奢侈品牌鼠年春节营销没出错，文化差异怎么跨过来的？

中国上海——J.N. Kapferer和V. Bastien曾在《奢侈品战略（The Luxury Strategy）》一书中写道：“奢侈品要在互联网上蓬勃发展，必须满足两个条件：正确、定制化的身份认同和多重感官体验。” 

如果用这一建议来观察奢侈品牌在中国市场的种种营销行为，它们未必是不了解，也很有可能是为了抓住购买力强劲的消费者，不小心用力过猛。各品牌早就学会在中国传统节日之际推出限定单品，并配合营销活动传播。春节自然是品牌最密集登台展示的时候，也是最近几年最容易踩雷引发争议的敏感节点。

不过这一现象，至少在2020年鼠年春节来临之前，没有出现。

奢侈品牌今年的策略之一是走高级亲民路线，比如Prada特意将新春广告的主角聚焦在中国模特春瑾的春节归程。四段短片展示了春瑾回家路上四段不同的心情，Prada手袋作为她送给家人的新春礼物，体现了国人含蓄内敛的情感表达方式。

春瑾本人大概是在2019年11月接到参演邀请的，她认为Prada此次创意不错，“更加贴合中国传统情结，对观众来说，共情力也更高。”她同时也提到，奢侈品牌策划春节营销：“不光需要传统文化的展示，更需要的是品牌方抛去刻板印象，更加深刻地去了解中国现在的国情和特色文化。品牌方已经做得很不错了，但是也会有提升空间，因为中国的文化本身就是源远流长博大精深的。”

如果观众通过微信小程序“Prada限时店”观看，旁边的提示还逐渐拼出一个完整的“家”字。实际上“家”字的设计方法颇有讲究，“把原始品牌Logo打碎，拆分拉丁字母的笔划，再调整比例，拼出中文标识”，时尚博主Regardez在微博上解释道。

Burberry今年看起来和往年一样，找来代言人和国模拍摄广告大片。经历了2019年春节广告的风波之后，鼠年掌镜摄影师换成了BoF 500成员张家诚。他凭借运用传统场景塑造现代意味的拍摄风格，近几年迅速在时尚摄影圈内风头大展。

除了广告大片之外，品牌还推出专门庆祝中国农历鼠年的网络游戏Ratberry。玩家可以通过游戏角色Ratberry来探索以紫色为主色调的宇宙空间，不断跳跃来收集金币和中国灯笼。这自然和首款网络游戏B Bounce取得良好反响不无关系，互动性很强的游戏相比单一的广告片更能吸引中国的年轻消费者。

回顾2019年猪年春节两家品牌的新春广告，从色调、构图到人物表情都很冷峻，国人习惯的“喜庆”审美消失不见，被不少网友直呼“惊悚”。Prada和Burberry是否真的在短短一年里，突飞猛进透彻理解了中国传统文化，也很难讲。至少选择阖家团圆的主题，色调明朗，亲民的选择无疑是张安全牌，降低剑走偏锋结果饱受诟病的风险。

鼠年春节最出风头的无疑是国际化IP形象“米奇和米妮”，华特迪士尼公司消费品部大中华区及韩国副总裁及总经理林家文（Kermid Rahman）告诉BoF，他们从三年前开始为农历鼠年做准备，中国创意团队今年大约和100个本地品牌合作，为农历新年开发的本地化产品高达20000个SKU。

Gucci中国新年系列选择和迪士尼合作不算意外，品牌2020早春系列中双方便有过合作。米奇再次出现在鞋履、包袋、围巾和小皮件上，创意总监Alessandro Michele向BoF解释了和迪士尼合作的理由：“我觉得米奇是我们当代神话故事的一个最新标志，当代神话的开端也是他！一般来说卡通一直都是我生命中最初的想象空间，能够连接我们内心柔软、有童心、有诗意的部分。我提取了70年代末到80年代之间的的Gucci Logo做了一些很精致的单品，我觉得米奇在这里很相配。”

