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紧跟前进的“小步伐”,实体商业正在释放创新能量!


[       更新时间:2019/4/23  ]     ★★★

        摘要:在消费者和科技两股力量的推动下,实体商业呈现出8大创新趋势。

消费者的变迁和科技的发展,正成为推动实体商业创新的两股关键力量。

一方面,80后、90后消费者正迅速崛起,他们是新中产的主力人群,有着强大的消费力,但对商品、体验和服务的要求也越来越高,呈现出需求个性化、体验至上、注重精神消费等消费特性。

另一方面,互联网、物联网、云计算、大数据等技术应用的拓展,不断重构着人货场的内涵和关系,新零售、无界零售、无人经济等新商业概念应运而生,颠覆了传统商业创造和获取价值的方式。

来势汹涌的新消费势力和科技创新,为实体商业带来了巨大的挑战和机遇,唯有不断调整应变、锻造核心竞争力,才能打开市场格局,在竞争中站稳脚跟。那么,实体商业在拥抱变化的过程中,又呈现出了何种创新趋势?

实体商业释放创新能量,八大热点涌现

- 八大趋势总览 -

❶“生活方式+”蔚然成风

❷ 突破常规做“加法”:横向延伸体验、纵向延伸产业链

❸“颜值”再升级,呈现时装化、艺术化趋势

❹ 发力沉浸式体验,建立深度情感连接

❺ 加速前瞻性布局,开辟“未来商业新物种”

❻“元老级”快消品牌掀起“实体店热”

❼ 流量为王,运用优质IP抓住年轻客群

❽ 进军三大“风口”,挖掘新变现模式

01“生活方式+”蔚然成风

消费者正变得越来越挑剔,一个品牌要深入人心,不仅需要提供高品质的产品,满足功能需求,还需要打磨服务、体验和文化,满足情感需求。

越来越多品牌突破细分品类的框架,从贩卖商品上升到贩卖生活方式(lifestyle),希望塑造品牌的价值主张,从而与消费者产生情感共鸣。具象而言,就是围绕某种生活方式,进行品类组合、门店空间设计、消费体验塑造,从而形成对目标客户群的强大吸引力。

 i.t blue block 

服饰+生活方式,引领城市生活潮流

i.t blue block是I.T时尚集团推出的全新概念店,其打破了传统零售模式,营造出复合式时尚生活方式空间。目前概念店已在杭州、上海、深圳落地。

图片来源:腾讯·大浙网

该概念店采用集时装服饰、生活家品、鞋履配饰和户外用品等于一体的体验式空间设计,各个区域拥有不同主题的独特装潢。彩色洗衣店、STYLENANDA的粉色宾馆、地铁车厢、大型集装箱等,将天马行空的想象融入店铺布置之中,将门店打造成主题乐园,开创全新购物概念,为消费者创造新鲜感。

这样的概念店,有助于增强品牌方选址谈判的议价能力,因为在同样的商圈、同样的地段,受项目方青睐的是更具话题性的概念店,而非普通集合门店。

 西西弗书店旅行主题店SOLO 

书店+生活方式,引发精神共鸣

西西弗首家旅行主题书店SOLO于2018年9月在上海世茂广场店开业。SOLO店将旅游与生活的概念融合贯穿于整个空间,空间设计、书籍选品、互动设置均围绕此主题展开。

SOLO店通过在旅行、出行等场景中抽取丰富的细节元素,凸显整个书店的主题感。如

无处不在的方向标、指示牌,给人“行走在途中”的感觉;

矢量咖啡区,高度模拟车站场景,以旅途中的“候车站”视觉形象亮相;

旅游概念主题区,广泛涉猎旅游见闻、地域文化、旅行感悟与想象等内容;

互动主题区,则打造了热气球造型的趣味互动装置,吸引读者体验趣味合影。

西西弗SOLO店从一个热爱旅游和旅行生活的人的角度出发,以独特形式的内容映照旅行者的精神渴求,构建出精致丰满而富有引导共鸣的场所。

 LANEHUB瓴里

家居+高端生活方式,打造高品位生活空间

LANEHUB瓴里定位“生活方式新零售品牌”,2018年初瓴里App上线,2018年12月开设了第一家线下体验店。2019年计划在全国一、二线城市开设20家体验中心。

