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喜茶与星巴克之间,差着一个立顿的距离


[       更新时间:2019/3/13  ]     ★★★

        摘要:年前,喜茶、奈雪的茶等新茶饮品牌作为新生事物出现,被媒体贴上“对标星巴克”的标签。3年后,它们看起来和星巴克很相像了。但要比试起来,估计还差着一个产业的距离。为什么这样讲呢?

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新茶饮对标星巴克,供应链是标的物

在我刚接触新茶饮的时候,听到最多的一个词,就是“对标星巴克”。

那些品牌都是如何对标的呢?

产品从价格到原料、空间从面积到颜值,纷纷向星巴克看齐。一样卖20多一杯,一样用新鲜的牛奶,一样装修得十分现代简洁。在概念上,打造社交、第三空间属性等,确实很像“茶版星巴克”。

 

大空间的茶饮店,图片来源:新浪微博

甚至我在和一些老板约采访时,常常看到他们把门店选在购物中心的星巴克旁边。记忆最深的一个品牌,它的新中式茶馆门店和星巴克仅一个电梯出口之隔,遥相观望,很妙。

几年过去,看起来,新茶饮确实做到了“对标星巴克”,我身边的很多朋友,现在谈事情或短暂办公会选择当地有名气的大空间茶饮店,代替星巴克。

然而,这仿佛“网红”整容,气质永远比不上真正的“明星”。要实现对标星巴克,新茶饮还需要找到3个非常重要的支撑点:供应链、人才培养体系、设备。这3个点,也是决定新茶饮行业能否由上半场顺利进入下半场的关键。

小罐茶创始人杜国楹在万有饮力大会的演讲上说,“长期来看,茶叶的参照路径一定是咖啡。”

聚焦到产品维度,对茶行业研究多年的邵晓林给出了更容易理解的表达:

 

新茶饮产品形态的渐进式变化和咖啡、啤酒是一样的:从和糖、奶搭配的酸甜体系、油脂体系,进化成以茶为主的茶叶体系。

在产品上,新茶饮目前做到的仅是品质的升级。但品质提升是个笼统的概念,究竟该从哪里做品质提升呢?

要想真正实现对标星巴克,新茶饮还差着一个从源头开始的、茶产业的距离。供应链如果存在问题,那不足以发展成为一个星巴克级的品牌。

-02-

传统茶和新茶饮是对矛盾体

还有一个故事——

有一次,邵晓林在一家茶饮店看到店员在泡茶,生出一个疑问,“铁观音为什么要做成球形的呢?“

店员回答:“耐泡啊。”

邵晓林当时就想,“作为传统名茶,铁观音很适合传统盖碗喝茶时反复冲泡。但作为追求效率的新茶饮,考虑的应是如何围绕产品需求,高效率地获取茶叶的目标风味,不要管外形、耐不耐泡。”

依旧以铁观音为例,杭州新茶饮品牌东篱下创始人也说,新茶饮用茶需要考虑适制性,真正好的铁观音做茶饮口味并不太好,新茶饮茶汤的沥出主要靠煮、焖等简单粗暴的方式,并不太适合好的茶口味呈现。

 

球形铁观音适合新茶饮么,图片来源:昵图网

简单的案例可以发现,在做茶这件事上,传统茶和新茶饮其实是一对矛盾体:

从使用上:传统茶是热饮,需要从嗅觉、味道获得丰富的滋味;新茶饮是冷饮,相溶于汤,需要和糖、奶搭配,应追求效率和便捷。

从产业上,新茶饮追求标准化,讲求可持续复制的能力;传统茶追求个性化,讲的是让人搞不懂的品种和产地。

但长期以来,新茶饮始终对传统茶存在严重的路径依赖,直接参考或者照搬,总有一天是行不通的。

总结来说,新茶饮在茶叶基底上,还存在4方面的问题:

1、品质与成本的矛盾:成本高,品质上升边际效应下降

随着新茶饮的爆发,激烈竞争下哄抬产品品质,高品质名优茶成为香饽饽,也被品牌当作很好的宣传点。

然而,市场尚未形成适合新茶饮的生产供应模式,基本上还是按照传统茶生产体系进行的。高品质茶叶随着品质上升,带来差异,对普通消费者几乎是感知不到的。价格越高,能体会到的差别越小。

2、茶叶品种的多样化与商业要求标准化之间的矛盾

了解新茶饮两三年,我很惭愧,依然没有对传统茶的品种、产地、不同品质有一些了解。太复杂太庞大,没有真正的热爱很难研究懂这样枯燥的内容。

但我知道,在喜茶、在CoCo都可,它们需要的茶是可以无误差、简单描述、能复制到所有门店的。

 

喜茶门店,图片来源:新浪微博

目前来讲,新茶饮的研发人员兼职着这方面的“翻译”工作——将茶语言翻译到门店运营语言。而新茶饮要实现产业升级,当务之急是研究茶的风味和效率问题。

3、量与质的矛盾

毋庸置疑,新茶饮发展突飞猛进,一年前,咖门在一篇稿子中做过一个调查:喜茶一家门店一天消耗掉的茶叶是是茶馆的20倍。

规模化连锁化体系下,对茶叶的需求量是惊人的,远远大于独立门店或个人的随机性需求。但从供应链上讲,以产地为支撑而非靠品牌供应的茶叶,还是存在质和量的不稳定性的。

4、食品安全和品牌发展的矛盾

从茶叶的可追溯到供应链稳定、保证运营有序,是打造新茶饮品牌化发展的基本路径。

安全,始终是悬在新茶饮头上的一把达克摩斯之剑。

-03-

结语

总体来讲,对付茶这个核心,新茶饮有两个解决思路:

1.从应用上着手,重构茶的风味和品味逻辑,

2.跳脱出传统茶的产地、品种思维,做简单化和标准化。

 

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