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红蜻蜓4000家门店关闭,5000名导购变微商,是如何自救的?


[       更新时间:2020/3/9  ]     ★★★

        摘要:红蜻蜓4000家门店关闭,5000名导购变微商,是如何自救的?

     在疫情发生之前,作为成立25年的传统鞋企,红蜻蜓一直靠线下门店获利,离店销售额基本没有,疫情之后,红蜻蜓4000家门店关闭,不但没有了盈利,还得支付店租、员工工资及其他成本开支。

一场肺炎疫情如飓风过境 ,让中国整个经济市场都面临洗牌,随着马太效应加剧,不断倒逼企业寻求新的生存空间和机遇,有的迷茫,有的哭穷,有的跨界,更多品牌则是选择了绝地求生,迎难而上。

在此次疫情中,有着“中国真皮鞋王”的红蜻蜓线下4000家门店接连关闭,痛定思痛之后,它靠着奋力一搏成功的打了一个漂亮仗,通过云复工,把5000名导购转移到线上,日销售额突破200多万,由此重新盘活了业务。

那么,红蜻蜓具体是怎么做的呢?

1

把店搬到网上去!

红蜻蜓日销售额突破200多万

在疫情发生之前,作为成立25年的传统鞋企,红蜻蜓一直靠线下门店获利,离店销售额基本没有,疫情之后,红蜻蜓4000家门店关闭,不但没有了盈利,还得支付店租、员工工资及其他成本开支。

面对困局,红蜻蜓的老板钱金波果断的做出了决定,把线下门店搬到线上去、搬到社群中去,让红蜻蜓长出翅膀来、让导购员在家也能开工。这次行动,在红蜻蜓内部的代号为“蜻蜓大作战”。

红蜻蜓仅仅用1天时间就在线上建成了网上商城,推出了微信小程序,同时还启动了微信会员群,2天内线下导购就在全国组建了近400个200人以上的社群,从而把闲置的5000多名导购利用起来,全员线上上岗。

2月14日,老板率先在朋友圈吆喝,配上文案"钱金波推荐,大家捧场哦!",卖起了鞋。

紧接着8000名员工积极跟进,化身微商,在微信群中进行活动信息宣传,通过推介文案把用户引流到小程序上的线上商城,通过社群裂变传播,情人节这天,红蜻蜓销售额成功突破百万。

与此同时,红蜻蜓公司指挥部还通过任务书来规范门店导购行为,并发布悬赏令激励终端,每天即时排名、即时奖励,每天的销售冠军都在变化。

据说,最高的日销售额记录高达68000元,当天能获得的奖励就有七八千块钱。这样的举措大大激发了员工业务销售的能动性和积极性。

在启动社交零售业务仅仅6天之后,红蜻蜓线上销售成绩就突破了百万元,接着是150万、200万,2月29日的销售额达到了214万,通过把门店搬到线上,红蜻蜓在此次战“疫”中成功盘活了现金流。

2

向阿里取经学习新零售

提前进行数字化布局

当然,红蜻蜓这次能够有这么快速的应变能力并不是一朝一夕练成的, 而是得益于过去的两年来,红蜻蜓一一直积极在提前进行新零售的孵化、布局,并且积累了丰富的数字化运营经验。

2017年底,红蜻蜓就已经在着手建立新零售业务,并且积极的和阿里合作、取经,逐步接入到阿里体系的商业操作系统。

2018年,红蜻蜓与阿里巴巴达成合作,线下1000多家自营门店改造为智慧门店,完成了商品的数字化,并上线智能导购。与此同时,3000多家加盟店全部上钉钉,完成了组织的数字化。

2019年6月,红蜻蜓正式成立了自己的新零售部门,全面拥抱数字化,打通线上线下的人力、资源等整体供应链。

消费者扫了导购的二维码,即可成为会员,导购以钉钉为端口对其提供一对一的专属服务。一年多时间,线下门店引导顾客扫码,积累了506万线下会员数据,逐步建立起离店销售的资源基础。

