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羊毛衫名镇大朗镇:十年转型阵痛


[ 中国品牌总网      更新时间:2018/10/24  ]     ★★★

        摘要:东莞大朗镇这座“中国羊毛衫名镇”可能就是中国制造业的缩影。

 

黑格尔说,人们从历史上学到的唯一教训,就是人们无法从历史上学到教训。

2008年的全球金融风暴一度席卷中小制造业企业。“转型”每天都在喊,但10年后,中国制造业“大而不强”的问题始终没有得到解决,中国的小工厂们仍长期处于全球价值链中低端。

当年金融风暴后的迅速复苏如温水煮青蛙一般让很多企业好了伤疤忘了疼,转型的念头被抛到了一边。路径依赖的惯性会让企业沉迷过往无法自拔,缺乏真正改变自我的决心。

直到今年的贸易战让外贸再度跌回冰点,很多人才又重新想起2008年的疼痛,以及改变的决心。

当然,其中也有幸运者。幸运者之所以幸运,在于不肯将就的耐性和机遇。

小工厂困境从2008年到2018年,中国中小制造业企业有10年转型窗口。如果说这个转型窗口前5年大部分企业都在路径依赖,那么后5年则是在陷入互联网恐慌。

东莞大朗镇这座“中国羊毛衫名镇”可能就是中国制造业的缩影。这家为以外贸出口为主,给国际大牌做代工的羊毛衫产业聚集地见证了制造业在这10年的转型之痛。

2008年之后,劳动力成本的上涨、各种原料的价格上升、利润空间的压缩、订单的减少,让大部分中小型毛织厂生存艰难。

在产业升级过程中,大朗的羊毛衫产业也未见成效。

2012年21世纪经济报道提到,虽然当地发布了《镇名牌带动战略实施方案》,希望能在品牌建设和电子商务方面有所作为,但是成效并不明显。

后来名镇羊毛企业“倒闭”、“跑路”和“清理”交错,众多毛织企业主彷徨不已。2014年,“东莞大朗毛织厂月薪7000难招缝盘女工,羊毛衫厂招工普遍难的”这样的消息更是表明,中国制造业已经进入人力成本拐点。

对中国羊毛衫企业来说,帮国际大牌做代工很滋润,但始终没有自己的品牌,而且受到外贸环境冲击,独立创建品牌、线上线下融合是最好的路径,但显然这是条最难的路。“

线上流量枯竭。网店模式已经没办法获得红利,而且还常常要面临电商平台“二选一”的倾轧。“不做电商等死,做了找死”是典型的进退两难困境。

线下门店成本。线下经过代理和经销非常庞杂成本非常高,自建门店又模式太重,对一家处于品牌自建初期的企业来说存在生死风险。

品牌营销技巧。小工厂懂生产但不一定懂营销,如今商品泛滥,鲜有不做营销自己走红的品牌,真正让真正让商品上升到品牌,需要技巧。

小工厂们虽然试图在电商平台上建立自己的品牌,但还没学会如何在在网上运营,流量红利就已经耗尽了,电商平台上只剩下了“苛捐杂税”以及“二选一”带来的无休止撕扯。

它们没有自己的品牌,没有自己的渠道,还是给人“打工”。处于全球价值产业链的最底端,被国际大牌压榨。

十年等一回很多时候并不是不想转,而是很难转,或者是纯线上走量转型并不符合中小制造业企业的思路。

利长制衣2007年就有自建品牌的想法,这家上海羊绒制衣品牌2014年注册了Casta Diva品牌后,但调研后发现,“进入商场的品牌赔钱的多、赚钱的少”。

虽然线上电商发展迅猛,但和其他随便开家网店低价走量卖货的品牌不一样,利长考虑到线上电商充斥着“假货”、“尾货”, 只能沦为降低品质的竞争——要么降低原材料的标准,要么简化工序,因此最终决定推迟自有品牌上线。

2017年越来越多的互联网公司选择与中国制造企业合作建立电商,帮助这些企业创牌。网易考拉全球工厂店、小米有品都是采用这一模式的平台:

用相对较严格的产品审核门槛,筛选出一批品质较高的产品,利用自身的流量优势、营销优势,缩小SKU的宽度,提高单品的销量,帮助这些工厂建立品牌——这种孵化策略让一批中国制造业企业起死回生。

当然,网易考拉全球工厂店和小米有品还是存在区别。

前者的优势在于有线下工厂的支撑,具有有效的全程品控、快速的市场反应,省去了大量中间差价。销售品类集中在服饰、箱包、家居、食品这些品类,消费群体以高净值的中产女性为主。

后者的产品层次比较庞杂,既有小米的自主品牌,也有生态链品牌,还有第三方合作伙伴的品牌,更偏向于数码、智能家居这些品类。其中青米这样的插线板生产企业因此上市,甚至有和传统插线板生产商公牛掰手腕的能力。

