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看了老干妈、旺仔的“奇葩”营销,才知道紧跟潮流的品牌有多可怕


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/10/26  ]     ★★★

        摘要:做跨界的基础,是产品要和品牌调性吻合,并不是所有的品牌都适合做跨界。“福临门、泸州老窖推出的卸妆油、香水都不适合,周黑鸭,老干妈就很合适。

如今,越来越多品牌开始“不务正业”,玩起了跨界,在网上掀起一大波关注和讨论的热潮,有些产品甚至让人大跌眼镜。其实,一片喧哗的背后,是这些品牌的焦虑和不断进化。

仿佛约好似的 

品牌大佬们纷纷玩起了跨界

老干妈登上纽约时装周,

和《男人装》玩跨界

今年,专注辣酱几十年的“老干妈”按耐不住了,也开始不走寻常路,先是推出定制款卫衣,亮相纽约时装周,在网上引发一大波话题热潮。

近日,内参君还发现,这位“国民女神”又和《男人装》玩起了跨界,推出定制款礼盒。

对!就是那本以性感前卫著称,女明星们轮番上封面的杂志。

还是原来的配方,还是熟悉的味道,还是来自“女神”陶华碧的凝视。不过,内参君仔细观察发现,和《男人装》在一起的“国民女神”,变化真不小。

她有了精致的妆容(绿色眼影、“斩男色”口红),脱掉了几十年不变的白色围裙,换上颜色艳丽的衬衫。和我们见惯的老干妈辣酱瓶子上的“国民女神”相比,年轻不少,也添了几分妖娆。

目前,该款礼盒已经在“老干妈”的天猫旗舰店悄然上线,进行双十一预售,预售价不算高,只需要68元,包含4瓶不同种类的油辣椒,还有3袋香辣菜,3袋火锅底料。

卫龙牌土酷编织袋,

春运同款没错了

靠一包辣条走出国门的卫龙,早已不甘于只卖辣条了。继端午节研发出“黑暗料理”辣条粽子后,卫龙几天前还推出了一款编织袋,美名其曰“土酷零食包”,一本正经地找潮男潮女拍了一波宣传照。

 

不过,里面真的装有零食哦,包括大刀辣条、大面筋等10款麻辣零食。

是春运同款没错了,官方盖戳了。不少网友评论:竟然有一些好看!

 

以后春节回家,带上这个土酷零食包,也觉得自己潮潮的,还会给家里的“熊孩子”们一个大惊喜。

旺仔推出卫衣和面膜,

雪饼款气垫了解一下?

就在前一段时间,90后们喝着长大的旺仔牛奶,也推出了自己的潮服:卫衣、毛衣、T恤、袜子、帽子、包包……应有尽有。

看惯了这个憨态可掬的小男孩出现在各种零食包上,现在,它突然印在了衣服上,竟然毫不违和。

可能是玩得太嗨,刹不住车。旺仔又把“魔爪”伸向了护肤品界,推出了面膜和气垫。

连气垫盒子的设计,都能让你联想到旺旺雪饼!

 

喝着牛奶,吃着雪饼,敷着面膜……

想想这个画面,也是很美好了……

福临门卸妆油,

最“油腻”的卸妆油,没有之一

如果说卫龙编织袋、旺仔卫衣、老干妈卫衣让人觉得还好。

接下来这个跨界,就显得有些“油腻”了呢。

福临门推出卸妆油——万福金油!

习惯了炒菜用福临门,从来没想到有一天卸妆也可以用福临门。据说彩妆、眼唇妆都可以卸掉,卸妆的同时还能养护肌肤呢。

外包装也极具福临门特色,中间一个大大的“福”字,包装盒通体布满了“万福金油”的金色篆体字。

不甘寂寞的周黑鸭,

推出了火辣辣的口红

今年,以麻辣卤味出名的周黑鸭也不甘寂寞,跨界与御泥坊推出联名口红“小辣吻咬唇膏”,还拍摄了一组时尚宣传大片。

时尚酷炫的模特,用炽热的红唇咬一口麻辣鸭脖,再抿一口红色唇膏,看起来就很火辣辣!

“鸭脖味”的口红,涂起来会不会特别好吃?

大白兔润唇膏,

奶糖和唇膏傻傻分不清

周黑鸭推出口红,大白兔更不甘示弱,进军美妆界,推出了奶糖味润唇膏!!

外观与大白兔传统造型极其类似,只需要拧开奶糖包装纸的扭结,就能拿出唇膏,闻起来有大白兔奶糖的甜香。

不过,这香香甜甜的唇膏,好担心饿的时候会一口吞下去。

泸州老窖香水,

“一身酒气”的香水

百年品牌泸州老窖也坐不住了,今年跨界推出了定制香水。

从外包装来看,也能看出来泸州老窖有多么努力,设计相当粉嫩少女。

不过,喷了这款“一身酒气”的香水,开车会不会被查出酒驾?

强关注度的背后

真实销量却冰火两重天

看了这么多脑洞大过天的跨界产品,内参君觉得,穿着旺仔、老干妈卫衣,涂着周黑鸭口红,喷着泸州老窖香水,背着卫龙编织袋的自己,一定会是那个最旺的仔!

不过调侃归调侃,还是要言归正传。

我们不能否认的是,这些品牌大佬们几乎每一款跨界产品的推出,都能引发一波话题热议。但在吸引大量关注度的背后,产品的真实销量究竟是怎样的呢?

