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茶颜悦色:新茶饮的第3种可能


[ 品牌总网      更新时间:2019/4/28  ]     ★★★

        摘要:上热搜、新中式茶饮、长沙地标、幽兰拿铁、一杯鲜茶的求偿权、有了一点钱去告山寨,以及画风清奇的文案风格?可在我心中,却不止于此。茶颜悦色在我心中一直是个定位精准、风格鲜明、人设成功、产品讨巧、服务温暖的新茶饮品牌。老板吕良,语言幽默、行为逗比,设计出身,却是一个4A水准的品牌全案策划大师。

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喜茶奈雪外的第3种可能

一季度,茶颜悦色,一个长沙区域品牌,居然躺着上了3回热搜。

和其他品牌公关经常为我们提供新闻素材不同;茶颜悦色公关的主要工作是,如何让媒体尽量少写,或者不写。

和其他品牌常常放出“要跻身头部品牌”、“做茶饮届的星巴克”的豪言不同;吕良常常挂在嘴边的话是:“德不配位”“做得太烂”。

和其他品牌频繁上新,追逐热点不同;茶颜悦色的产品,去年一年就上了2款新品。

和其他品牌努力营造完美的品牌形象不同;茶颜悦色会在公众号每月发布的自查报告里,公布出哪家杯子里喝出了头发,哪家的茶桶没清洗到位。

每月都会公布自查报告

然而,低调至此,身在长沙的茶颜悦色,却在全国声名鹊起。品牌出起名来,也像老房子着火一样,一发不可收拾。

新茶饮行业里,喜茶奈雪的茶是被大众讨论最多的两个品牌,模仿最多的两种模式。这两个品牌之外,茶颜悦色却如老板吕良所说“是个奇葩”,以一种全新的生态,给行业带来了新茶饮的第三极。

这次,我们来扒一扒茶颜悦色的品牌基因。

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风格:茶饮界的故宫文创

吕良作为茶颜悦色的创始人,年轻时,曾在父母的安排下,在影院检票卖爆米花。

他有个特别文艺的创业动机:不想被体制束缚向往自由的灵魂,而餐饮的门槛儿又低。

他先后开过卤肉店、加盟过台式茶饮店,“甲方乙方都干过了,哪个也没落着好”,他说。

2013年,“连续创业失败者”吕良受到中国风音乐的启发,以媳妇儿为原型,画出了茶颜悦色的古典仕女logo。同年12月28日,在黄兴广场开出了第一家门店。

创业之初,吕良就给自己的品牌定位为新中式茶饮,采用中国风的VI风格和门店装修。并且在随后的产品命名、物料设计、周边产品开发等方面,始终如一地保持了这个风格。

整体视觉VI呈现的都是中国风

广告行业有一大难题,定位容易执行难。吕良在经营茶颜悦色的5年多里,为了延续这个风格,很下本儿。

门头装修、店内布局都用中式的风格;会员被通称为小主;每一个产品名字:幽兰拿铁、声声乌龙等——都是一样的调调,古典、诗意。

先后买下宫廷画手郎世宁、以及其他名画的版权,共计花费上百万。不仅在杯子上画着千里江山图,门店海报也是古风壁纸级的。

甚至开的概念店,“方寸间桃花源”来自于桃花源记,是中国人千百年来的情节;“好多鱼”概念店将《海错图》的鱼儿搬进了太平街……

《海错图》装饰的太平街店

出的周边产品、铁罐茶、杯子、书签都像是“摆在博物馆”的东西。

从文案到设计风格,在一众用现代感插画讨好年轻人的茶饮品牌中,简直是一股泥石流,活脱脱故宫文创茶饮再现。

而这些点点滴滴凝聚在一起,形成了合力,向消费者一次又一次地传达了“这很茶颜悦色”的品牌内核。

在定位上,吕良是摸着石头过河。但在执行上,吕良锱铢必较,“不好讲话”。大到产品命名、小到海报设计,吕良不满意就会亲自来做。比如“妖精”这个产品名字,就是吕良自己想的。

