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摩拜主题餐厅、知乎体必胜客,餐饮跨界脑洞爆表!


[       更新时间:2018-1-4  ]     ★★★

        摘要:2017 年,餐饮业充满喧嚣繁华,外卖崛起、网红餐厅、零售入侵......但常识不变:出品、环境、服务是根本。这一年,有很多值得被记住的事件、时刻。今天,我们聊聊「新」跨界。

当餐饮成为一种媒介,有意思的人就会聚在一起。


2017 年,餐饮业充满喧嚣繁华,外卖崛起、网红餐厅、零售入侵......但常识不变:出品、环境、服务是根本。这一年,有很多值得被记住的事件、时刻。今天,我们聊聊「新」跨界。

这一年,餐饮圈很热闹。

网易在广州开了一家易间咖啡,无印良品在上海开了一家 MUJI Diner ,阿里巴巴的无人便利店“淘咖啡”在杭州亮相了......

饿了么的跨界快闪店甚是活跃:和网易新闻合开了一家“丧茶”;和新榜搞起了陪你晚睡”主题的“深夜食堂,和知乎办了一家“知食堂”......

来,干了这杯小确丧

越来越多门外汉跨界餐饮,他们的目的可能并不是经营一个餐饮品牌,而是把餐饮当作一种媒介,一个空间,承载着品牌的价值观,倡导的生活态度。当然,这还是一个绝佳的“流量抓手”。

餐饮品牌们也不甘示弱,跨界营销层出不穷,手机界、美妆界、酒店界、科技界......处处都有他们的身影。

跨界营销,让餐饮在有关“吃”之外,多了点意思。

01、餐饮跨界营销:Costa、喜茶、必胜客这么玩

当 Costa 遇见阿里巴巴,喜茶遇见杜蕾斯,必胜客遇见知乎,肯德基遇见华为,Wagas 遇见摩拜单车......

一场跨界营销就诞生了。

网上对“跨界营销”的介绍,简单说就是,不同行业的品牌基于某些共性,一起开脑洞“搞事情”,把原本不相干的元素进行融合、相互渗透,从而营造品牌的立体感和纵深感,放大营销效果。

听起来有点抽象?我们先来看看餐饮界的跨界营销,大牌们都怎么玩?

✦ Costa x 阿里巴巴

5 月,阿里巴巴和 Costa 一起开了家“程序员主题”咖啡馆。除了店里满满的程序员文化,还提供一款程序员定制咖啡“ Apsara Coffee”。

这场跨界营销诞生的背景是,阿里云面对程序员这个群体,希望提高品牌好感度,于是结合程序员的喜好,决定以咖啡作为接触点,这就有了和 Costa 的合作。

看着也太烧脑了,点杯咖啡压压惊

✦ 喜茶 x 杜蕾斯

喜茶今年一直很活跃,它身上的标签不再是“排队”、“网红店”这么单一,它不断创造新焦点出现在公众视野——比如开了少女心满满的 PINK 店,也比如和“老司机”杜蕾斯的“暗送秋波”。

七夕节前 4 天,喜茶公号推文《喜茶 x 杜蕾斯 | 七夕将至,喜茶君约见了一位杜姓友人...》,喜茶君和杜杜(编者注:杜蕾斯的拟人化),言传身教了一把恋爱小技巧。

披上了黄色小马甲的喜茶

除了杜蕾斯,喜茶和贝玲妃,站酷,美宝莲,广州 W 酒店......都有过跨界合作。

✦ 必胜客 x 知乎

必胜客和知乎的主题店选在 9 月的开学季亮相,地点是高校云集的五道口。

店里很知乎,放眼望去都是“怎么才能做一名生物学家”,“有哪些法学专业的梗”,“有哪些我们觉得荒谬的事,却有着合理的经济学解释”......

一边吃比萨一边刷知乎

你大可以点一杯「知识必胜杯」鲜果茶,坐在窗边,打开知乎 App ,然后气定神闲回答一道“第一次来必胜客好紧张,怎么才能装作常常来的样子?”

必胜客里每条知乎体都是一个触角,消费者可以扫码浏览和互动,还能享受一份「知识大礼包」(编者注:知乎的 live ,电子书等付费产品)。同时,知乎的影响力也成了更多人到这家必胜客打卡的理由。

✦ 肯德基 x 华为

这可能是今年槽点最多的一次跨界了。

7 月,肯德基宣布和华为首次合作成果新鲜出炉——一款售价 1099 元的手机,合作契机在于,今年是肯德基入华 30 年,也是华为成立 30 年。这款手机背面是肯德基上校的头像和“你好  1987 ”的字,还预装了肯德基 App ,炸鸡味扑面而来。

在一起

用网友们的调侃是,华为手机现已加入肯德基豪华套餐。

肯德基的跨界营销远不止这个,和设计师合作推出全家桶系列包包,和玛丽黛佳合作推出 3 款口红,和网游阴阳师合作主题店......

“吮指”指甲油,炸鸡味蜡烛、防晒霜也应有尽有。

涂完,等 5 分钟就能吃了

✦ Wagas  x 摩拜单车

健康的品牌形象,和对“轻生活”的共同追求,让 Wagas 和摩拜单车走到了一起。Wagas 是一家丹麦人创办的轻食餐厅。

4 月,Wagas 的摩拜主题店出现在人们的视野。媒体报道称,这次合作主要采取资源置换形式,Wagas 有线下门店资源,而摩拜单车有海量的年轻用户。

摩拜遇见 Wagas

✦ 松哥油焖大虾 x 滴滴出行

滴滴出行第一次餐饮跨界,给了一个卖小龙虾的品牌——松哥油焖大虾。一个有巨大的线上流量,另一个拿出可观的优惠券。

打车送小龙虾优惠券

02、跨界重点还是营销

对早入场的品牌而言,“跨界”本身就是红利——有媒体关注、帮忙二次传播。当跨界营销成为常态后,跨什么界都不重要了,重要的是如何营销。

回到营销的 4P :产品、价格、渠道和宣传,跨界营销无非就是给这四者更多组合的可能性。比如必胜客和知乎的跨界合作,宣传方面既利用了必胜客线下门店,也结合了知乎庞大的线上流量。

跨界营销是不同品牌基于同一拨消费者画像,围绕他们的喜好、消费特征进行营销。划重点就是,人群要对,双方一起满足这拨人群的不同场景下的消费需求。举个极端的例子,如果门店主要在广东地区的松哥油焖大虾跑到上海的滴滴用户中发优惠券,结果可想而知。

人群对口,是两个品牌合作的前提,品牌调性和价值观决定双方能否顺利进行。 Wagas 和摩拜的合作,是基于对“轻生活”的共同追求。

如果两个品牌“情投意合”,却苦恼找不到“合作点”,不妨试着从时间的维度找找灵感。喜茶和杜蕾斯就是借七夕的节点,撒了一把狗粮;肯德基和华为推手机也是双方刚好赶上“ 30 年”纪念;必胜客和知乎踩着开学,更好契合了“学习知识”的主题。

消费者需要借助消费了什么品牌,来表达自己。

如果我们去吃一次必胜客,很难找到发朋友圈的理由,但是,如果是去了知乎主题的必胜客,谈资不就来了嘛。

吃的不是味道是情怀

其实,和消费者一样,品牌也需要借助“我和谁站队”,来表达自己。

而选择一个什么样的合作对象,本身也是一种营销吧。

 

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