杯、3级柔软里料两大优势,细腻的面料在保证舒适的前提下,依靠人体工程力学立体螺旋凹凸设计对胸部自然承托,呈现一个立体有型的形态,也切中消费者的最痛需求,即外在有型、内在柔软两个层面,这也是用户思维的充分体现。

用户思维对品牌向来至关重要,本质是给用户超出预期的体验,其中有两个关键点。第一是立足于用户,要搞清他们真正想要什么,所以,企业的出发点也要从“卖”转为“用”,这也是产品使用价值的体现。

以红豆居家为例,在企业内部的产品测试中,通过消费者自己用手感知与触摸,真实感受到婴儿绵与普通绵的区别,认真研究红粉的意见,并不断应用于生产改进,满足消费者的产品迭代需求,这都是用户思维的最大化体现。

第二,则是从让用户满意到建立用户口碑,这是用户与品牌进行连接过程的不断变化。

就像红豆居家总经理周文江曾分享过,观看与研究用户购买数据,以及自己亲身体验产品,充分以用户视角来研究产品,是能提高用户满意度的关键。都是对产品品质最有效的直观反馈,也是通过不断反馈,用户口碑得以有效积累。

值得一提的是,红豆居家也是国内第一个提出柔软型内衣的品牌,同时也是泛内衣行业的领导者,不仅拥有2025家体验店,公司销售额更是保持年均近20%的增长速度。

在获得用户口碑的同时,奖项也随之而来。主打的婴儿绵文胸,就获得“2018-2019中国内衣行业年度市场营销奖”“柔软型文胸开创者”等荣誉。

这也不是红豆居家首次获得认可。此前,红豆居家就以舒适的特性从众服装品牌脱颖而出,被行业协会评为“舒适面料倡导者”,并连续三年荣获“电商奥斯卡”金麦品质奖。

屡次得奖的背后,说到底,还是企业对产品的专注,更是对用户的尊重。

三、一切的落点,终究回到产品力、品牌力

其实,当我们在讲任何营销场景、营销策略,归根结底,支撑任何营销行为的底层基础,永远都在于产品。

毕竟,如今的用户,面对数量繁多的文胸品牌,只会变得更加谨慎,是否具备独特的体验、高端化品质永远是他们下单前的首要考量。

质量过硬的产品,加上精准的营销,总能发挥出1+1>2的效果。其中,产品是1,营销是后面的0。一路走下来,红豆居家就显然符合这个逻辑。

纵观看来,在疫情发生之前,红豆居家就表现出了巨大的爆发力。在短短5年时间内,就彻底改变积压库存千万的窘境,门店增长1800家,疫情期间,红豆居家将增长的能力也同样复制到了线上。

原因是什么?这还要回到商业的本质上。

第一是红豆居家过硬的产品力,红豆居家的产品如婴儿绵文胸、红豆绒柔软型内衣等,都是因为踩准用户痛点,产品品质顺应市场需求,也让用户得以自发传播,为品牌口碑形成良性积累。这同样是社交电商,也就是线上营销布局得以开拓的坚实基础。

其次,是红豆居家的创新力,比如婴儿绵文胸创新性采用的3D立体模杯、3级柔软里料等创新工艺,在创新方面,内部设计师不断进行舒适产品的功能迭代、版型优化,寻找不同于市场上其他常见同类产品的差异点,这是社交电商得以有效开展的关键。

品牌之所以能够获得认可,背后还是公司对产品的全力投入,红豆居家具有“专注、极致、口碑”三大理念,在追求功能化与差异化的同时,最终从一众品牌中突围而出。

《意义创新》一书曾提过,市场规则有时非常简单,最珍贵的无非就是需求量巨大又难以找到的商品,这也需要企业扎根用户,进行差异化的创新,进而构建起市场竞争力。

所以,红豆居家的爆品能力,看似是速度、时运,实际上,背后还是公司“用户至上”理念的体现,积累到最终,形成自己差异化的品牌力。整体看来,无论在产品研发、市场推广层面,红豆居家的品牌营销都是反应迅猛、顺应时势的,也让品牌快速增长,放大来看,这也是品牌力的进化之道。

综合以上,我们能够看出,红豆居家的每一款产品,在品质、消费者体验等方面都有严格的要求,某种程度上也在倒逼整个行业的进步与发展。

正如红豆居家总经理周文江所说,这个时代是消费者主权的时代,企业再也不是能做什么做什么,而是以用户为中心,发掘消费者的痛点。

尤其是消费者对质量、舒适度更为敏感的文胸行业更是这样,想要从一众同质化的产品中脱颖而出,一是靠对用户痛点敏锐的发掘力,这体现在企业对产品品质创新上;二是靠对聚焦痛点的传播力,这体现在品牌在社交电商上的独特优势。

总体来看,无论是对容易产生品牌忠诚度的老顾客,还是面对崇尚自我自由的Z世代,婴儿绵文胸都充分做到了这两点,而背后的红豆居家也是向来如此,因此也具备破圈层的爆品能力,

坚持“柔软有型”的产品策略,以及坚持从用户出发、并不断攻占用户心智的红豆居家,在未来还能爆发出哪些潜力,我们拭目以待。

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