80分的创意+100分的执行才能成就一个伟大的品牌。策划大师吕良凭借着事必躬亲的实战,成就了茶颜悦色最初的名气。

但随着近2年喜茶、奈雪的来势汹汹,这些还远远不够——以自己性格为蓝本的茶颜人设,就是他想的新招数。

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人设:不酷却有血有肉

这周三,在茶颜悦色公众号上,“缺胳膊少腿电子会员1.0版本正式上线”;茶颜悦色5周年庆典,出了一本企业内刊,因为想不出名字,就叫《窖什么》。

周边产品

除了忍不住笑笑,还觉得茶颜悦色写出这样的话,一点不出戏。

去年出了一款文创手袋,起了个奇葩的名字叫“表情包”。而后在微信上真的推出表情包的时候,名字叫“真·表情包”。

小票上的一句“等我们有钱了就去告山寨”到“我们现在已经赚了一点钱开始告山寨了”,让人啼笑皆非的同时,能感受到其吊诡风格掩藏下的实力提升。

在茶颜悦色公众号出品的漫画里,创始人吕良就是一个每天骑着电动车来回穿梭、经常被顾客误认为是店门口的摩的师傅、羽绒服破洞了用胶布贴上接着开公司年会的“非霸道总裁”。

他就是我们疲惫生活中的一员,不酷却有血有肉。

这是策划大师吕良的又一个聪明之处,给品牌注入了自己的灵魂,让人在笑的同时感受到真诚与温度。

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服务:学海底捞,想和顾客当亲人

在茶颜悦色的公众号上,Slogan是:一杯有温度的茶。

我曾经问茶颜悦色的一位员工,你们和喜茶最大的不同是什么。

她说喜茶就是酷、灵感,而我们想做的是一杯有温度的茶,具有一种细小的、贴心的、市井的、温暖的文化气息。

做一杯有温度的茶

不管什么时候走进茶颜悦色的门店,都会听到这样的话“这是您的幽兰拿铁,这杯饮品要一挑二搅三喝”一天八小时,重复上百遍。

对头回光顾的顾客还要反复解说“用这个吸管先把碧根果和一半奶油挑着吃……”要做到每一遍都细致、耐心、面带笑容,这不是一件易事。

二十四节气的时候,还会对每一个到店顾客说当天应该吃的食谱;下雨的时候,门店准备的有及时伞;甚至每一家门店都有小药箱,里面有创可贴藿香正气水等应急用品;对出品不满意,可以到任意门店,拥有“一杯鲜茶的永久求偿权”。

通过各种触点传递服务温度

我们会在恋人面前表现最好的一面,却在家人面前展示最真实的一面,大大方方的抠脚抖腿说脏话。

和喜茶的精神崇拜和奈雪的精致美好不同,茶颜悦色是把顾客当成家人的细致和真诚,培养了一批不狂热却粘性极高的顾客。这些顾客就是冲着这杯茶和这份温暖而来的,不为炫耀不为虚荣。