首家家居体验店坐落于上海白玉兰广场,面积达1500㎡,打造一套完整系场景化空间,集合众多国际高端品牌及设计师作品,产品涵盖家纺、卫浴、餐厨、灯具、饰品、数码、运动、儿童及旅行等系列,并按生活场景搭配完备。

瓴里致力于“创造愉悦的生活方式”,在为消费者创造家居家具体验的同时,设有咖啡区、会客厅和共享工作区、亲子活动区,还会进行时尚、艺术的跨界合作。

如与NIO蔚来合作举办跨界展,展示价值近1000万元的纯电动超级跑车EP9,形成场景互补,加强对追求品质的高收入人群的渗透;与上海译文出版社合作,为消费者打造更多互动、更好体验的阅读生活。

02、突破常规做“加法”:横向延伸体验、纵向延伸产业链

实体商业竞争愈加激烈,只有不断突破常规的品牌才能立足于不败之地。如万物市集、吃喝研究所、DeliLife等新零售超市,将业务延伸至餐饮、烘焙教室等;奈雪的茶新推的“奈雪的礼物”门店,特设“礼物store”娃娃机游戏区,在茶饮店中融入娱乐体验……通过横向体验叠加,打破服务场景边界,带给消费者惊喜。

此外,纵向延伸产业链,朝平台化方向发展,也是实体商业提高生存能力、突破盈利天花板的新方向。如设计师品牌集合店magmode名堂、AnyShopStyle等,凭借集合孵化模式,规避单个设计师品牌运作的高风险,备受市场青睐;娃娃机品牌咔啦酷、LLJ夹机占等,通过IP孵化、授权与衍生品落地等建立竞争优势。

 吃喝研究所场

景体验+品牌孵化的复合空间 


     吃喝研究所是精品超市绿地G-Super推出的全新业态,首家门店选址上海徐汇绿地缤纷城。2100㎡的门店被划分成产品零售区、酿酒区、烘培教室、餐饮区、网红直播间、美甲沙龙等多个区域,打造丰富的生活场景体验。值得注意的是,餐饮外租区与自营区域各占一半面积。

其中,餐饮外租区包含有绿地投资培养的新兴品牌。一方面联营、外租模式可减轻超市餐饮的经营压力,另一方面投资孵化也为开拓新的利润增长点提供可能。

而在自营区域中,绿地则为其规划出三大卖点:一是售卖独家优势商品,集中发布新品;二是增加烘焙教室、美甲沙龙等服务体验,并与门店营销活动结合起来;三是开辟网红直播,强化与年轻人之间的互动。

 喜聚现场

盈利模式多元化的新型剧场

“喜聚现场”是相声演员曹云金与明星合创联手打造开创的新模式剧场,首店于2018年7月在北京朝阳合生汇亮相,开业3个月后便实现盈利,表现非常亮眼。

喜聚现场是集演出、美食、社交于一体的新型剧场,主打喜剧演出,囊括脱口秀、民间艺术(小丑、变脸、口技、杂耍等)、亲子主题的魔术表演等。

在经营模式上,喜聚现场打破了传统剧场单一的场地租赁模式,形成集合“演出+餐饮+场地运营+线上衍生品销售”于一体的复合型娱乐生态。除了艺术表演的票房收入,餐饮、承接To B活动和单纯的场地租赁需求,以及各类明星、娱乐、文化相关衍生品的线下零售,也构成门店的盈利来源。

03、“颜值”再升级,呈现时装化、艺术化趋势

颜值即正义、为美买单是年轻人的消费价值观。《中国餐饮报告(2018)》显示,就餐环境已经连续三年成为消费者选择餐厅时最关注的因素。可以说,高颜值的消费空间已经成为一种竞争力,是品牌体现自身形象、强化消费者沟通、提升消费体验的重要途径。

随着高颜值空间成为竞争关键点,各大品牌已经开始比拼想象力、时尚触觉、艺术格调,更深入地探索空间升级,呈现出时装化、艺术化的新趋势。

 喜茶、AGATHA Café等

掀起门店“时装化”潮流

就像时装界会有当季的流行色,门店空间设计也渐渐出现了牵引商业潮流的色彩语言,如蒂芙尼蓝、“千禧粉”(低饱和度、偏灰调的粉)。

吸引消费者的注意力,与目标客群进行交流,展现年轻的品牌形象,是多个品牌打造色彩主题店或快闪店的目的。如

喜茶推出粉色主题店HEYTEA PINK,营造一种幸福感,深受女性客群欢迎;

