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Costa的尴尬:没有精品咖啡的命,却得了精品咖啡的病


[       更新时间:2018/2/2  ]     ★★★

     Costa始于1971年的伦敦老天堂街,来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆,他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比,通过缓慢烘焙的方式,使其迷人的香气和油脂得以保留。

咖啡界最近在谈什么?星巴克的烘焙工坊店?Blue Bottle什么时候来中国开店?又有哪个精品咖啡黑马一般横空出世?

就在星巴克一年500新店的疯狂扩张、精品咖啡雨后春笋般的崛起中,有一个品牌的存在感正在变得越来越弱。

它出了什么问题?我的观察是:它没有精品咖啡的命,却得了精品咖啡的病。

01、过于强调血统正宗,却忽视了消费者的感受

2007年,Costa进入中国大陆市场,虽然比星巴克晚了8年,可相比后者的“如鱼得水”,Costa似乎仍处于“水土不服”的阶段:Costa在中国拥有420多家店,而星巴克的数字是近3000家。

在品牌故事上,Costa一直强调自己正宗的英伦血统。

其官方网站中是这样介绍的:Costa始于1971年的伦敦老天堂街,来自意大利的Bruno和Sergio Costa两兄弟独创出特有的摩卡意大利混合咖啡豆,他们将阿拉比卡和罗伯斯特两种咖啡豆完美配比,通过缓慢烘焙的方式,使其迷人的香气和油脂得以保留。

伦敦老天堂街、独创特有、完美配比……这些词语的使用,传达出了Costa对其英伦血统的自豪。

听着这些词汇,很容易让人想起中国极其讲究的山头茶,以及精品咖啡的产地文化。他们共同的特这是,把一种文化推向极致,同时也失去了大众审美。对Costa来说,如何让消费者熟悉认同这样的品牌,还有一道“鸿沟”需要跨越。

▲坚守英式正宗,让消费者产生距离感

每到春节,可口可乐就大量使用中国红,以展示自己的热情好客,同时体现大家在团聚时其乐融融的气氛,从心理上给消费者以暗示:可口可乐能营造出这种气氛。

还有宜家,在店铺的展示上,除了营造出简约、温馨、舒适的体验,会考虑到消费者在装扮中可能遇到的挑战,并且帮消费者解决这些困难,给消费者以惊喜:处处从消费者的角度出发。

再来看看星巴克的做法,强调第三空间的概念,注重热情真诚的伙伴文化传播。无论是在产品的创新上还是门店的装修上,都力争将中国文化融入进去。甚至还卖起了月饼和粽子——都在和消费者建立情感纽带。

商业的全球扩张,本质上是文化输出。消费行为其实就是一种寻找认同感,或者标签感的过程。

在人和人的交流上也是如此,能更快熟悉起来的办法就是:找到共同的话题,从而产生“共情”。

反观Costa,对外称英伦血统,强调自己是咖啡世家,这些举动都是从“我”的角度出发,难以和消费者产生关联,引起过多的情感共鸣。

对于消费者来说,与一个没有“共情”的品牌之间,恐怕真的是隔着英吉利海峡了。

02、一个被对标星巴克的品牌,定位却寻求“精品感”

大家惯于把咖啡行业的发展历程划分为三个阶段:

速溶咖啡是第一波咖啡浪潮;

类似星巴克的咖啡连锁店是第二波咖啡浪潮;

由精品咖啡概念引发的是咖啡业第三波浪潮,以Blue Bottle、树墩城、知识分子等为代表。

第三波精品咖啡浪潮下,一个显著的特征是,咖啡被更多地视为一项手艺或者工艺产品,为了做出一杯完美的咖啡,咖啡豆的种植、采摘、烘培和制作方式都成了非常重要的工序。

在许多消费者眼中,和星巴克一样,Costa被视为第二波咖啡浪潮下诞生的咖啡品牌。

▲同属第二咖啡浪潮下

而Costa似乎不同意自己所处的阵营,一直宣称“手工咖啡品质”、“慢火烘焙、正确而非快捷的做法”、“独具匠心”,而且坚持使用半自动咖啡机。

也就是说,Costa眼中的自己和消费者眼中的并不相符。

半自动机器确实是做好咖啡的基础,但它的优点同时也是弱点,对咖啡师的要求很高,不同的咖啡师,做出来的咖啡很可能会不一样,对于开很多家店的连锁品牌来讲尤甚。

对消费者来说,如果在Costa喝一杯好咖啡还要看运气,为什么不选择出品稳定的咖啡馆呢?或者要求更高的,还有那些精品咖啡馆啊!