利长便是网易考拉全球工厂店模式的受益者。2017年以前,利长原本和一些平台有过合作,但效果并不理想,2017年和网易考拉全球工厂店合作后,在那年年末便一炮而红。

当时乌镇世界互联网大会上,丁磊脖子上的羊绒围巾和他的饭局成了互联网圈关注焦点。伴随着媒体新闻照片的流传,仅仅10秒钟,网易考拉全球工厂店Casta Diva页面上的产品便售罄。在今年。“37℃”羊绒衫成为网易考拉平台最受欢迎的热销单品,其销售额一天内增幅达10倍。

如果说,去年Casta Diva的走红靠的是丁磊和互联网大会带来的带货效应,这种效应偶然因素较强,并不适用于全年全时段全品类,不具有可复制性。那么今年Casta Diva继续维持网红产品的效应靠的则是网易考拉全球工厂店稳扎稳打的“制造网红”能力。

从去年偶然走红,到今年稳定热销。等待10年,利长最终等到了和自己价值观相符的网易考拉全球工厂店,最终在考拉海购上成为网红品牌。按照利长的规划,过去10年生产制造给品牌代工,而未来10年要自己走品牌化的道路。

爆款的逻辑制造网红并非是一场运气,这需要长期“练习”,是一家公司数据、运营、营销能力的综合考验。制造爆款是有逻辑的,具有可复制的方法论。

1、电商大数据

电商大数据对产品营销的重要性不言而喻,这就相当于是战争中军官手里的地图。互联网企业善于试错,通过“AB版跑数据”的模式找到用户认可的产品。

这种模式对制造业企业来说是没办法执行的,因为它需要庞大的消费数据积累、快速反应能力以及严密的供应链生产能力,只有互联网企业才能做。

网易具备中国中高端消费者的消费偏好数据,能够帮助品牌建立爆款产品。考拉方面会通过大数据分析告诉制造商具有哪些特点、什么价位的商品更好卖,后者再按需生产。

网易考拉全球工厂店会先让工厂小批量试生产同品类里几种不同产品,再快速在线上测试出哪个产品更受消费者欢迎,在和工厂做进一步沟通后便精简SKU通过营销推高流量。

2、设计的美学

在很多人看来,平台和工厂之间的合作往往只是平台负责销售,工厂负责设计生产。实际上,平台出于统一平台设计风格的考虑,往往会自建设计团队,给工厂合理化建议。

像小米生态链设计团队,便对米家有品平台上的硬件工业设计有很高的介入权限。

在网易考拉全球工厂店也是如此,平台签约了意大利、韩国的知名设计院校的设计师,有专门的设计团队,可以帮助工厂做设计。平台甚至还有一个专门的团队具体跟单,对接生产环节,一件衣服看着很简单,麻雀虽小却五脏俱全。

这种深度介入合作的关系,让平台对产品有着很好的把控力,网红产品也更容易在这种反复打磨中诞生。

3、线上下融合

对工厂来说,线上渠道的建立仅仅只是一个维度,线下渠道的建设同样重要——对工厂来说,自己搭建线下店不现实。不过,通过平台搭建的线下店来拓展市场口碑却是一个省时省力降低成本的操作方式。

所以可以看到,小米生态链的产品一点点出现在了小米线下门店。Casta Diva同样在网易考拉杭州线下门店上架了自家羊毛产品。

过去只能走经销商渠道或者自己付出高额店租在商场打品牌。但在今天中小工厂的优质产品同样可以借助互联网公司的线下店建立自己的品牌。

线上线下的事件营销,同样可以帮助工厂们通过社会化传播打开口碑。网易考拉全球工厂店在娱乐媒体、综艺节目的投放,宁波银泰城快闪店的开业让Casta Diva获得了很多国际大牌才能有的社会化传播机会。

十年之间,中国中小制造业企业见证了中国作为世界工厂的变化。但仅仅只是做工厂远远不够,这只会处于微笑曲线的最底端,独立创牌才是沿着微笑曲线往上走,在产业链占据有利位置的唯一途径。

可口可乐前董事长伍德鲁夫有一句名言:

即使全世界的可口可乐工厂在一夜间被烧毁,他也可以在第二天让所有工厂得到重建。

让他能够说出这样豪言壮语,源于可口可乐的百年品牌积淀。

品牌能给拥有者带来溢价、产生增值的一种无形的资产,它的载体是用以和其他竞争者的产品或劳务相区分的名称、术语、象征、记号或者设计及其组合,增值的源泉来自于消费者心智中形成的关于其载体的印象。

中国中小制造业企业,最缺的就是这种无形资产。

来源:品途商业评论  作者:深几度

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