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大白兔式跨界营销的创新模式:每个品牌合作一年半


[ 品牌总网      更新时间:2019/6/20  ]     ★★★

        摘要:如果说,过去的旧糖纸是大白兔与一代消费者情感沟通的连接点,那么与品牌合作就是大白兔与年轻人连接情感的一张网。为了打造这张网,大白兔奶糖“摸”了4年的石头。从2015年开始,大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏,摸索跨界营销的创新模式——至今为止,每个品牌的合作期限均为一年半。

沉浸在“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”回忆杀的人们,最近或许有些回不过神来——

大白兔奶茶火了,大白兔奶糖味的香氛、沐浴露出现在了百货商场货架上,年轻T台模特围巾被印上了熟悉的大白兔logo……那个逐渐淡出大众视线的“大白兔”又回来了。

诞生于1959年的“大白兔”今年迎来了60周年庆典,这颗中国最著名的奶糖以一种更年轻,更有活力的姿态出现在大众视野,消费者的热情被点燃了,国货IP的高流量属性引发业内外关注。

转型:从功能贩卖到情感贩卖

说起大白兔奶糖,不少老上海人的记忆依然停留在逢年过节去南京路第一食品店“抢购”的场景。

那时,全国仅有一条大白兔奶糖生产线,一天产量800斤。在物资紧缺的年代,大白兔奶糖一度被定位成营养食品,“七颗大白兔奶糖一杯牛奶”的广告词深入人心。

改革开放后,一批色彩更缤纷,口味更丰富,包装也更吸引人的休闲糖果开始抢占市场,大白兔奶糖不再是人们唯一的选择。全新的竞争环境让国民奶糖一时难以适应。

一直到2000年后,大白兔奶糖开始寻求新的发展出路。

• 2002年,大白兔奶糖更换配方、包装、口味,产品从单一的奶糖拓展到鲜乳牛奶糖、太妃糖、奶油话梅糖、花生牛轧糖;

• 2004年,大白兔母公司冠生园集团在央视广告黄金时段投放广告,借助媒体平台唤醒大众对大白兔奶糖的记忆;

• 2009年,大白兔正式将广告词改为“快乐分享”,这是一个全新的开始,大白兔奶糖正式拉开情感体验式营销的序幕。

在一位搜集大白兔奶糖糖纸的老年粉丝记忆中,大白兔奶糖供应有限,商家为了提高销量,把大白兔奶糖掺杂其他糖果一起卖,一袋什锦糖只有一两颗大白兔奶糖。

像他这样的糖纸爱好者为了搜集更多糖纸,只能去捡别人丢弃的大白兔奶糖糖纸。

如今,大白兔奶糖已不再是稀罕物,当年的糖纸却成了宝贝,在大白兔60周年的巡回展中,糖纸引起了人们的围观,也成为了大白兔奶糖在新的时代与人们建立情感连接的重要载体。

大白兔式跨界:每个品牌合作一年半

如果说,过去的旧糖纸是大白兔与一代消费者情感沟通的连接点,那么与品牌合作就是大白兔与年轻人连接情感的一张网。

为了打造这张网,大白兔奶糖“摸”了4年的石头。从2015年开始,大白兔以每年合作1~2个品牌的节奏,摸索跨界营销的创新模式——至今为止,每个品牌的合作期限均为一年半。

• 2015年,和时尚品牌agnes.b打造大白兔奶糖礼盒装;

• 2016年,和国家博物馆打造文创礼盒;和太平洋咖啡合作推出大白兔牛奶味拿铁;

• 2017年,和巨人网络合作网游《球球大作战》,大白兔成为关键词皮肤;

• 2018年,大白兔和美加净合作推出大白兔润唇膏;

• 2019年,和气味图书馆推出大白兔奶糖味香氛、沐浴乳系列;与太平鸟旗下乐町推出印有大白兔logo的服饰。

大白兔 × 气味图书馆

在看似随机的品牌跨界合作背后,大白兔一直在探索合适品牌自身定位的营销模式。

2015年,法国时尚品牌agnes.b找到大白兔奶糖,希望能进行一次跨界合作,在那个以促销和公关为主流营销方式的年代,跨界营销对一个老字号品牌过于前卫,无先例可循。

大白兔奶糖所属的上海冠生园食品有限公司市场部经理沈勤峰说,当时他们特地对agnes.b进行了市场调研,得到的结论是,小众轻奢品牌,在香港地区及其他华人市场中有口碑——受众很年轻,品牌有口碑是促成双方合作的关键因素。

经过双方一年多的筹划,一款“大白兔agnes.b联名定制款卡通兔形礼盒问世,礼盒在agnes.b设计师的设计下采用了当时最时尚的粉蓝包装,这款主要在线上销售的礼盒,受到年轻消费市场的欢迎。

