耐克持续挖掘女性市场 开了一场JUST DO IT女生运动节

在女性营销上，耐克一贯自带强体育属性。

3月8日，正值妇女节，耐克在上海艺仓展览馆办了一场JUST DO IT女生运动节，汇聚千名女性参与运动。不叫妇女、女神或女王，耐克在官方宣传中使用女生和女孩等字眼，打出一张青春牌。

在这场女性运动嘉年华中，耐克提供瑜伽、拳击、舞蹈等项目训练营、REACT音乐派对跑、足球体验以及空中篮球专场，期望让更多女性感受到运动快乐。

当天，网球大满贯得主李娜与青年演员周冬雨现身，讲述运动日常。李娜以一贯爽朗的作风鼓励女性参与运动，“你要有强大的内心告诉自己，顺从本心，做自己想做的就对了。”

李娜自称，从2017年8月开始，自己退役后依然保持着每天10公里的跑步训练。这位曾经四次进行膝盖手术的前职业运动员在现场表示，跑步伤害膝盖的说法或许并无根据。

作为女性运动的大众代表，周冬雨则认为，“对于我来说，运动是一天中最开心的时候，不管是做NTC还是练习瑜伽，帮助自己保持一个良好的状态和身体的柔韧性。”

与此同时，耐克引入公益元素，一个名为“撒开脚丫”（Boundless Girls）项目正式启动，主要为女性解除参与体育运动的障碍，通过运动释放潜能和获得自信。

据悉，“撒开脚丫”项目将陆续在北京和上海各选取10所学校，耐克的活力校园教练将为这些学校的女生提供专门设计的课程，并配合产品发放。

耐克还将与中国青少年发展基金会设立“撒开脚丫”基金，鼓励体育教师提出创新课程方案，提高女生参与体育运动的积极性，优秀教案将获得资金奖励与产品支持。

耐克全球副总裁兼大中华区总经理董炜表示，“活跃的孩子更自信，在各方面都表现更好。随着撒开脚丫项目的开展，我们相信更多的女孩会爱上运动，养成运动的日常好习惯。”

这家运动巨头对女性市场的重视程度，正在以肉眼可见的速度在增强。

2014年10月，耐克在纽约发布Nike Women战略，宣布正式进军女子运动市场。随着战略的发布，美国品牌针对女性做出一系列线下零售体验创新，包括2014年底在上海开设国内首家女子体验店，针对女性提供全方位产品与服务。

以广州正佳广场的耐克旗舰店为例，女性产品被放置在一楼，显示出品牌在渠道上对女性的重视。

2018年4月，耐克推出名为Nike Unlaced的线上女性专卖店，提供更多的尺码范围和创新鞋款，以往这些服务大多出现在男性客群。Nike Unlaced还提供私人定制和专属配送服务，聘请时髦红人策划女子产品。

今年初，耐克还宣布推出瑜伽训练服饰系列。据咨询公司艾瑞国际的报告，2018年中国瑜伽市场规模预计达到322.1亿元，其中女性消费占比高达94.9%。耐克这一动作将加速扩张女性健身领域。

产品和渠道布局不足以在这片市场建立优势，耐克在营销领域的另一做法是创造女性运动的文化风潮。

自从开启女性战略，耐克多次发起针对女性消费者的大型营销系列，包括全球范围的“Better for it”以及中国市场的“只为更赞”。从专业运动员故事到普通女性视角，耐克不断向市场灌输女性运动观念。

与此同时，耐克融合Nike+Training Club和Nike+Running应用程序的训练课程，在线下推出各类女性体验活动。

今年妇女节前夕，耐克延续此前的营销策略，针对中国市场发布一则致敬女性力量的广告片《太过了？那就看看过头的力量》。片子由李娜领衔一众女性运动员参演，讲述社会对于女选手的偏见，以此为女生运动节造势。

在截至2020年的五年计划中，耐克的目标是，女性产品营收从57亿美元增长到110亿美元，占据总营收的1/5。当前，耐克女性产品销售增速高于男性，且营收占比已经超过20%，但与目标110亿美元尚有距离。

据最新发布的2019财年第二季业绩，营收同比增长10%至93.74亿美元，净利润增10%至8.47亿美元，数字业务增幅达41%。大中华维持强劲，销售提升26%至15亿美元，连续18季双位数增速。

耐克将于3月21日公布第三财季的业绩。Zacks研报预计，第三季营收同比增长5.7%至95亿美元，大中华区增长15%至15.4亿美元，较二季度增速有所放缓。

在春节购物季的推动下，耐克在大中华市场连续19季实现双位数的销售增长，似乎几无悬念。

来源：界面　　作者：罗盈盈

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