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新零售、新玩法 疫情之下,深圳服装企业这样自救!


[  深圳市服装行业协会    更新时间:2020/3/28  ]     ★★★

        摘要:依托雄厚的资本实力,大女装品牌在开展网络业务时往往不拘泥于直播领域,而是网店、小程序、app开发等多头并进,多渠道彰显企业实力与品味。疫情期间,深耕中国高端女装领域的赢家时尚集团,由高层发起了“全员营销”的倡议。

2020年春节以来,新冠肺炎疫情让诸多行业受到冲击,时尚行业也笼罩在疫情阴霾之下。线下销售受到很大影响,导致春装库存大量积压,工厂延迟复工也导致夏装无法生产。开年亏损、青黄不接,2020年,在疫情这只“黑天鹅”的影响下,深圳服装行业该怎么应对?为了消化库存、回笼资金,减少生产新品的资金压力,深圳不少服装企业正积极转向线上。

01

打破实体模式思维,企业转型线上

服装企业实体经营遇冷,早在疫情发生前已现端倪。据国家统计局的数据,2018年全国服装类商品零售额为9870.4亿元,同比下降4.8%,首次出现负增长;2019年上半年,该数据为4749.7亿元。疫情的冲击无疑是雪上加霜,2020年2月,全国商品零售总额累计增长-17.6%,服装类商品零售类值累计增长-33.2%。

对于已具规模的服装品牌来说,转向线上销售不仅关乎供应链的调整、网络销售团队的建设,也要考虑到线上零售的利润、与原有的市场渠道是否相冲突等问题。和“船小好调头”的原创设计师们相比,规模较大的服装企业开发网络销售模式的阻力更大,所以很多服装企业都踌躇不前。

“ 如果再不转型

这次疫情将会成为压垮我们的最后一根稻草”

有服装企业表示,受消费环境的改变和疫情的影响,众多深圳传统服装品牌纷纷下定决心,加速布局线上。依托雄厚的资本实力,大女装品牌在开展网络业务时往往不拘泥于直播领域,而是网店、小程序、app开发等多头并进,多渠道彰显企业实力与品味。疫情期间,深耕中国高端女装领域的赢家时尚集团,由高层发起了“全员营销”的倡议。同时通过多元化的营销方式,如通过加强天猫、唯品会等线上销售、加强网络品牌宣传等,推进经营的复苏,销售因此有了回暖的迹象。

知名品牌歌力思在开拓直播销售领域的同时,还运用了绿幕技术,将线下真实走秀与线上数字虚拟技术结合,打造了一场“云秀”。

多样化的尝试凸显了企业转型的勇气和决心,面对线上不计其数“低门槛”“低成本”的服装店铺,姗姗来迟的传统服装企业能否玩出新花样?还需拭目以待。

02

新零售玩法多,实体企业另辟蹊径

2009年就开始涉足线上销售的深圳影儿时尚集团有限公司(以下简称影儿),为了更好地服务顾客,在2016年开启多元化的新零售渠道,推出影儿商城。正因为对渠道变革的敏锐预判和已有的经验积累,一定程度上减轻了此次疫情的影响。

疫情时期,影儿商城在多维度上升级服务,通过直播、短视频等手段让顾客足不出户了解到最新的时尚趋势与产品,通过社群运营维护顾客粘性。同时,新零售客服提供全天候服务,24小时内发货,保证了影儿商城的购物体验。

据了解,线上与线下的融合是影儿近年来的运营重心之一。2017年开始布局的SAP Hybris中台系统和WMS系统,针对全渠道商品库存及订单进行精准定位,寻源发货,以最快的速度,将最合适的商品送到顾客手中。同时,为了线上与线下产品差异化区分,影儿还为网络销售渠道开辟了更为年轻化的蓝标产品线,以满足不同消费群体的需求。