大白兔 × agnes.b

当时的舆论评价却褒贬不一,有人认为,大白兔是在借时尚品牌转型,也有人提出,大白兔奶糖是在借跨界营销肆意涨价。

一年后,来自香港的太平洋咖啡找到大白兔奶糖,希望推出大白兔奶糖味拿铁。

当时,太平洋咖啡在香港和上海两地同时选择一家本土老字号品牌跨界合作,维他奶代表了香港的本土品牌,大白兔奶糖则代表了上海。

尽管这款合作款咖啡当时没能引起市场关注,但大白兔奶糖品牌的IP效应正逐渐显现。

2018年,大白兔联名美加净生产的大白兔润唇膏在社交平台引发话题效应,成为老字号品牌跨界合作的经典案例。

大白兔 × 美加净

“一家是上海第一代的的糖果厂,一家是上海最早的家化企业,双方一拍即合,对彼此在市场上的号召力具有信心。”沈勤峰说。

1959年,“大白兔奶糖”正式诞生,这颗曾经被贴上自力更生标签的“国民奶糖”,代表了一个时代对“上海制造”的认同。

60年后,曾经的经典成为触发大众记忆的情感符号,越来越多的年轻品牌希望能搭上这趟国字号情感流量专列。

但大白兔品牌方对于跨界合作有自己的想法,“跨界营销对大白兔而言,是借势找回年轻人市场的一种尝试”。

据沈勤峰介绍,到目前为止,无论是润唇膏、咖啡,还是香氛、服饰,都沿着以奶糖为中心,向味觉、嗅觉、视觉延伸的“品牌矩阵”拓展,最终形成一张大白兔为中心的情感联结网络。

对这些创新,大白兔始终抱着十分谨慎的态度在推进,每次跨界合作都只进行一年半,一场接着一场的实验。

在大白兔品牌方看来,老字号创新,需要考量大众市场的情感接受度。

“大众对本土老字号有很高的预期,他们期待你们有变化,但又不能接受过于彻底的改变。”

在沈勤峰看来,摆在老字号面前的,是如何在不破坏公众原有认知基础上进行创新。这是一个新的课题,“也是一个老字号重新获得市场认同的必经道路”。

好消息是,经过四年的摸索,在大白兔最近一次市场调查中,大众对大白兔的形象认知已有了转变——从“有文化、老字号、可信赖,老品牌”逐渐走向“经典的,时尚的,活跃的”。

国字号IP前路漫漫

大白兔究竟是不是一款IP?沈勤峰的回答是:如果说大白兔是IP,那么这个IP还在成长过程中。

在很长一段时间内,大白兔都代表着上海,甚至代表了中国糖果品牌。

今年3月,海外有一家冰淇淋品牌推出一款山寨版大白兔奶糖冰淇淋,引起当地华人和老外的围观——搭配甜筒一起出售的大白兔奶糖糖纸成为一大卖点,在海外社交网站迅速走红。

消息一出,数十家来自美国、澳洲、马来西亚的冰淇淋品牌商向大白兔提出品牌授权请求。

3个月后,国内消费者等来了大白兔和快乐柠檬合作推出的大白兔奶茶。这杯仅亮相于大白兔60周年系列快闪活动的奶茶,迅速吸引了上万名顾客前来尝鲜,一杯定价20元的奶茶一度被黄牛炒到150元。

不仅如此,60周年展出期间出售的文件袋、抱枕、冰箱贴、帆布包等衍生产品也均在短时间内一售而空;礼盒装奶糖的高峰日销售额达到6万元以上;

而大白兔60周年系列活动主办地上海凯德晶萃广场也创下了连续三天占据大众点评上海热门商圈TOP1的佳绩,吸引一批商业地产业内人士纷纷来沪考察。

与10年前简单将“庆祝50周年”的字样印在包装袋上相比,如今的大白兔已经成长为一家对品牌营销有更成熟思考和运作能力的资深品牌。

当然,还有一点非常重要,大白兔恰好赶上了“国货潮”的风口。

今年3月,大白兔首家官方旗舰店在天猫开张;今年6月,大白兔奶糖与气味图书馆联名推出的香氛护肤系列产品上市,被列入阿里国货流量扶持计划,人气一路走高。

市场的高人气也在推动大白兔发生进一步的改变。据了解,山寨大白兔冰淇淋在海外热销后,面对诸多合作机会,大白兔也开始在跨界之外有了更深层的思考:

是继续与品牌短期跨界合作推出一款冰淇淋,还是把握市场,自主研发一款大白兔牌冰淇淋?产品设计是手工冰淇淋,还是机打冰淇淋?

在一个个问题背后,涉及的是开辟新生产线,建立新销售体系,以及进入陌生领域后面对激烈竞争所要采取的策略等现实问题。

这也代表了大白兔作为一家老字号企业,在面对业内普遍存在的人才、资金困局时,他们积极寻求解决方案,打响一场新的破局之战。

多年前,大白兔要面对的是一批进口糖果的夹击,如今,摆在大白兔面前的应该是一批运作更成熟,产品线更丰富的资深IP,包括不二家、迪士尼。

但现实情况是,大白兔近几年几乎没有扩张糖果以外的自营品类,在品牌形象上也没有更丰富的内涵,对于一个长期发展的IP,大白兔依然有很长的路要走。

一位分析人士曾说过,中国忠孝节义的脸谱人物花木兰因为迪士尼的一部电影,摇身成为了一个追求自我的青年女性,因为符合了当代价值观而走红。

或许对当下的国货IP而言,同样需要一个这样的契机。

 

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