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MUJI無印良品怎么就改变了我们的生活方式?


[ 中国品牌总网      更新时间:2019/3/6  ]     ★★★

     前段时间,山寨无印良品赢得与日本MUJI無印良品的官司,再度把一直被模仿,从未被超越的MUJI無印良品推向舞台聚光灯中央,虽然它原本只想安安静静的呆着,任你市场涌动,各领风骚。 

 

无数的品牌在学习無印良品,无数的所谓生活方式品牌,无数的品牌在提实现美好生活,谁能说清楚,你的品牌倡导的美好生活是什么?

“有品质而且便宜”——小池一子

2019中国服装论坛,创新艺术指导、十和田市现代美术馆馆长、“MUJI無印良品”创设人之一 小池一子女士将亲临现场,或许在这里你可以找到答案。

前段时间,山寨无印良品赢得与日本MUJI無印良品的官司,再度把一直被模仿,从未被超越的MUJI無印良品推向舞台聚光灯中央,虽然它原本只想安安静静的呆着,任你市场涌动,各领风骚。 

在市场上,面对国内网易严选们的崛起,日本本土市场份额更大的Nitori宜得利,总是会有各种唱衰的声音。「無印良品不行了」的声音不绝于耳。

的确,哪怕在日本国内,依照每个种类来看,服饰领域的优衣库、生活杂货及家居的宜得利和宜家,化妆品的BODYSHOP,文具用品的LOFT、东急手工、台隆手创馆都是MUJI的竞争对手。

但是要以种类丰富齐全的商品以及品牌理念,MUJI正面对抗的品牌并不存在。 

有个奇迹,无论从营业额还是市值来看,MUJI無印良品连世界500强都进不了。但按品牌价值以及对业界的影响力,能与Apple苹果的品牌不相上下。

苹果的设计师坦言,無印良品简洁的设计风格影响了苹果革命性的创造力。如果你把iPod放到MUJI無印良品的商品群落里,一点都不会觉得有冲突。 

無印良品在华经营遇到了阶段性瓶颈需要突破是真的。但無印良品的经营理念和品牌方法论,独树一帜,吸引了世界各地的企业家,竞相模仿。

很多人在看無印良品,可惜很多人只看到了表象。很多人在学MUJI無印良品,但多数人只学了一层皮。

MUJI诞生的时代背景

1978年底,在第二次石油危机的冲击下,日本经济陷入低迷。物价飞涨和产品过剩困扰着消费者。

MUJI無印良品诞生于1980年,那一年,乔布斯的苹果公司刚刚上市,正在努力开拓海外市场,它比名噪一时的ipod问世早了21年。

泡沫经济对日本的打击,带来个人消费的低迷。消费收紧,推动了日本人消费习惯的变化,他们虽然对奢侈品牌依然充满迷恋,但日益萎缩的收入让他们开始寻找那些物美价廉的品牌。

人们将目光投向价值与价格都合理的商品,讴歌大量消费的人们也开始关心「商品的实质」。

此时,MUJI無印良品诞生了。 

1980年,西友百货公司推出了自己的子品牌——無印良品。创业之初,無印良品的日用百货产品有9种,饰品有31种,总计40种产品。在西友百货14家店铺种,有6家设置了無印良品专柜。 

1983年6月,無印良品第一家独立店铺——無印良品青山店开张。很快,在涉谷开店“無印良品美国村”。

1984年开始,以青山店为模版,無印良品开始了多家100-130平方米的店铺,商品种类增加到1000种,这一年,無印良品事业部营业额达到140亿日元。更重要的是,無印良品倡导的简洁生活方式影响了越来越多的人。

1989年,無印良品成了独立公司。 

MUJI诞生的突围之路

MUJI诞生时,社会上充斥着有个性的设计、花纹以及附有品牌logo的商品。当时品牌为了追求与众不同,在各个环节都存在显著的浪费,这种浪费毫无疑问的会转嫁到消费者身上。

无印良品则选择环保、价格低廉的边角料材质,省略过度包装等手段来降低成本,同类商品的价格比别的连锁店便宜30%。 

无印良品这个名称由作家日暮真三提出,而作为创始人之一的田中一光定义了这一概念——从日常生活的审美意识中提炼而成的商品。

另一位创设人小池一子女士提出的广告语「有品质而且便宜」完美诠释了无印良品的追求。

无印良品期待以最本质的形态来呈现商品,包装简洁,用环保的、无漂白的包装纸做商品袋,呈现一种淡褐色,形成美学意识独具风格的山坡群落,与一些商品的过分包装形成鲜明对比。

超越流行

通常来说,市场营销的方法是先确定目标群,再为这些族群量身打造营销方法:

STP(Segmentation,Targeting,Positioning)用户和市场细分,锁定目标,确定自己的产品和服务在目标市场的定位,是我们常用的企业经营和品牌运作方法。 

