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瞄上年轻人的酒饮市场,星巴克今年的重心是要抢酒吧生意?


[ 中国品牌总网      更新时间:2019/3/1  ]     ★★★

        摘要:自2016年下半年开始,美国的部分星巴克门店开始提供含酒精饮料,许多消费者认为星巴克这一举动“不正经”,也有人觉得这是盘算好的结果,要抢酒吧的生意。

不正经的星巴克,开了一间“酒吧”。

星巴克在中国内地一共开设了4家能够喝酒的门店,分别是上海世贸店、北京坊店、深圳湾万象城店,以及2019年2月上海最新开业的星巴克臻选咖啡·烘焙工坊。而上海烘焙工坊,从空间设计、贩卖的产品、门店布置,都做了大胆的突破,和星巴克的常规路数不一样。

星巴克开意式餐酒吧

如今音乐餐吧盛行,他们在场景上,将美食、美酒、音乐、艺术等元素进行重组;在商业模式上,把酒吧、餐厅、咖啡馆三个业态进行融合,经营时间从正餐,下午茶,到夜场酒吧24小时狂欢。

近几年年轻人对于餐吧的好感度攀升,餐吧的概念也逐渐兴起。上海烘焙工坊,是星巴克第一次推出意式餐厅+酒吧的组合。

和其他的餐吧有所不同,星巴克上海烘焙工坊的意式餐厅是国内第一家以烘烤美食为特色的门店,拥有上百种纯正的意大利美食,包括首次露面的沙拉,5款其他门店买不到的特调酒饮,选用意大利当地酒庄出品的基酒,由特调师现场调制。

在上海烘焙工坊开业之前,星巴克在上海世贸店、北京坊店、深圳湾万象城店也分别推出了酒精饮品。但门店仍然是以“咖啡甄选”为卖点,并不以“酒吧”为主打特色。这三家星巴克门店贩卖的酒精饮料,诸如“梅露丝”这样的含酒精饮料,在大众点评等 app 上已成为了网红单品。

“网红爆款”的孵化成功,势必很快在其他门店铺开,例如上海烘焙工坊。这家店走的是纯“酒吧风”,在区域内最醒目的地方布置了三大特调吧台,制作的也是前沿创意咖啡和鸡尾酒。除了类似于“梅露丝”和“辛香暖意红酒”的创意饮品之外,精酿啤酒也是这里的特色饮品。

除此以外,星巴克还在上海烘焙工坊店独设了学院派的特调,为上海特调了“弄堂晚风”。上海烘焙工坊,也是全国第一家全新类型的星巴克臻选店。

从店内主推的三餐、鸡尾酒和烘焙,这更像是一家顺带卖咖啡饮品的餐吧。

争夺酒品市场份额

除了中国市场,星巴克在世界上已经有不少地区开始卖酒精饮料了。美国的部分星巴克门店2016年开始卖含酒精饮料,随后,星巴克越来越把卖酒当作正经事来做。尤其是在不久前开业的米兰星巴克烘焙工坊中,酒精饮料也成为该店的特色之一。

▲ 酒品由调酒师现调

除了酒类和咖啡的创意融合饮品之外,在烘焙工坊也有单品的啤酒、葡萄酒、香槟可以选择。意式的Aperitivo生活方式在这里也可以体验到,星巴克也首次将沙拉加入菜单,还有烘烤小食等产品。

星巴克中引入的Aperitivo生活方式,其实是意大利人的一种习惯,意大利人常常在工作结束后选择小酌一杯,缓解工作的疲累。

而如今国内的年轻人也越来越懂得享受生活,在快节奏的工作过后,许多人在寻找“慢”生活,小酌一杯则是“慢”生活其中的一种方式。

参考罗兰贝格针对年轻人的一份酒水消费调研报告,我们发现,年轻人的酒水消费习惯恰恰与整个酒水市场的表现不一样。

年轻人最爱喝的酒是啤酒,其次是葡萄酒、预调酒、调味啤酒等在内的低度酒。而星巴克想要细分切入,正是低度酒这一赛道。星巴克主打的创意融合饮品也正好符合年轻人对于Aperitivo式生活的向往。

星巴克中国首席执行官王静瑛曾谈到:“进入中国市场20年以来,星巴克始终致力于为中国顾客打造和升级第三空间体验。如今,星巴克烘焙工坊作为星巴克开创的全新模式,成为星巴克中国的又一重要里程碑。”

这是星巴克进行的一种高端的“新业态”尝试,星巴克希望利用高端产品线丰富产品线,巩固在第三波咖啡浪潮冲击下的地位。同时,酒水向来是餐厅强有力的盈利点,类似像上海烘焙工坊这样的店面,可以提高客单价。

高端饮品的局限性

世界三大饮料是咖啡、茶和酒。茶饮市场几近饱和,国内许多茶饮品牌已形成了全国连锁的行业规模,几乎不可撼动。而第三波咖啡浪潮虽来势凶猛,星巴克行业龙头的位置坐得还算稳固。

如今上海烘焙工坊的开业,可以看出星巴克对于“酒”市场的雄心勃勃。加上此前星巴克收购了茶饮品牌茶瓦纳(Teavana),星巴克的布局许是三驾马车齐驱。

▲ 喜茶茶极客店

像星巴克这样做创意融合店的品牌不在少数,喜茶在成都的黑金实验店中就专门设置了“茶极客”区域,并推出了白朗姆酒与茉莉云毫结合的“春不夜”、梅酒与四季春高山茶结合的“夏会醉”、龙舌兰与金兰茶结合的“秋晚归”以及五粮液与早春结合的“冬未眠”,组成春夏秋冬的四季主题。

喜茶对于酒精饮品市场同样紧盯着,伺机而动。就连132年“滴酒不沾”的可口可乐也在日本推出一款“柠檬堂”的罐装起泡酒,在“全饮料”时代,巨头们正企图通过涉足新的品类来度过难熬的转型期。

▲从上至下分别是喜茶的“春夏秋冬”

星巴克曾在2018年举办了星巴克咖啡公使杯,在决赛中,有一个环节是咖啡师制作创意咖啡饮品,当时不少的咖啡师选择了将中式茶和咖啡进行融合。

体现人文、美学、情感、价值观、个性,以及体验感的餐饮店,常常会受到追捧。而在星巴克门店中,加强本土化和体现本土人文、美学也是正在进行的动作。

目前高端酒饮市场目前已经形成了一定数量,比较稳定的中、高收入消费群体,市场规模也存在一定的发展空间。可对于一般消费者来说,高端酒品的消费较高,目前消费者对高端酒饮店的消费频次也远远不够,扩张上的局限性或将成为阻碍“星巴克烘焙工坊”这类型店发展的因素。

从消费习惯上看,人们选择小酌一杯是基于工作压力的刚需,但同样性质,却更为便捷、廉价的餐吧就容易成为替代品。如此星巴克或将更多地把消费延伸到生活方式上,以情怀出发,扩大了消费群体的范围。

 

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