在此次的红蜻蜓大作战中,红蜻蜓正是围绕阿里的AIPL(认知、兴趣、购买、忠诚)模式链路,将这些会员社群化,再进行一对一的触达和营销,再转换,再拉新。

借助前期累积起来的数字化基础,加上阿里这个 “组织”兼“参谋“的帮助,红蜻蜓的线上业务实现了顺利上岸,无论是会员数据、门店商品都可直接快速导入线上商城。

在组织架构上各种沟通相比之前更加机动和灵活。譬如,在此次“蜻蜓大作战”前一周,红蜻蜓指挥部与代理商、加盟商之间密集开会,7天开了434场钉钉视频会议,平均每天62场 。

还有,在内部,指令的下达、执行、反馈,都可以通过线上渠道直接传达,此前,则要经过企业组织内部的层层下发,各种营销话术、文案都可以通过钉钉云会议、云课堂对导购进行定期的指导、培训,导购的线上销售能力不断精进。

总之,在此次的疫情大作战中,红蜻蜓结合之前累积的数字化运营经验,依靠此前积累的线下会员基础,发动导购社群营销的积极性,精准定位目标受众,进行精细化的社群运营,增强了用户的黏性,实现了传播裂变,提高转化率,并最终完成了圈人-裂变-成交的营销闭环。

3

淘宝直播成2020年最大机会 

红蜻蜓积极布局直播带货业务

除了这次的疫情大作战,红蜻蜓早已经有不错的离店销售经验,去年天猫双11,通过离店交易,红蜻蜓各门店的发货订单量达到12000单。

不止是天猫旗舰店、社交零售,红蜻蜓还盯上了淘宝直播这个巨大的风口。

据老板钱金波介绍,红蜻蜓正筹备成立专门的直播部门,外部也在联系MCN机构,利用外部培育或者签约优秀直播主播的方式,建立直播这条新的业务增长线。

实际上,淘宝直播成为疫情期间许多国货品牌数字化自救的关键一步:淘宝2月“机会”报告显示,淘宝直播新增商家数环比飙升719%。其中直播商家获得的订单总量,以平均每周20%的速度增长,成交额比去年翻倍。

疫情爆发以来,15天,上海品牌林清轩通过淘宝直播,业绩从下滑90%到实现去年同期的145%;2月24日,湖北品牌良品铺子成为首个淘宝直播官宣上市消息的“2020年新零售第一股”;安徽品牌溜溜梅,与淘主播薇娅合作,单场销售份数超10万,销售额不减反增,同比增长264%;北京品牌中粮福临门,每天经淘宝吃货、聚划算百亿补贴等收获9000名新访客……

随着越来越多品牌将主战场转移至淘宝和淘宝直播,越来越的导购变身主播,淘宝直播或成2020年最大增长机会。

而红蜻蜓也积极跟进,目前正在与淘宝大学合作,加快培养直播能手与网红,帮助加盟商和代理商推进直播业务的发展,最终形成微信社群+微信小程序+直播带货的私域流量池闭环。

4

总结

红蜻蜓的自我救赎,其实只是这场疫情中,众多企业的一个缩影,疫情像一支放大镜,让人重新审视企业该做出什么样的改变,才能更好地趋利避害,走得更加长远,红蜻蜓给我们做了一个很好的示范。

在疫情之前,作为传统企业的红蜻蜓处于比较安稳的状态,但这次疫情就像蔓延的浪潮,推着品牌商们往前走,为传统线下实体加速转型新零售强行按下了快进键。

红蜻蜓这次通过前期累积的数字化基础快速完成了线上业务架构,以果断迅速的决策力、执行力搭建起了微信社群这块私域流量池,盘活了现金流,实现了自救。

从红蜻蜓的身上,我们不仅能看到传统实体店品牌的希望,同样也能看到挑战和危机。未来,往线上化、社交话都是实体零售行业今后转型的方向,如果不懂得提前布局,加速转型,被淘汰是必然的。

很显然,此次疫情冲击的不仅仅是企业本身,还有品牌的思变能力和积极转型的启示:企业必须要在风险到来之前建立好风险防控机制,布局多渠道的收益方式。

眼下,疫情仍在蔓延,就像红蜻蜓的老板钱金波说的:越改变,越幸运。

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