而MUJI的做法是反其道而行之,不设限目标,找寻最大公约数。

MUJI商品开发的基本模式是以最大公约数,也就是多数人认为「好」的商品进行开发,不会过度配合每个人和每个文化。

去除有个性的品牌市场,MUJI仅占有市场空白的部分。

「除此之外」的角色打破文化的隔墙,也超越了时代的流行。

许多品牌追求流行,MUJI却追求普通。虽是简约又朴素的商品,但正因如此才没有被时代潮流淘汰。

品牌的另一面 

按照经典的营销理论,商品=品牌+制品。 

品牌的功能是用标志与其他品牌做「区别」,或是印上标志作为商品的「保证」。消费者因为有「标志」确保对商品品质的安心感,也能透过让其他人看到「标志」满足自己的虚荣心。只要拥有这个品牌就能显示自己与该品牌的关系及身份。

高端品牌和所销售的商品,它卖出的商品同时包括对个人喜好追求、自我展现及对自我的肯定。 

在营销面上来说,这种就是「寻求快感性的商品」。和MUJI所销售生活每天必须用到的「实用性商品」不一样,消费者购买行为不同,购买价值也不一样。

「对立」是MUJI的魅力之一,也就是与主流理论唱反调,独树一格的商品使MUJI成为难以模仿的品牌。MUJI从成立之初就是从反时代诞生侧,否定商品要有品牌的想法,以「无印」为名是MUJI的出发点。 

当时打着「有理由所以便宜」的口号,一一将便宜制作的理由标注在标签上,保留商品的本质去除多余的部分(多余的包装、让外表更漂亮的工程)。

 MUJI的概念并非知识一时的,而是要贴近经历超越时代,配合各种不同潮流的消费者所需要的本质。然后以实现「美好生活」作为企业目标。 

极简主义的生活理念 

物欲横流的社会,人们过得越来越复杂,东西越来越多、因为觉得浪费而囤积的结果只是家里被淹没,无法过着舒适的生活。

人们的生活形态目标开始转向减少不必要的东西、妥善的整理方法、只留下又兴趣且需要的东西。 

在这种社会思想风潮下,《断舍离》《丢弃》《怦然心动的人生整理方法》《法国人只有十件衣服》《我家啥都没有》都成为了畅销书。

无印良品正是在这种社会背景下提供了解决方案。

MUJI一直以舒适生活CompactLife为概念在全球开店,以拿手的的「收纳」为主轴,利用没有多余的设计与用途广泛的商品群整顿身后,实现简约又舒适的生活。

此后,《断舍离》的作者山下英子还出版了另一本书《与无印良品开始极简主义的生活》,相当于是无印良品的强有力的意见领袖KOL。

将品牌理念贯彻到商品开发

品牌不只是故事和用广告来影响消费者的心智,而是理念贯彻到商品开发,自始至终。 

具体说来: 「1+1=1」

简单来说,就是将两种机能组合后变成一个商品。例如:把扶手与毛巾架合而为一。

制造过程的检验 

MUJI的商品开发,从创业初期就非常重视三个理念:制造过程的检验、素材的选择、包装的简化。

传达「理由」

MUJI对于顾客能了解这项商品设计的理由相当重视。

「有理由、所以便宜」,所有标签上除了价格,都会重视便宜「理由」的说明。例如「环保抹布」用纺织厂在制造过程中掉落的棉絮制成。 

日本文化与无印良品的中心思想 

無印良品在1988年出版了一本《無印の本》(無印之書),由造就了「無印良品」经营理念的所有相关人士共同编成。

当时是由提出MUJI经营理念的艺术监督田中一光先生为核心角色。并由现在仍然于良品计划里担任咨询委员会一员,任职于生活良品研究所所长小池一子女士等人担任编辑,联手促成此书出版,可惜現在已經絕版了。

这本书里并没有提到MUJI的商品,也完全没有任何直接提到与MUJI相关的叙述。但是这本书里谈到的林林总总,就是MUJI的精神理念。

MUJI并没有相关的商品开发指南,但相对的,这部书就形同是传达出MUJI精神思想的教材。

「融入自然」、「无名氏」、「简朴单纯」、「地球的辽阔」这四大主题,到如今也是MUJI的根本理念,也是MUJI「以日本为本,放眼世界」这个目标中,最根本的思维。 

MUJI以「实现美好生活」作为基本方针。在经营MUJI的良品计划的官网上,有关基本方针的说明如下: 

無印良品是1980年西友株式会社的自创品牌,以「有理由、所以便宜」为口号主打便宜有品质的商品。商品开发的基本原则是生活上真正的必需品以真正需要的形式制作、因此检视材料、节省制作工程的时间及简略包装,所以才能以简约漂亮的商品一直受到大家的欢迎。 

无数的品牌在学习無印良品,无数的所谓生活方式品牌,无数的品牌在提实现美好生活,那么又有谁能说清楚,品牌倡导的美好生活是什么?!

 

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