法国珠宝品牌AGATHA于2018年7月在上海开出全球首家咖啡店AGATHA Café,以粉色调空间打造法式浪漫感;

女装品牌LaBabite拉·贝缇则于2018年4月在苏州·龙湖时代天街开出了PINK PARTY快闪店,深化与年轻女性的链接。

 COMMONHALL 

融合不同领域美学理念的艺术空间

COMMONHALL是由时尚眼镜集团coterie全新打造的饰品集成概念店,于2019年1月落地上海K11购物艺术中心。

品牌引入了来自9个国家的近20个独立设计师品牌,通过独树一帜的空间设计,将不同领域的美学理念巧妙融合。如

将一座巨大的3D打印长颈鹿水泥雕像搬进室内,极具科技未来感的同时又注入俏皮的活力;

邀请荷兰插画艺术家以“太空探索”主题打造街头艺术与涂鸦元素结合的艺术墙面;

运用水泥、玻璃、大理石、建筑元素展现不同细节,呈现现代感、科技感、时髦感、艺术感,巧妙地将不同品牌的风格融入了其中。

这一切为空间注入艺术感和个性,能更好地吸引金字塔顶端人群的挑剔目光。

04、发力沉浸式体验,建立深度情感连接

■ 沉浸式文化感官餐厅良设夜宴,总投资2000万、人均消费4800元,为食客带来 “梦回大唐”的极致盛宴;

■ 日本艺术团队teamLab制作的“未来游乐园”、“花舞森林”、“寻梦海底两万里:深海之光”等沉浸式数字艺术体验展,所到之处必引发排队热潮;

■ 万娱引力打造的“触电·仙剑奇侠传”、 “触电·星座答案馆”、“触电·鬼吹灯”等沉浸式娱乐项目打破了娱乐内容同质化的困境……

这些新的消费热点,都有一个共同的关键词——沉浸式体验,而这正成为诸多实体商业创新的发力点。

营造某种氛围,调动感官体验和认知体验,从而让消费者投入到当前情境中,是打造沉浸式体验的关键。品牌们通过塑造场景、故事、互动等方式,传递多样的感官刺激和情感体验,以期与消费者产生深度的连接。

 上海惊魂密境

 融合上海风情的沉浸式娱乐场馆

惊魂密境品牌于1974年在伦敦诞生,亚洲首店于2018年在上海悦荟广场落地,开业后迅速成为南京东路步行街上的潮玩打卡地。

不同于密室或鬼屋类场馆,其主打“奇趣惊魂”的剧情体验,通过紧张生动的剧情演绎及风趣的游客互动,打造出适合不同年龄段游玩的娱乐体验。

惊魂密境巧妙地植入当地元素,将故事背景挪移到一个世纪前的老上海,将流传于百年的上海传奇编排到剧情中,对本地消费者和外地游客均具有吸引力。场馆共设置了“老上海的传说”“疫病医馆”“站立式急速坠降”等10大主题娱乐景点。参与者作为剧情的一部分,与真人演员一同演绎老上海故事,共同推动剧情发展。

除了逼真的剧情及演出,细致的造景、声光电等机关、结合科技打造的感官效果,也是品牌增强沉浸式体验感的关键。如游客在“站立式急速坠降”主题区,站着就能感受到失重;走到“疫病医馆”中就会闻到腐败的味道,代入感极强。

 文和友老长沙龙虾馆 

复刻80年代老长沙社区风情

长沙本土品牌文和友于2018年打造了一座“超级龙虾馆”,坐标位于长沙海信广场。近5000㎡的超大空间,共7层的龙虾馆被打造成一个80年代老长沙的超级楼中社区,全方位重现老长沙的街区文化和人文情怀。

开业以来,海信店日均客流量达到一万多人次,翻台率最高可达到10桌,已然成为长沙新晋旅游景点。

除了龙虾馆以外,还涵盖了近100多个房间,以及20余家商铺多个业态品牌,包括:北正街批发部、西长街电游室、婚姻介绍所、麻将活动中心、歌舞厅、五金店、社区居委会、水果店等。其中既有场景静态馆,也有提供理发、录像等真实服务的商铺,且全部都免费开放给顾客体验。

05、加速前瞻性布局,开辟“未来商业新物种”

