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2020年,“一店一策”助力传统京城商场涅槃重生


[       更新时间:2020/3/4  ]     ★★★

        摘要:北京传统商业市场,已经有一批先行者如SKP、汉光百货提前转型,搭上了驶向新商业世界的快船,也有天桥百货、北辰购物中心这种知名商场黯然关门停业,还有百盛太阳宫店、十里堡西单商场转型写字楼挥别商业市场。

零售业的潮流变换比任何一个行业都难以捉摸,国内商业发展20余年,经历了多轮市场变化。如今,人人都追求体验感,新项目又层出不穷,传统模式的商场难免走下坡路。

当我们的注意力都被层出不穷的新项目所吸引时,传统商场正在发生悄然巨变。

北京传统商业市场,已经有一批先行者如SKP、汉光百货提前转型,搭上了驶向新商业世界的快船,也有天桥百货、北辰购物中心这种知名商场黯然关门停业,还有百盛太阳宫店、十里堡西单商场转型写字楼挥别商业市场。

这两年,北京市传统商场统一进入了调改转型期,可以说这是传统商场不甘于被淘汰做出的积极反应,但到底需要怎样的变革,才能使运营10年20年甚至更久的商场重焕新生?

传统商场转型进行时

传统商场进行调整已经是大势所趋。

一方面,在消费时代的快速更迭中,传统商场由于业态组合同质化、品牌老化,不能完全满足消费者的需求;另一方面,由于建设时间较早,传统商场硬件条件与当前消费需求不相适应,造成商业体验性不强,舒适度不高。

此次疫情,对实体零售商业是一次不小的打击,但对于早已步入寒冬期的传统商场来讲,这个“疫情停摆期”或许是闭店改造重构消费场景的关键时间。

去年10月,为推动消费载体升级,北京市推出“一店一策”助推传统商业项目改造升级。

“一店一策”是指基于渠道的核心终端自身、消费者、竞争对手具体情况采用分类方法进行人员配置、产品投放、终端政策、客情公关、促销活动等手段进行组合,即一个核心终端店一种针对性策略,并最终形成优于竞争对手、适合该店、针对消费者的一套综合性竞争策略。

北京市确定了10家传统商场转型升级试点名单,分别为王府井百货大楼、西单商场、长安商场、百盛购物中心、蓝岛大厦、赛特购物中心、翠微百货、甘家口大厦、资和信百货及顺义国泰百货,目前,已经部分商场完成改造升级。

长安商场

长安商场于1990年5月18日开业,是北京市第一家现代化大型百货商场,也是第一部拥有自动扶梯和中央空调等现代化设施,并首家实行“敞开式柜台”经营的商场。

今年4月,长安商场进行了闭店调整,在停业8个月之后,长安商场于12月27日正式重装开业,如今商业建筑面积为3.2万㎡,商场转型升级为以“社区商业+奥莱商品”模式运营的“U生活中心”,即:优品、优价、优服务的“三优中心”,转型后的长安商场将满足顾客家庭、亲子、社交、休闲的社区生活需求。

与此前相比,不管是装修风格还是入驻品牌,北京长安商场都在向年轻化、时尚化转型。

在品牌调整上,引进了全聚德等中华老字号品牌和承载一代消费者回忆的长安麦当劳餐厅等品牌,同时也在商场中开设了环境优质的“亲子稻城书店”、制作与表演相结合的“莫斯科餐厅面包坊”以及商品组合丰富的“俄优品”等网红品牌。

长安商场通过打造高颜值消费环境,改善消费场景空间。全新打造了融合美发、旅行社、甜品、咖啡店等休闲业态的“时光造办处”和以怀旧装饰为主题的电影院,还增加了多部自动扶梯和直升电梯,重构消费者动线。

据长安商场方面介绍,在业态上,长安商场对零售、功能、超市经营面积配比结构进行重新调整,由单一购物向休闲消费、体验功能、亲子功能转型。商场中与社区生活相关的购物、餐饮、生活、健康和娱乐5大功能共14类社区生活服务设施占比达到46%,其中餐饮为25%,生鲜超市为12%,亲子为7%,其他生活服务为2%。

