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业绩稳健增长的“鞋王”361度,如何重塑形象再获千禧一代青睐?


[  第一纺织网    更新时间:2020/1/17  ]     ★★★

        摘要:361度为改变品牌形象,抓住年轻消费者,在2019年上半年打造IP系列款,如高达及与腾讯的游戏线上合作,推出了建盏、穿越火线,取得了很好的销售反应。目前占比仍小,但在高翔看来,新系列先是探索市场不冒进,同时也是通过深度理解IP文化来理解消费者,提升品牌认知度,而不是简单的IP复制以达到销售的传统手段。

361度国际有限公司(以下简称"361度")今天(1月16日)发布2019年第四季度的营运概要,361度主品牌产品于2019年第四季度的零售额(以零售价值计算)较2018年同期有低单位数百分比增长;361度童装品牌产品于2019年第四季度的零售额(以零售价值计算)较2018年同期有高单位数百份比增长。

2019年以来,在全球经济增速放缓、地区面临贸易争端的背景下,运动服饰行业仍然以较强的增速蓬勃发展,尤其是国内运动服饰市场。以361度为例,2019年上半年,公司实现营业收入32.4亿元人民币,同比增长7.3%。权益持有人应占溢利为3.67亿元,同比增长9.7%。报告期内,361度五大板块收入占比:主品牌占比72%,童装12%,海外2%,电商13%,以及ONEWAY。其中,童装和电商增长较好,分别同比增长6.6%及28.5%,而海外市场上年同期欧洲表现较差,所以2019年增速虽然达到41%,但基数仍较小,此外,ONEWAY引进之后表现并不理想,品牌在2019年4月份团队重新调整,聘请了一个韩国总经理,制定了新的战略,为2022年冬奥会做了准备,目前未带来重大贡献。

国元国际分析师高翔此前表示,361度为改变品牌形象,抓住年轻消费者,在2019年上半年打造IP系列款,如高达及与腾讯的游戏线上合作,推出了建盏、穿越火线,取得了很好的销售反应。目前占比仍小,但在高翔看来,新系列先是探索市场不冒进,同时也是通过深度理解IP文化来理解消费者,提升品牌认知度,而不是简单的IP复制以达到销售的传统手段。同时,包括公司同步展开的篮球进小区部署也开始启动,分析来看,新产品的收入增长在初始阶段不是最重要的,若能以此扭转消费者,尤其是年轻群体的以往对品牌的印象,带来引流的作用,同时通过营销等手段提高转化率,则能带来长远的品牌形象提升和未来更大的盈利增长。

此间市场人士也表示,2013-2017年安踏、李宁、特步、361度四大一线品牌市占率之和保持在22%左右,2018年同比提升5pct至26%,而受益于运动服饰行业持续高景气,未有明显受到经济下行压力影响,2013年至2018年年均复合增长13.04%,在服装各子行业中排名靠前。

广发证券研究员糜韩杰认为,运动服饰行业的高景气,一方面受益消费者消费习惯的变化,越来越多的消费者把运动作为日常生活的一部分,而且最近几年整个运动服饰类产品也是越来越时尚,消费者愿意在各种场合穿着,另一方面也和运动服饰相比快时尚覆盖客群更加年轻,营销投入更大,更早的与电商合作,很好的抓住了千禧一代(1982-2000出生)消费者的需求有关。而且从人均消费看,中国的运动服饰人均消费28.75美元/年,日本是110.57美元/年,美国是357.48美元/年,差距依然很大,显示出运动服饰行业增长仍将持续很长一段时间。

糜韩杰指出,与行业竞争加剧,服装品牌纷纷进入童装市场将加快行业整合出清,助力龙头企业长期成长。面对广阔的市场,国内专业童装品牌逐步崛起,国际快时尚品牌Zara、H&M、C&A,运动品牌NIKE、Adidas、安踏、361度等均涉足国内童装市场。随着服装企业巨头的切入,中小型童装生产企业将受到挤压,市场份额被大型企业瓜分,优化了行业的竞争格局,龙头企业将受益于行业集中度的提高。因此,就下游服装板块而言,建议业者关注持续较为景气的细分运动服饰和童装子行业龙头公司,众所周知,在整体行业偏弱的大环境下,细分子行业有所分化,运动服饰和童装子行业持续景气,前者一方面受益消费者更加注重运动的消费习惯变化,另一方面受益比其他服装品类更好的抓住了目前最具购买力的千禧一代消费者,后者主要受益年轻一代父母更加注重童装的安全性、舒适性、设计感,品牌化趋势越来越明显。

相关统计数据显示,2018年我国运动鞋服行业市场规模达到2648亿元,同比增长19.5%,Euromonitor预计2019-2023年行业年均复合增速达110.3%,至2023年市场规模达4346亿元。

 

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