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疫情按下实体商业的暂停键,但加速了行业转型


[ 品牌总网      更新时间:2020/2/7  ]     ★★★

        摘要:整个超长春节假期,我们都宅在家里。刷着手机里的各种新闻消息,心情起起伏伏,如同坐过山车。好在自从2月3日在家办公,重新做回PPT和WORD民工之后,焦虑感略感降低。同时,我们看到很多商场、品牌都开始转向线上社群营销,在积极应对疫情带来的影响。

往年,春节后第一个工作日我们都忙于整理春节黄金周消费的新闻、数据,从中窥探出消费需求的升级和变化。

而今年,整个春节假期期间,不断被商场缩短营业时间或者暂停营业、商场减免租金与租户共克时艰、餐饮等品牌商家发声求助的新闻包围,气压很低。iziRetail作为一家与零售商业息息相关的机构,无疑也会受到影响。

不过,从本周开始,很明显感觉到了变化。我们周三推送了一篇关于《看商场品牌如何巧妙“战”疫情》的文章,整理了商场和品牌利用线上平台促进销售的案例,看得出来同行们都在积极应对。

疫情虽然还没结束,商家的应对举措也才刚刚开始,不过我们从中已经看到一些小趋势:

直播!直播!直播!

相信很多人都有去围观过火神山、雷神山医院施工现场的直播吧?

这种前所未有的形式、千百万的“云监工”,充分说明直播已经成为很多人了解外界、消磨时间的重要方式。

去年底在《对2019年国内零售商业市场的8点回顾和思考 | iziRetail逸芮》一文中,我们把“直播是否会颠覆未来零售商业”作为2019年零售市场的主要趋势探讨之一。

之前我们在厦门参加“年轻有YOUNG,IN领未来”论坛时,更有来自电商直播的人士演讲时表示:直播是升级传统零售渠道的基础设施,并预测未来80%的线上零售将在直播+短视频中产生。同时,我们也都知道5G的出现必将进一步促进直播的发展。

而此次疫情的爆发,则对直播的广泛应用有很大催化作用,让之前对直播涉猎较少的商场也参与了进来。

有商场利用小程序平台,与品牌租户一起采取直播的方式卖货,用户可以直接在小程序下单。比如,南通文峰大世界,我们观察该商场最近两天持续有与化妆品店铺联合的直播活动,由商场工作人员和品牌店铺员工一同上场推介。

体验类业态由于不能聚集人群到现场,也纷纷推出直播课程。据“运动连锁指南”报道,疫情期间,超级猩猩受用户想运动的启发,临时注册账号进行的第一场直播就获得了超17万的在线人数,并表示在考虑将直播变成一个长期服务。

我们觉得直播这个形式其实有很多优点。比如在门店上课,你可能不敢站在第一排,因为动作不熟练,但看直播你就可以近距离看到热门教练是怎么上课的。再比如天气不好不方便出门的时候,想上晨课旁边门店没有开设的时候,直播都可以作为一种补充存在。——来自运动连锁指南专访超级猩猩创始人跳跳

一直热衷社群分享的Lululemon也将热汗瑜伽活动从线下搬到了线上,就其公众号宣传,已经集结了28位运动大使,将陆续带来40节运动课程直播。用户可以通过加入微信群获得直播链接或者关注老师的抖音账号。

我们也加入了部分微信群,在直播课程过后,群里会有后续互动,为直播的老师和品牌圈粉不少。

实体商业建设“线上平台”迎来新热潮

这次疫情导致很多朋友独居过年,只能靠点外卖为生,居家做饭的年轻人也优先选择线上平台买菜。半个月足不出户的时间,让大家对手机、对互联网、对电商的依赖程度更强。

我们与多位商场朋友们进行过交流,基本都迫切提出要加强打造线上平台。普遍认为对于没有线上运营能力的实体商业来说,今年会有很大挑战,希望能通过经营线上平台,弥补部分线下经营的业绩缺口。

从本周初开始,越来越多的商场展开线上营销。拥有线上商城的百货项目都发动起了线上销售功能,不过有些项目线上货品的SKU丰富度还有待加强。

还未开发APP、小程序等网上商城的商业项目大多通过整合租户微信群/导购等信息,临时应对,帮助租户共渡特殊阶段。当然,也有商场业主表达了对于微信群内交易可能引发的逃单行为、商场会员分享给租户导致后期流失等风险的担忧。