另一知名女装品牌玛丝菲尔则从用户的体验出发,于2018年成立了深圳试衣到家网络科技有限公司,并推出了“试衣到家”app。试衣到家定位高端时尚新零售平台,用户不但可以通过该程序购买商品,还可以预约家庭时尚助理上门进行一对一定制搭配服务,打造线上线下融合的交互体验及多元场景。疫情期间,“试衣到家”首批获得微信小程序直播内测资格,通过直播方式分享搭配技巧和美学知识,让直播不仅限于“卖货”,而是成为了品牌传播的重要内容载体。

除了面向消费者的品牌,直接对接企业的服装制造商们也在积极探索线上领域。广东柏堡龙股份有限公司(以下简称柏堡龙)在网络经营方面起步比较早,总经理陈娜娜将柏堡龙定义为“设计平台化公司”。

陈娜娜表示,近年来公司一直致力于“变轻”:“库存是很大很重的固定资产,遇到突发情况不好办。”柏堡龙的设计师推出新款后,会通过网络平台展示给顾客,根据客户的挑选再进行生产,这样就能将产品转化给下游的电商、网红、微商,从而减轻公司库存和渠道的压力。在网络化经营的同时,柏堡龙也开设了网红公司,通过淘宝、快手和抖音等平台进行直播展示,第三方平台的电商和微商渠道也都已经打通。

03

一晚销售百万,直播带货真是新出路?

“  上点关注下点赞,

关注主播变好看!”

夜幕之下,已经结束一天营业的金晖南油时装原创中心内,不少店铺仍然灯火通明。照亮室内的,是环形灯、补光灯等直播工具,一组组直播团队都在店铺中忙碌着。

作为深圳服装批发的集散地之一,南油片区有着为数众多的服装商场,近期受疫情影响,多数商场都在晚上7点结束营业。然而,商场关门后,商户们却没有休息,而是纷纷转向线上,开始了“云销售”。

因疫情期间,外地批发商难以进入深圳采购。复市后,南油片区不少服装批发商城的客流量都有明显下降,只有平时的2成左右。因此,以批发商为主要销售对象的商家们只好把目光投向普通消费者,通过网络直播的方式消化库存。

疫情之下,设计师们唯一的目标就是“活下去”,因此不少人以降价促销来“回血”。

“ 外面买一件真丝衫要两三千

在我直播间,一套才一千多。”

店铺内的主播们掀起一波又一波的秒杀。“一晚上销售额有几十万,春夏款已经基本清完了。”一位店主表示,为了减轻库存压力,从2月18开始,她每天晚上都坚持直播到凌晨1点,目前销售额颇为可观。

据《淘宝经济暖报》公布的数据,2月10日起,所有商家均可以零门槛入驻开播。整个2月有100万人到淘宝开店,直播商家获得的订单总量,平均每周以20%的速度增长,成交金额比去年翻倍。

相对销售模式成熟、产品定位明确的的大品牌们,原创设计师品牌确实能通过“转向线上、调整售价”的方式更快地应对疫情带来的影响。但同时,在没有丰厚的资金或资源支持的情况下,设计师们要承担的风险也更很大。

一位店主坦言,虽然转战线上后成绩还不错,可大量的退货也让她倍感压力:“退货率一般有70%,有时候高达80%。”

而高退货率的背后,她还有更深一层的隐忧:从货品售出到买家决定收货或退货中间,还有十天左右的时间,随着夏季的到来,被退回的货品也将更难出清。面对这种状况,这位店主表示:“现在只能加大力度让资金回笼,5月开始设计秋冬装,我们会把精力放在下半年的销售上。”

深圳市服装行业协会会长潘明认为,疫情过后,“云上生活”仍将持续,线上线下的融合将成为服装行业的一种常态,线上布局势在必行。新零售模式突破了时间和地域的限制,也覆盖到了更庞大的消费人群。深圳的服装品牌如果做到全时全域的线上服务,及时打通这条流量大、曝光率高的销售渠道,相信将能从这次疫情中得到升级与进化。

未来深服协也将更重视新零售模式的应用、帮助深圳企业对接时尚关键意见领袖资源、引进有国际影响力的时尚媒体,让网络力量与深圳服装行业更好地融合起来,从而帮助本地品牌建立良好的网络生态环境。

 

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