“未来没有线上和线下的差别,但会有数字化商业和非数字化商业的差别。”这是阿里巴巴集团CEO张勇的观点,也代表着未来商业的重要特征——数字化。

随着互联网、大数据、人工智能、物联网等数字技术的发展,个人、企业都融入到一个庞大的数字生态系统中。为了抢占未来商业的机遇,互联网巨头、商业地产零售商等先锋企业纷纷入局,推出代表数字化趋势的商业新物种,对商业的发展有着重要的启发作用。

如凯德集团推出【来探Next-Ten】,代表其对未来十年购物中心零售模式的前瞻性布局;宝龙地产推出【创想实验室】,探索无界零售+黑科技;位于杭州的【亲橙里】,则体现了阿里巴巴在新零售、大数据、人工智能方面的构思。

 创想实验室

宝龙地产打造的无界零售“试验田” 

宝龙地产为探索无界零售而打造的新物种,于2018年2月在上海七宝宝龙城开业。该项目共有两层,一楼用于产品展示,二楼用于共享办公。空间设计则以蒸汽时代的工厂为原型,层次丰富、风格简约,吸引了众多年轻人到店打卡。

创想实验室与多家企业达成合作,将新兴科技融入基础设施中,探索无界零售中人、货、场的全新交互方式。例如:

实验室内的赛狐咖啡和花艺品牌花里,均支持免密支付;

又如电子试衣镜,可为用户推荐穿搭方案,并支持衣服的扫码线上购买。

此外,实验室还打通了京东及腾讯的用户数据,可获取更精准的消费者画像,辅助精细化运营。

通过打造创想实验室,宝龙一方面能储备优秀新技术和新物种,抢占商业新机遇;另一方面,也可为旗下购物中心注入科技文化内涵,形成差异化特色,增强市场竞争力。

 来探Next-Ten

凯德集团的商业赋能新探索 

凯德集团孵化的未来商业新物种,全球首店于2019年1月在北京凯德MALL·太阳宫亮相。门店集合了多个业态品牌,包括微软中国首家黑科技旗舰店、“下厨房”首个厨房美学实体店“好室好得”、国际彩妆全球直采“东点西点”的新零售体验店等,打造丰富的消费体验。

来探Next-Ten创新打造“平台即服务(RaaS)”的赋能模式,即通过构建三大服务系统——场地入驻服务、智慧零售解决方案、运营配套服务,为传统零售提供数据化、智能化、线上化的解决方案,为潜力新零售品牌提供凯德体系内的场景和资本资源。

RaaS模式的三大服务系统与凯德生态圈进行了打通和联动。入驻品牌不仅可以辐射周围客群,还可辐射凯德线上700万会员,真正打破空间壁垒的限制,实现跨场景的赋能。

06、“元老级”快消品牌, 掀起“实体店热”

在线上流量趋于饱和的情况下,网易严选、天猫国际等电商,以及一条、日食记等线上内容IP纷纷进军线下实体店,开启新的流量入口,并以此加强消费体验。线上线下的关系也由相互排斥、壁垒森严,走向相互融合、竞合共生。

除此之外,一批以往仅出现在超市、便利店货架或电商平台的“元老级”快消品牌,也开始走进购物中心,布局线下直营店。如王老吉的现泡茶饮店“1828王老吉”、旺旺的“旺仔俱乐部”,徐福记的凤梨酥专门店“呈味空间”,以及八喜冰淇淋的首家旗舰店“G’nature”。

究其原因,在于传统单一的销售模式越来越难笼络新生代的销售群体,而线下店能更好突出品牌个性和优势,且能激发怀旧情怀,吸引消费者的注意力;另外,品牌还能通过门店形象和氛围营造,与消费者产生深度互动,深化品牌认知度和消费粘性。

 旺仔俱乐部

赋予“老”品牌新鲜感 

旺仔俱乐部于2018年12月12月登陆上海长风大悦城。门店以抢眼的“旺仔红”为主色调,集合了旺旺集团9大类商品近千种SKU,其中80%的零食是独家新品或限定品,在超市渠道无法购买。玩具、文具、面膜、抱枕等各种充满趣味的旺旺周边产品,也极具新鲜感和趣味性。

2019年,旺旺集团计划继续扩大旺仔主题门店的数量,预计在大陆新增开设至150家主题门店。

07、流量为王,运用优质IP抓住年轻客群

为了打入年轻圈层,达到“1+1>2”的效果,品牌们在跨界合作时更倾向于选择年轻人喜欢的IP,如与动漫、游戏、电影等领域的人气IP进行合作,打造IP跨界主题店。

通过对线下零售场景的内容和体验进行创新改造,品牌以贴近年轻消费者喜好的方式,拉进与用户的距离,建立更深层次也更长久的情感链接。

 超级物种 

持续与热门IP合作,做“年轻人喜欢的店”

