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喜茶排队、加拿大鹅排队、为什么三里屯太古里总在排队?


[  中国服饰    更新时间:2019/5/30  ]     ★★★

        摘要:过去,海外品牌落地中国的首选常常是香港和上海。但在三里屯太古里总经理余国安看来,香港开店运营成本过高,上海商圈分散定位各异,北京的高端潮牌聚集地只有三里屯太古里,社群效应非常明显。

首店“收割机”,以万变应不变。

潮流商圈正在不惜一切代价满足用户最微小的需求。

自2008年南区开业以来,三里屯太古里已经成为北京乃至全国的潮流地标。排队、排队、排队,喜茶排队、加拿大鹅排队、网红脏脏包排队……自带排队属性的商圈从来不缺人气。

年轻人们对这里始终充满热情。人们很好奇,太古里始终保持活力的秘诀是什么?

“首店收割机”

对开业超过十年的商场来说,创造惊喜不是难事,但持续不断地给合作伙伴还有顾客创造惊喜,这个是很不容易的。在固定的空间中,三里屯太古里通过不断首店效应保持着消费者的新鲜感。

2017年,媒体给三里屯太古里起了个称号——首店收割机。自2016年到现在,有超过60家来自世界各地的品牌,选择三里屯太古里作为城市甚至全中国第一家店。

过去,海外品牌落地中国的首选常常是香港和上海。但在三里屯太古里总经理余国安看来,香港开店运营成本过高,上海商圈分散定位各异,北京的高端潮牌聚集地只有三里屯太古里,社群效应非常明显。

目前,太古里南北区店铺600余个,近三分之一的店铺全部都是首店。Champion国内首家旗舰店、Acne Studios中国首家独立店铺、加拿大鹅在中国内地的首家店铺等均落户在这里。“三里屯太古里是北京潮流地标,来这里的人就喜欢看新事物、新品牌。所以我们要努力去找新品牌。”余国安说。太古里寻找的“首店”并不限于奢侈品牌,多为够潮、够先锋的设计师品牌。

根据太古地产业绩公告显示,北京三里屯太古里共有250间零售店铺,2018年的租金收入总额录得理想增长,反映在续约租金上升。在报告期内,三里屯太古里零售销售额增长11%,租用率为100%。

“当越来越多的潮人聚集在这里,就形成了一个场域,吸引越来越多的潮牌到这里开店,也因为这些品牌,更多潮人就会来这里。”余国安说,“因此可以说‘首店’带动了三里屯太古里的整体向前发展。”

“花心”有理

定位国际潮流化商圈的三里屯太古里,需要不断顺应年轻群体的变化快速做出调整。

2017年,三里屯太古里进行了大规模的品牌调整,餐饮娱乐业态比重明显增加。北区万宝龙全球最大精品店撤店,品牌占据独栋四层建筑。尽管万宝龙是欧洲著名奢侈品牌,但他的定位更适合传统商业中心。太古里果断“分手”。

如今这栋楼已经被国际化的餐饮业态取代。一层为轻食餐厅Bad Farmers Our Bakery,风靡韩国的网红巧克力面包“脏脏包”;二层是地中海和亚洲风味结合的高档西餐厅Restaurant Y;三、四层进驻了一个半开放式的法式餐厅。楼体解构也被改造了,外立面做了折叠门,打破全黑色的封闭玻璃房可以完全面对消费者,与消费者有更好的互动。“一模一样的玻璃房,我们把它变成四种不同的类型。这栋楼成功了,但成功不能复制。”余国安对商圈每栋楼的规划都不相同。“太古里南北区总共19栋楼,也希望未来19栋都是完全不一样的。”

一起潮玩

一起潮玩,是三里屯太古里的口号。

现在的时尚跟以往不一样了,时尚不只是穿衣服,可以是咖啡、餐厅,是人们追求的科学文化、生活态度,时尚变得更好玩。穿梭于三里屯太古里的消费者看上去有相似的地方,但每个人又很不一样。

2018年,三里屯太古里举办了720场活动,几乎是一天两场的频率。

市场部针对不同人群将活动分类,大型国际品牌活动集中于化妆品或轻奢服装,电影《加勒比海盗》《神奇动物在哪里》首映主演明星会到达现场,中国国际时装周品牌走秀,“双11”与阿里签约仪式,还有北京国际音乐节、灯光节……年轻人喜欢明星,旗舰店会请明星来剪彩,譬如太古里与陈坤合作“行走的力量”。几乎只要是年轻人感兴趣的事情,三里屯太古里都能满足。

而限量版合作,堪称是太古里聚民心的“杀手锏”。

三里屯太古里有非常多的限量版合作。去年在三里屯太古里十周年的活动中,他们与KAPA做联名发售。此外,圣诞节、万圣节、新年、情人节等年轻人特别重视的节日,消费者购买店铺新品,太古里会员会有五倍、十倍积分;当品牌举办走秀活动,人们看完秀后并不是直接就走,看秀、听音乐、喝啤酒、吃饭,跟朋友聚会或者是一个人过来看看帅哥美女,三里屯就是一个让人全身心放松过周末的地方。

如今,在所有的购物商场中,三里屯太古里已经自成一派,并打算要把自己做成大IP。“我们的核心思想是把自己的IP、文化做出来。同一个事情或者是同一个品牌放在太古里跟放在其他地方、其他城市,其他商场都是完全不同的效果,这才无法复制的。”余国安说。

 

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