品牌花了不少心思为该系列宣传，请来品牌代言人倪妮和一众明星共同出镜演绎形象大片，取景地选在迪士尼乐园。更是利用国内目前拍短视频的热度，找来Bags包先生、深夜徐老师、Fil小白等八位本土颇具影响力的时尚博主，拍摄了他们和亲朋好友同游迪士尼的短片，并且通过微博发布系列vlog视频。

Gucci 2020 中国新年系列单品 | 图片来源：品牌 

新榜发布的一份2019年中国社交媒体内容报告中提示，视频的转化率是文章的两倍。品牌逐渐将KOL营销视为最有效的推广方式，是因为48%的消费者从KOL提供的链接中直接进行购买。

BoF 500成员包先生（本名“梁韬”）作为受邀博主之一，如此评价Gucci此次的KOL营销企划：“我是觉得2019对KOL来说是蛮特别的一年，微博比之前更关注KOL的影响力，所以KOL也获得更多曝光的机会。Gucci能快速捕捉到KOL的微博影响力，并做出这么大一个很有突破性的的企划，其实挺厉害的、很及时。”

从过去30天的微信指数和微指数（微博）来看，米奇的热度对本土经典IP“舒克和贝塔”和另一荧屏经典现象呈碾压之势。“舒克和贝塔”遇上本命年遭冷落的原因或许与保质期和国际化有关，看《舒克和贝塔》长大的80后、90后最有可能是目标消费者，但除了春节期间适合唤起“童年回忆”，其他时间穿着多少有点不应景。包先生提到他喜欢Gucci的中国新年系列，不乏一些实用性的考量，“产品线丰富，而且设计很经典。过了鼠年也可以用”。

此外，品牌选择和米老鼠合作，不仅能够在中国农历新年销售，其他也过鼠年新年的亚洲国家同样可以推广。米老鼠系列诞生90多年以来创造的总收入高达740亿美元，其中731亿都来自零售销售，市场价值验证了经典IP的魅力。

在美妆领域，迪士尼的“米老鼠”和”杰瑞“同样为鼠年春节营销制造了“重量级”合作，SK-II、悦诗风吟（Innisfree）、美宝莲（Maybelline）彩妆、本土网红张大奕的美妆品牌Bigeve都推出了带有经典米奇形象的红色包装化妆品。甚至在美国的丝芙兰网站上，也能看到Fenty、Givenchy Beauty的春节限定款，来吸引当地的华裔少数族裔。

“在包装上放老鼠图案只是为了突出生肖的特点，但这对消费者来说没有任何价值。相反地，保持品牌形象、利用其专业知识来突出中国文化元素才是成功的关键，”美妆设计与营销公司Centdegrés的中国总经理Matthieu Rochette-Schneider表示。

林家文认为迪士尼在年轻的成年消费者中存在感很强、品牌亲和力很高，但考虑到中国零售市场的发展，迪士尼在过去十年里调整了消费产品战略的重心。从儿童转向年轻人，目前，55%的迪士尼消费品是年轻人购买的，45%是儿童购买的。十年前，成人和儿童的比例分别为15%和85%。

“舒克和贝塔”虽然也和DOUBLOVE推出联名系列服饰，和中国建设银行推出鼠年压岁金等，可惜前者的品牌知名度还不够强势，后者则是合作形式限制了受众，相较之下依靠特定节点的怀旧营销吸引的人群和市场都不够大。

它最大的市场吸引力是文化共鸣，这也是迪士尼作为外来品牌面临中国春节或将焦虑的关键，但林家文表示：“迪士尼是全球性品牌，呈现的核心价值观是积极、家庭和乐观。这些价值观也符合中国的社会价值观。

 迪士尼的野心远不止于赶时效的春节联名产品，未来产品会更加多样化，触达更多的中国二三线城市的消费者，目标是“成为中国消费者的终生朋友”。而本土经典IP面对国际品牌步步为营的零售战略，建立能与之匹敌的品牌优势还有很长的路要走。

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