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轻奢到底是什么?


[       更新时间:2018/8/22  ]     ★★★

        摘要:对于奢侈品到底是什么,至今仍没有任何一个完全权威的定义。这影响着整个法国对于穿衣打扮的要求和品味的提升,加剧了时尚的概念普及。对于着装配饰的高品质追求来自于宫廷,许多后期成为在大众中交易的奢侈商品,事实上也是源自于宫廷需求的衍生。

 

谈“轻奢”之前,先得说说什么是“奢侈品”。

在西方文化史中,发生在14世纪之后的文艺复兴有着非同寻常的深刻影响,甚至可以认为,它在很大程度上决定了这一时代的风貌。这一时期的艺术风格至今仍然对人们的审美影响深远,单就奢侈品来说,很多著名的服饰大师的艺术作品中依旧能看到文艺复兴时期的影子。

文艺复兴作为人类文明史上一次伟大变革,其倡导的人文主义对当代在文化、艺术、科学、政治所带来的影响历久而弥新,这是成就高端时尚产品的人文与经济基础。

发达的纺织业是技术基础

意大利以纺织业为主发展起来的手工业始终在全球处于领先地位,使意大利为成为奢侈品中心预备了技术基础。在意大利的纺织业中,佛罗伦萨的纺织业早在12世纪就初具规模,并建立了羊毛加工业行会。那时,意大利商人购买来自西欧的羊毛产品,再运回意大利,利用当地经过改革后的精良工艺制成毛织品再返销西欧,成为当时的畅销品。

同时,意大利的皮革制品也是有悠久的历史,皮革制品是奢侈品重要的品类。

权贵阶层影响深刻

影响来自于两方面。首先,法国曾有几任国王与王后都对于衣服和饰品有着痴迷的心态,比如,路易十四每天要花半天时间让人整理自己的发型、胡须、衣着。对于要求会见的客人,无论男女老少,无论疾病健康,均要求按礼仪穿戴。他们以自己权贵的身份,甚至令衣着政治化。

这影响着整个法国对于穿衣打扮的要求和品味的提升,加剧了时尚的概念普及。对于着装配饰的高品质追求来自于宫廷,许多后期成为在大众中交易的奢侈商品,事实上也是源自于宫廷需求的衍生。

其次,在路易16世时,在位的财务大臣Jean-Baptiste Colbert将产业生态链整合,他以前瞻的眼光,希望将法国做成世界奢侈品中心。他从意大利邀请最好的纺织业工匠来到法国培训;将在罗马时代丝绸贸易就相当繁荣里昂作为丝绸基地;成立纺织行业协会,来规范产品品质和运营规范;更利用法律要求人民必须购买法国制的产品。

消费观念最初的改变

在当时,欧洲的贵族阶层对于不同场合的礼仪文化十分看重,下午茶、打猎、听歌剧,参加舞会或晚宴,不同场合的不同着装礼仪,令欧洲人普遍形成了注重着装礼仪的习性。

物质商品除了实际效用,对于当时欧洲贵族阶层的更重要的意义在于作为社会关系的标志。消费已经从物的功能性中被解放出来,成为当时消费者的自我实现方式。

LV创始人路易·威登的第一份职业就是是为名流贵族出游时拾行李,那个时代的贵妇服饰,多是大蓬蓬裙,为了解决装下大型衣物并不造成压褶和携带轻便的问题,而设计出了LV皮箱。可以看出奢侈品早期即是服务于权贵阶层的,他很早看准了贵族阶层的消费实力,适时推出大型行李箱,使用上等的原料制作,并配饰以珍贵材料的装饰,由内而外、从实用到美观的超高品质为他形成了极好的口碑。

当代的“轻奢”到底如何产生的?

汇丰银行董事总经理Erwan Rambourg是奢侈品行业的首席分析师,在他撰写的《The Bling Dynasty》一书中回答了许多关于奢侈品与中国的关系的问题。他同时画出了奢侈品牌金字塔图,阐释了轻奢品的定位,可以看出轻奢是奢侈品在价格和档次方面的下沿。

时尚界专业人士认为,“轻奢”原本是一个伪命题,用低价换市场的商业模式与奢侈品固有的属性形成冲突,但它出现无疑是对于市场的一次革命。而能够成为这场革命中的主导的,是美国和中国。其中,美国是原有市场,创造了“轻奢”这一概念。美国虽然没有皇室和贵族历史,却本土市场巨大,轻奢只是在顺应经济发展中,在庞大市场中被切出的一小部分。同时,美国的百货和商业系统都十分成熟,美国的能够为品牌扩张和终端销售提供基础,而中国则是消费的潜在市场。