03、不够走心,做产品太“佛系”

在商业世界里,潮流来了又去,但是有一点不变:走心的产品。

晚于星巴克进入中国的Costa,要想在星巴克处于绝对优势的地盘上开辟出属于自己的市场,难上加难,但产品是一个很好的发声工具。

Costa强调“从豆到杯”的一体化服务,坚持从原豆的采购、存储、混合、烘焙、研磨到咖啡的制作都没有第三方的参与,而且他们采用更为费工费时的缓慢烘焙,产品口感更加柔和醇正。

但是在如今快速的生活节奏中,并不是每个人都能忍受漫长的等待,等待的同时,顾客的体验也会大大下降。优势没有显现,反而被人诟病。

▲面向市场还是沉迷自我

另外,Costa目前还难以找到一款消费者认可并且能打上自己显著标签的产品。和星巴克的星冰乐一样,Costa也有酷乐冰系列,但存在感并不强。

再说到flat white,在星巴克叫馥芮白,在Costa叫醇艺白。星巴克在推出馥芮白时,做了铺天盖地的推广:每家店门口的广告板,店内的宣传小册子,连大众点评上星巴克的图片都统一换成了它。

其实在星巴克之前,Costa就推出了这款单品,星巴克推出馥芮白后,在Cosat的微信公共帐号上,一篇名为“这才是真正的Flat White”的介绍,彷佛是在对星巴克隔空喊话。

认知心理学上认为,人们接触陌生事物,为了提高认知效率会利用心理图式。通俗的说,面对新事物,大多数人会‘想当然’和‘脑补’,而不是细究——

馥芮白好喝不好喝不重要,一定要和拿铁区别开。馥芮白正不正宗也不重要, 重要的是先入为主和辨识度,率先占领消费者的心智。而这些星巴克做到了,Costa并没有。

▲正宗和占领消费者心智哪个更重要

再看看评价一款产品更基础的指标——出品稳定。

去年12月份,公众号“周到上海”对上海一些饮品品牌的超大杯饮品容量进行了测评。

Costa600ml的大杯美式咖啡,两次的测评分别只有500ml和485ml,相差率(相差值/官方宣称体积)高达13.33%和16.67%,被吐槽“没有严格的品控标准,佛系做咖啡”。

同一次测评的星巴克,超大杯美式咖啡官方数据为592ml,实测是550ml,相差率7.09%,相差率在该组数据中偏低。

04、天生骄傲,“敷衍式”的媒体社交态度

在如今企业即媒体的时代,单纯的广告营销和强制推销价值已逐渐式微。尤其是对在社交媒体的影响下逐渐成长起来的年轻一代,那些更为娱乐化、趣味性的内容往往更受追捧。

星巴克在这一方面,可谓是做到了极致。曾经,市场研究公司Altimeter分析师Charlene Li列出了社交媒体关系参与度最高的100个品牌,星巴克处在第一位。

在百度新闻中搜索Costa,有272篇新闻,但是几乎所有的新闻都来自联名活动或者推新品。媒体对其关注度可见一斑。而星巴克的这一数字是32000篇。

▲Costa也做过不少社交活动

在消费者口碑上,看似,Costa也在做互动,也在推新品搞联名,但是总给人一副“是的,我也做了”的敷衍感,又怎么去打动消费者的心呢?

在品牌曝光率方面,百度指数说明了这个问题。近一个月的百度指数显示,Costa的整体日均值、移动日均值分别为1292和867,而星巴克的这一数字是7551和5343。

所以,无论是品牌的知名度还是熟悉度,Costa还有一段很长的路要走。

在很多人眼中,Costa是一个值得令人尊敬的公司,他们忠于意式咖啡传统,他们家的咖啡是很多咖啡爱好者的心头好。

但是,商业世界的竞争是残酷的,你必须找到适合自己的道路和方法,并在每个方面都要达到并保持最好的状态,才可能获得成功。

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