关于物流问题,本阶段淘宝、天猫有些商户暂停发货,商场和品牌在推出线上购物时一般都承诺即时顺丰发货,更有品牌提出本市范围内支付闪送,让消费者等待时间大大缩短。

O2O,线上线下相结合是这两年零售商业的发展趋势,特别是小程序出现之后。这次疫情实际上起到了一个加速、催化的作用,推动实体商业建设线上平台的速度和力度。

社群营销

我们曾把“社群”作为2019年零售商业行业的关键词之一,无论品牌还是商场都在加强对于会员社群的打造。

切入点有从会员社群活动入手,希望参与到消费者的生活方式中去;有从给予特定会员消费优惠入手,提升近端会员的消费贡献;也有商场通过打造主题型社群(主要以微信群为载体),把具有相同标签的消费者组织到一起,真正起到搭建社交平台的作用。

疫情期间消费者宅在家中,时间和精力都充足,对于社交的渴求更加强烈。这一点从各品牌商场拉的各种微信群迅速超过200人(导致用户不能自助扫码进群),以及前文讲到的超级猩猩等直播课程大受欢迎都能看出来。非常时期,商家与消费者的互动反而容易取得更加深入人心的效果。

说完通过应对疫情看到的一些行业趋势之外,也把我们近期与同行们交流,收获的一些观点做了汇总:

行业受到多少冲击?

就从上海收集到的信息来看,疫情期间业绩大都只有平时的0-10%。大餐饮和休闲娱乐受到的冲击最大,很多门店都处于关闭状态。外卖型的餐饮相对情况略好,而咖啡茶饮几乎是除超市外受影响最小的品类。某购物中心表示,整个项目就只有超市、咖啡、茶饮的状况还行。

特殊时期,人们的消费需求完全改变了,保障基本生活的功能型产品成了刚需。一位化妆品从业者表示,虽然品牌整体业绩跌倒惨不忍睹,但护肤和彩妆对比来看,前者明显优于后者。

服饰类因为极强的季节性,受到的冲击也非常大。如今春夏装已经陆续到货,但只能存在仓库里。2-3月份通常是品牌当年秋冬产品的订货会,如今看来只能延期了。3月份是上海时装周以及大型时尚展会聚集的时段,今年是否能如期举办还是未知数。

商场的日子也不好过,虽然越来越多的甲方企业都提出减免租金与租户共克时艰,瑞安房地产、恒隆地产等港资企业也参与其中。但甲方本身也有很大压力,前期为元宵节、情人节所做的市场营销投入都不能实施。特别是有些百货项目,并非自持物业,则面临的压力更大。

现金流,现金流

西贝餐饮董事长说即使贷款发工资,最多撑三个月的新闻在行业里引发刷屏。即使撇开最受重创的餐饮不谈,对于很多本土企业而言,现金流都是未来一段时间里的关键。这也就可以理解品牌为何都“疯狂”开启线上销售模式。

当然,危中有机,也有个别甲方企业因为实力雄厚,对市场前景比较乐观。表示这也是一个收购的机会,是优势企业加速发展的机会,并表示之前在非典时期,公司就筹备了多个优质项目。

下阶段如何追赶欠下的业绩?

因为疫情发展尚不可估计,大家对未来都说不准。比较乐观的估计,如果在2月份疫情得到控制,预估消费者会出现补偿性消费的行为。

那么商场借助3月份的女神节、春季化妆品节,以及5月份的劳动节,这几个节点的大力营销把业绩做出来,或许能弥补部分一季度的损失。所以,疫情过后如何利用市场营销把顾客拉回商场,是很多企业正在思考的。

品牌拓展,新项目开业还能如期吗?

我们与一些比较成熟、国际化的品牌进行了交流,长期来看对于中国市场仍然充满信心,但对于今年的拓展开店计划,目前情况还不明朗,基本都在观望2、3月份的市场表现。如果市场能相对快速恢复,那么对于品牌来说更倾向于积极拓展投入,争取下半年加力弥补一季度的损失;但如果市场持续低迷,则会非常保守投入新店了。

对于筹备期的项目来说面临的挑战会更大,首先,从建设施工角度,因为疫情、建筑工人短缺,工期势必会受到影响。

其次,从招商角度来看,一方面如前面所说目前品牌多持观望态度、进场也会延迟;另一方面拓展人员的出差考察行程短期内会暂停或减少。“五一”向来是上半年的商场开业高峰,然而面对今年餐饮业态的悲观情绪,挑战会非常大。

每年都有人喊生意难做,实体商业太难。就我们对于国内重点商业项目持续的年度业绩观察来看,与其说是商业越来越难做,不如说企业越来越两极分化,强者愈强,弱者更加艰难。

疫情给我们带来了很多不幸,也给2月份的零售行业带来断崖式下滑。但长远来看,它或许也是让这个行业加速升级、加速淘汰的一个过程,免疫力强的企业,会被加速升级,反之会被加速淘汰。

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