没有那种非它不可,大排长队的热烈追捧,却总在想喝奶茶时,想起了“出门喝茶颜,在家喝知乎“。

而顾客也感受到了茶颜悦色的这份温度,并给予了热烈的回应。

一个在长沙长大的女孩,在高中毕业前夕写了一首《想请你喝一杯幽兰拿铁》的歌,以作纪念。

消费者对品牌是有感知的

很多即将离开的年轻人,把和长沙诀别的最后记忆,留给了茶颜悦色。也有很多人和长沙久别重逢,一杯茶颜悦色可以让记忆倾泻而出。

很多人想学习茶颜悦色,而这种温暖的服务风格,却没有技巧难以速成,唯有真心以待,并持之以恒。

如果说定位、文风、人设可以通过创意和执行实现,那么一杯产品好不好喝却骗不了人。策划大师吕良最聪明的地方除了“将心注入”,另一个就是:产品的差异化。

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产品:异类,一年俩新品

在上新焦虑弥漫的新茶饮行业,家家压力都都有。茶颜悦色却很佛系。

2018年,喜茶奈雪平均不足一个月就上一次新品,而茶颜悦色一年就上了2个新品。

在产品形式上,茶颜悦色也是个异类。喜茶以奶盖茶闻名,奈雪最初以水果茶见长,鹿角巷火于黑糖,放眼整个行业,产品类型目前无外乎这三种。

而茶颜悦色的产品,“茶底+奶+奶油+坚果碎”的组合,几乎都是一个类型,几乎没有第2家这么卖。招牌“幽兰拿铁”的名字,第一次听以为是咖啡。

产品异类

谈到产品思路来源,吕良说:“创业之初,最流行的方法是找供应商拿配方,然后照着做。但因为我对行业认识浅,就想着要用真茶真奶来做,坚果碎是后来我在家里吃坚果时想到的,没想到沿用至今。”

问及至今没有上过珍珠奶茶、只上过一款水果茶的原因。吕良坦言,“有些门店空间有限,放不下珍珠锅,水果茶配送频次报货技巧达不到,损耗大。”

曾有行业人开玩笑时谈到“茶颜悦色没有杯盖,一年少花几百万。”

在产品上,茶颜悦色以一种“偷懒、省成本”的讨巧方式,形成一种独特的体系。外界热点追得再猛烈,他都念句“阿弥陀佛”,牢记自己的定位。

同样的“偷懒式”智慧还体现在门店上。茶颜悦色店都不大,以十几平档口店为主,开店密度又大,一条街上前后能开4、5。降低空间、运营成本,还能快速复制。

但茶颜悦色的产品核心并不是形式本身,而是通过茶底拼配,呈现的口感。看起来每一杯都一样,喝一口才明白差距:茶滋味鲜明有记忆点。

产品是有记忆点的

竞争对手到茶颜悦色门店翻垃圾桶,找配方的案例屡见不鲜。而茶颜悦色的茶底是拼配好之后,磨成粉末装进茶包,再送到门店使用的。原本为了实现标准化的小流程,却多了一个意想不到的功能。亲妈都认不出的茶包,谁能抄走呢?

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恨嫁:何时走出长沙?

没出长沙,茶颜悦色声名在外。

“2015年,十一黄金周,游客到茶颜悦色问得最多的一句话是‘你们是卖什么的?’

2016年,游客的问题变成了‘除了幽兰拿铁,还有什么招牌饮品?’

去年十一,游客已经对前来预点单的茶颜小伙伴连连摆手‘不用介绍,我们是做好攻略来的。’”茶颜悦色的公众号里如是说。

 

茶颜悦色也成为游客必打卡的选择

无论外界如何千呼万唤,吕良对于自己精心打扮的“小女儿”始终不紧不慢。“我胆子小,对市场有敬畏之心,如果误把时代赋予的红利当成自己的实力,走出去就是下一个死去的网红。”他说。

“不会为了出去而出去。外界看来,茶颜悦色第三年不出去、第四年、第五年还不出去,老跳票,有点恨嫁。我觉得不是大家觉得你该嫁人了就要嫁, 如果心智达不到,迫于压力嫁人,悲剧有,成功的也有,我希望再稳妥一点。”

只希望茶颜悦色是“恨嫁”,而不是“恐婚”啊。毕竟,即使在长沙开了130多家店,娘家资产再丰厚;如何自立门户、过好自己的小日子、处理好“婆媳关系”,都是新难题。

走出长沙,将是茶颜悦色面临的一大关。

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结语

最后用一句吕良的原话作为结尾:“这个行业是可以做很长的,大家都在做一个行业的提升,未来一样都是生死未卜,家家都有难念的经,大家都很心累,但同时大家都在创新。我想这些积极努力下,多少会沉淀一些东西,不能指望个个都是经典,大家创新的点不一样,但希望都能抓住自己的核心。”

碎碎念:

茶颜悦色的这个稿子,写了小半年,就像是话痨遇到了喜欢的人,也会语塞一样。

珠玉在前难以下笔,生怕因为自己不成熟的写作技巧埋没了这个品牌的精髓。

所以如有不当之处,请大家留言区指正。

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