当我们描述“轻奢”的时候,习惯用“介于……之间”的说法,也就可以理解为一种中庸的特性。它既可以作为富裕阶层的日常消费,也可以作为中产阶级的个性消费;产品质量和工艺没有脱离奢侈品的高要求,也借鉴了快时尚的亲民和舒适理念。

当今时尚市场,消费者分类和需求、产品门类和价格都在细化,是轻奢诞生的客观条件。除了老生常谈的社会经济和消费观念的变革之外,还不可忽视一个原因,是数字化为轻奢品牌发展带来的新可能。轻奢品牌主打线上线下营销模式,一方面,轻奢品牌需要以高端形象来树立其作为奢侈品的纯正血统,除了产品本身之外,在门店打造和服务方面,也向传统奢侈品靠拢;另一方面则通过社交媒体打通消费市场,创造新的消费空间与习惯。

这种中庸式的特性不只是市场的客观发展,也是时尚行业从业者对以新视野对新领域的发现与拓展。

Coach源于1941年曼哈顿的家庭小作坊,也是由制作皮革制品开始的。有趣的是,Coach的最初灵感来自于垒球手套,创始人迈尔斯·卡恩想利用垒球手套越用越光滑、越柔软的特性来生产重视实用性的皮具。后期,因实用又兼具美观的特性,而成为美国消费者喜爱的商品。

被誉为Coach的第二创始人的弗兰克福特,领导Coach在北美地区开创了“触手可及”的奢侈手袋及配饰市场。他请来设计师里德·克拉科夫,将著名的3F新产品理念(Fun、Feminine、Fashionable)注入到Coach品牌的核心。里德·克拉科夫循序渐进的采用尼龙布料代替皮革,向市场推出轻便、色调明快的包袋。以花纹织布为原材料制作的手袋,时尚轻盈,还大大节约了成本,提高了公司利润。

Coach作为“奢侈品”的定位有些巧妙,在价格上消除了距离,也能同时在品牌形象上保持高端,带动轻奢主义融入人们的生活。美国的历史背景和人文环境,造就了美国人对奢侈品不一样的消费观,对奢侈品品牌特别的理解和认识,充满开放、包容、多元的纽约精神,也是Coach得以生长的原因。

终归于“奢”的意义

轻奢本身的诞生主要来自于奢侈品发展的下沿,但重点仍然在“奢”。去年7月,被当做轻奢代表的另一品牌Michael Kors宣布收购英国奢侈鞋履品牌Jimmy Choo,预示着轻奢产业经营模式的转型,仍要重新重视起“奢”的部分。消费者会基于产品和服务去选择表现更好的传统奢侈品牌,看重产品服务和价格的性价比,对于贴着轻奢标签的品牌的未来而言,产品的升级势在必行。

虽然,随着消费者需求的变化,多元化、个性化正在成为奢侈品的转型方向。但为了显示其本身本应具备的更高价值,奢侈品牌的精力也将转回其定制业务,甚至定制会产业化、规模化发展。就像是LV坚持了超过百年的定制业务,很多奢侈品牌在重新恢复定制,甚至有的品牌目前70%的销售业绩来自于定制。

奢侈品的辐射范围愈加广泛了,不再是同心圆里少数人群的专属,除了社会和经济发展的变革之外,也许“奢侈”本身的定义也在改变,它似乎有了更多的象征意义,代表着大部分人生活的觉醒。以前我们说到奢侈,就一定指高级皮包、奢华珠宝,当今社会,我们被优质的内容和体验吸引,是感官的感受,比如视觉和听觉,那么这些是否可以理解为是新的科技带给我们的新奢侈?

看发展历史,我们知道奢侈品是在精神上最接近艺术品的创造,这造成了它的产品溢价,而我们在为这个溢价掏钱时,买单的是远超于物质本身的价值。奢侈品虽然是人类创造之物,却是这创造中的福地,它保护的是文化的精炼,描绘出的是精美的语言,所能包容的是多元且富有内涵的创意。

人类学家克劳德.列维-斯特劳斯写过这样一段话:“以数千年的标准来看,人类的热情含混难辨。时间的长流未曾增减人类感受到的爱与恨,他们的投入、奋斗与欲望。无论是往昔或今日,人类始终相同。任意地消去十个或二十个世纪的历史,也不会影响我们对人性的认识。唯一无法弥补的损失实在这些世纪中诞生的艺术品。人类是因为他们的作品才有差异,甚至才得以存在。只有艺术品才能证实,在时间洪流里,人类当中确实发生过一些事。”

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