赛特购物中心

赛特购物中心,是90年代高端商场的代表,这座已在长安街矗立了27年的奢侈品百货始祖,是当时多元商业发展的代名词,更是北京乃至中国商业发展和市场经济的一面镜子,承载了社会变迁的时代印记。

赛特创造了诸多首家标签,第一家开架率90%以上,第一家以进口产品为主营商品的超市,第一家使用电脑联网收银系统,第一家将西方节日引入中国的商场,第一家自动滚梯最多,第一家拥有室内最大屏幕,同时也是首家将奢侈品牌,带入北京的高端精品百货。

据了解,经营了27年的赛特购物中心将在今年升级成为“赛特·碧乐城”,赛特集团与碧桂园文商旅合作将对其后续改造及运营进行全盘管理。

全新的赛特·碧乐城将打破原有的百货模式,将现有的业态重新升级,基于市场及消费者的真实需求,重新整合现有业态,引入全新品牌,并融入一些体验、艺术类业态,涵盖国际时尚、美容护肤、潮玩数码、特色美食、精品商超、品质配套等。

甘家口大厦

甘家口大厦的前身是甘家口副食商场,于上世纪50年代开业,最早只有3间平房。在凭票购物的年代,这里一直是甘家口居民获取粮油肉蛋等食品的“补给站”。

后来,这里改建成两层的甘家口商场,这便是甘家口百货的雏形。1999年,甘家口百货再度改建成高大的甘家口大厦,除了前面六层的商厦,身后还有十多层的写字楼,因此成为增光路东口的著名地标。

甘家口大厦是北京市“一店一策”引导传统百货升级中率先重装亮相的商场。通过精选品牌组合、完善综合服务功能和提升店面环境等手段,整体升级了购物环境,已完成第一阶段改造工作,重新开业后日均销售额为350万元,同比增长15%。

在前期调研中,甘家口大厦发现,周边居民对电影院、产后修复等服务业态需求较高,但周边的优质供给较少。因此,此次升级也重点完善了这方面的综合服务功能,引入了主题影院、迷度春天产后修复中心。

在保留原有6层主题餐饮组合的基础上,甘家口大厦还引入了不少品牌餐饮,同时此前的儿童娱乐中心转型为成长乐园,打造了多种主题互动场景。

王府井百货大楼

王府井百货大楼是由我国自行设计,自行投资建设,自主经营的第一座大型国营百货商店,不仅能从上海、广州等大城市进货,甚至还能销售国外的进口商品,在全国都算得上是商品品类最全的商场,被称誉为“新中国第一店”。

进入上世纪90年代,燕莎、赛特等大型商场如雨后春笋般拔地而起,“新中国第一店”不再“一枝独秀”,曾经蜂拥抢购的队伍也渐渐消失了。

进入新世纪,京城百货业危机感更强,王府井百货大楼也在内外兼修,尝试更多新花样。

首家老北京沉浸式体验空间和平菓局去年在王府井百货大楼亮相后,使得记冬储大白菜、胡同口的副食品店、京味儿点心铺这些儿时记忆成为了现实场景,一时间和平菓局成为了商业地产圈的网红。

引入和平菓局后,王府井百货大楼客流同比上升26%,环比上升41%,销售同比上升9%,本地市民占七成,年轻人群占75%;去年年底,王府井百货大楼又成功引进一乐拉面等人气网红店,开业当天大楼六层日均客流7000人次,环比提升75%。

王府井百货大楼采取渐进式向商业综合体转型,通过不断打造体验式消费场景,近几年保持了营业收入和利润总额双增长,成为了传统商业改造升级的经典案例。

-结 语-

目前,西单商场已与戴德梁行签订设计合同,翠微百货已与食宝街签订合作协议,并启动了内部改造设计公司的招标工作,顺利国泰百货正在进行闭店改造,蓝岛大厦等已与国内外优秀的商业设计公司合作,正在研究升级转型方案。

据了解,北京市对传统商业项目升级改造的支持,将不仅局限于快速审批,今年还会“一店一策”试点范围,并提供资金方面的支持,越来越多的传统商场或因此受益。

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