超级物种为永辉旗下创新零售业态,定位高端生鲜食材体验店,并围绕城市核心消费人群,提供全场景打通的新零售服务,关键词便是“业态混合、年轻化、体验感突出”。

超级物种通过与受众契合的IP合作,打造跨界主题店,拉近品牌与消费者的距离。例如与电竞IP“KPL王者荣耀职业联赛”合作,定制专属活动;与自拍App“Faceu激萌”合作打造拍照主题店;与电影IP《爱情公寓》、《影》合作,推出沉浸式电影主题体验店。

08、进军三大“风口”,挖掘新变现模式

随着人工智能、机器视觉、移动支付等技术的逐渐成熟,无人零售、共享经济的落地更具可行性。2018年,无人书店、无人美妆、共享健身房、共享化妆间等不同形态门店纷纷涌现,继续刷新商业的想象空间,重构着消费习惯和生活方式。

此外,网络直播平台的兴起,也为线下实体店带来了巨大商机。数据显示,2018年淘宝直播平台带货超过1000亿元,同比增速将近400%,直播已经成为商家越来越重要的销货通路。线下实体店通过在线上进行直播,可实现和用户的深层次互动,并打破销售的空间制约,提高盈利水平。

无人零售、共享经济、网络直播经济成为实体商业创新的三大“风口”。

 玛丽黛佳TO GO

无人美妆店引发热议

玛丽黛佳于2018年3月在上海正大广场开出国内首家美妆无人店“TO GO”,提供口红、底妆和卸妆多种产品选择,并配置自助点单机,实现线上下单、送货上门。

为提升购物体验,店内还设置了三台机器人,消费者可通过机器人和线上顾问沟通产品推荐、无人贩卖机的操作等问题。

无人店通常需结合人工智能、刷脸支付等技术,具有“智慧”零售的特点。购物中心引入无人店,可吸引顾客体验、尝鲜,增添商场活力。但近期来看,无人店提供的大多是标准化产品,且无法提供人文关怀,预计在“体验为王”的时代,购物中心对无人店的引入将相对保守。

 17 SEVENTEEN BEAUTY

“共享化妆间”满足女性刚需 

瞄准女性客群的共享化妆间品牌17 SEVENTEEN BEAUTY从2018年下半年开始攻占市场,目前已入驻北京、上海、广州等城市多家购物中心。

化妆间外形与迷你KTV相似,消费者可通过扫码购买使用时间。化妆间内提供隔离、散粉、化妆刷等全套美容产品和工具,满足女性日常化妆需求。

除了共享化妆间,共享办公、共享健身房、共享厨房等也是购物中心的新兴共享经济业态。一方面,购物中心通过引入面积需求较小的共享经济业态,可提高空间综合利用率,直接实现经济效益;另一方面,通过引入共享经济,也可提升体验的丰富度,更好吸引客流。

 淘宝腔调Taostyle

 瞄准网络直播经济

淘宝腔调Taostyle是淘宝时尚品牌的线下集合店,首店坐落在杭州嘉里中心。店内集合了多个淘宝知名品牌,产品种类囊括了女装、男装和包包配饰。

脱胎于线上电商平台,集合店展现出了浓厚的“新零售”基因。店内的衣服均支持线下体验、线上购买,且实现线上线下同款同价同优惠,此举将线上的性价比与线下的体验感、即得性深度结合,极大提高了消费者购物的便利性。

门店特别配备了直播间,店内导购、商家主播、网红达人会进行24小时的全天候直播,消费者可在观看直播时直接在线上下单。这种方式突破了商场的空间和营业时间限制,可触达更广泛的消费人群,有效提升门店坪效。

创新不是一个新鲜词,但其重要性却不言而喻,尤其是在产业相互渗透、业态跨界融合的“无边界”时代,品牌的竞争对手已经无所不在,唯有不断自我革新,才能在竞争中站稳脚跟。

消费者和科技的动态发展,为实体商业创新提供了多种思路。但在求新求变的过程中,回归商业的本质,为消费者提供优质的商品和服务,提供更好的购物体验,应是创新升级的落脚点。这些带来实体商业内在变化的创新,才会为行业和品牌带来“正能量”,并助力消费品质加速升级。

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