- ➊ -

部分品牌收割话题的同时,

销量和口碑双逆袭

有一部分品牌的确跨界相当成功,在收割流量的同时,产品也被秒抢成爆款,同时形象出现逆袭。

比如老干妈,价值1288元的辣酱+卫衣套餐,在官方旗舰店一上线,很快便售罄。而且,目前老干妈官方旗舰店主页的风格也换成了时尚的霓虹灯风格,品牌模特则换成了酷炫有型的黑人女孩。

一系列的动作都显示出,老干妈跃跃欲试想成为“网红”的心。

结果很显然,它成功了。现在的“老干妈”,不再是一瓶简单的辣酱,更在时尚的路上越走越远,甚至在海外成了“奢侈品”。

旺仔前段时间推出的一系列潮服,也遭到了疯抢。在衣服被疯抢的同时,旺仔自身的品牌形象也加分不少,达到了双赢的效果。

- ❷ -

多数跨界产品热得快、

凉得也快

但是,像老干妈、旺仔这样真正达到口碑和产品双赢的品牌仍是少数,更多的品牌只是溅起了一点水花,热得快,凉得也快。

内参君在天猫旗舰店上看到,福临门卸妆油原价169元,如今促销价139元,但月销量为7,只有2名购买者发布了文字评论。

泸州老窖刚上线香水时,虽然也被抢购一空,价格甚至一度炒到翻倍。但是,如今,它的香水跟不同的酒搭配进行销售,不少组合月销量仍是两位数。

而六神和RIO联名推出的鸡尾酒,在淘宝上虽然最高被炒到了600多元,但销量多数仍是个位数。在RIO的官方旗舰店上,该款鸡尾酒则变成了抽奖的奖品。

即使昙花一现,

为什么还要做跨界产品?

在消费者一连串“亮瞎眼”的惊呼中,一款款跨界产品依次亮相。就算只是短暂引起关注、销量平平,为什么这些品牌依旧卯足了劲做跨界呢?内参君分析,主要有以下两方面的原因:

- ➊ -

销量不是重点,

关注度才是。

对于六神花露水、福临门、泸州老窖等品牌来说,它们在消费者心中已经形成了很强的产品认知,几乎不再需要做产品类的宣传,而持续的关注度才是刚需。

在内参道哥看来,品牌做跨界,就是通过高反差,激发消费者好奇心,形成传播点,进而引起关注。

而这些品牌大佬们推出的跨界产品,本身就刷新了大众对其产品的惯常认知,引起了大家的关注和自发传播。

就算跨界产品的销量上不去,也已经赚足眼球,吸引了不少流量,引起大家对品牌本身的注意。这无形中带来了不少潜在客户。

其实,这就是一种“隐形广告”。

研究营销的业内人士老卒也告诉内参君,不少品牌的跨界产品就是网红产品,热一波,过去就过去了,不过好处是好玩,能吸引媒体主动报道,省了广告费,可以当个公关事件看。

- ❷ -

老品牌年轻化,

用情怀持续抓住消费者。

从卫龙、老干妈,到旺仔、大白兔、福临门……赶这波跨界热潮的多是国货老牌。而喝着旺仔牛奶、吃着卫龙辣条和大白兔奶糖的那批孩子们,已经长大了。

特别是在年轻人成为消费主力的当下,看着“喜茶”们门前可以绕地球N圈的排队长度,这些品牌大佬也有着强烈的焦虑和危机感。目标客群长大了,但品牌不敢老,因为不往前走,就意味着可能会被淘汰,连焦虑的资格都没有了。

所以,不同品牌都在以各自的方式拥抱年轻人,而跨界合作,推出有趣好玩的产品,无疑是最快引发共鸣的方式之一。

已经很久不吃旺仔食品的七隽告诉内参君,他还是想入手一件旺仔卫衣。“穿出去,一看就知道是90后,觉得我还是年轻的,是那些00后不懂的情怀。”

90后女孩小琦也表示,自己一直在关注旺仔推出的各种周边产品,如果有自己喜欢的,一定会购买。

其实不仅是跨界的周边,不少品牌的产品本身,也在悄然做优化,以迎合年轻人的口味。旺仔早已不是大家印象中,只卖牛奶、小馒头、仙贝的旺仔,也开始生产网红口味的泡面、蜜桃味的果酒、口泡系列的乌龙奶绿和拿铁咖啡等。

而卫龙也从只卖辣条,变成了售卖即时火锅、卤味、膨化食品等产品的零食公司。

“我们不老,我们还年轻。”这是它们必须要传递出去的声音,也正在这样做。

做跨界的正确姿势:

产品要和品牌调性吻合

在老卒看来,做跨界的基础,是产品要和品牌调性吻合,并不是所有的品牌都适合做跨界。“福临门、泸州老窖推出的卸妆油、香水都不适合,周黑鸭,老干妈就很合适。

- ➊ -

跨界产品选择跟自己相关的产品

在品牌产品的基础上做延伸或关联,如产品外观或者口味等。这样,就算消费者只看到了周边产品,也能联想到品牌。

“比如周黑鸭,老干妈等和辣椒相关的产品出口红,就蛮有意思,甚至可以出专色,嘴唇的颜色就是“辣出色”,跟辣椒辣出来的颜色一样。这个会对品牌有帮助。”

低频消费的品牌做周边

应该先考虑高频产品

高频的周边产品,会让消费者更多地想起你。“旺旺的品牌资产,最重要的是他的视觉锤,就是那个小孩。这个形象可以做一定的延伸,也是优势,积累了那么多年的形象,做周边推出衣服,只要价格不贵,一定会有粉丝买单。”老卒告诉内参君。

- ❸ -

持续推出跨界的系列产品

形成一定的品牌资产

不少品牌做跨界,都摆脱不掉“红一阵”的结果。而要想持续引起消费者关注,可以考虑推出系列跨界产品。“如果每隔一个阶段做一次,可以形成一定的品牌资产。一个好的方向是纪念款,比如依云每年的纪念瓶,可乐的纪念瓶。”老卒说。


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