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三只松鼠、喜茶等网红品牌是如何击败这些大品牌的?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-11-22  ]     ★★★

        摘要:为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌,都不是诞生在北、上、广这样的一线城市呢?

     周黑鸭诞生在新一线武汉,三只松鼠诞生在三线城市安徽芜湖,而喜茶最开始起家的地方是江门。这几个炙手可热的消费品牌,其诞生地都不是大家主流意义上的北上广大都市。

      为什么这几年成长最好的新品牌都没有诞生在引领时尚的北上广呢?武汉、成都、杭州、长沙这样的城市是不是有可能成为这一波消费升级创业的主战场?要不要逃离北上广回乡创业?

1、好品牌离不开城市产业的集聚效应


一个好品牌的诞生往往与城市产业的环境有关。

      首先来了解一下北上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司。来看一个有趣的现象,喜欢吸毒的明星通常都是在朝阳区被抓的,这一度使“朝阳大妈”成为“现象级”。

      事实的根源是,中国的娱乐明星是中国最能吸引普罗大众粉丝的人群之一,而朝阳区影视公司最多,明星一般都住在离公司比较近的位置,所以明星吸毒被曝光的总是在朝阳区。

      如此可以总结出一条规律:如果想从事影视产业,首选区域应该是朝阳区,而互联网产业则大多数都落在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地。

      所以,一个产业能够发展起来,都是有很大的集聚效应的。

      那么,为什么这些风口浪尖的新消费品牌都不是诞生在北上广呢?

      按理说,这里有着基础雄厚的用户,也有一群要追投中产崛起的投资机构,它们以海外为模型,挨个寻找中国对标生活方式。既有钱,也有一群号称懂轻奢、在海外高大上生活多年的创始人,这些是最有理由满足做出一个大品牌可能性的。

      而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯,开着各种奇奇怪怪的产品发布会,蹭着各种免费流量曝光品牌的时候,另外有一些被称之为“生意人”的人正在准备开始创业。

      无论是从资本实力,还是受关注度,这些所谓的生意人都跟北上广创业者的条件相差太远。

      但是若干年后,当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候,这群人的店铺还是在稳扎稳打,而且还突然之间成为资本关注的新热点了。

      所以,到底是什么样的要素,让他们颠倒了格局呢?

2、价格带与需求决定品牌“出走”能力

      要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题,我们要回到消费品创业成功的核心要素。

      首先不得不说到最重要的“需求与品类”这件事情。一个品类能够做大,或者将来做成全国市场,一定希望它是具有广谱性的品类。

      什么是广谱性品类?相对于口味的广谱性,首先要做到价格的广谱性,就是品类的价格大多数人都能接受。

      大家在所谓媒体狂轰乱炸之下,就真的产生了一种光环效应,误以为中国中产遍地,大家都50、60块钱一杯咖啡好像毫不在乎。但是在二三线城市,依然还是便宜且优质的茶卖得好,价格永远还是一个重要的因素。

      便宜而且好的东西永远是受欢迎的,就算再好原料搭配60、70块钱的价格,能接受的消费者一定是小众。所以北上广深的生活方式,传到二三线城市大家当然是接受的。但并非人人都能喝得起30多一杯的星巴克,因此星巴克一直坚持深耕一二线城市,去往三线城市的比较少。


      价格的广谱性,如果用新中产的价格来衡量,这就注定了这是一个出不了北上广的品牌。

      很多人都有会这样的逻辑:北上广市场已经够大了,我把北上广吃透了就是一个大公司了,事实上这种概率极低。

      北上广是中国的政治、经济、文化中心,大众所熟知的有钱的大品牌都在争夺这个市场,而这里也汇聚着中国最挑剔的消费者。对于一个资源和成本都有限的初创者来说,要服务好这群用户是挺难的。所以他们更应该专注于最可能快速给其带来有效价值的用户,而且这个用户基数要足够大。

      同理,当产品品质做到最好、价格最高的时候,再想走出北上广就困难了。因为一线城市和二、三线城市的用户差异性太大,因为这个品类的价格不够广谱性。当价格一开始就是为小众人定价的时候,这个品牌就注定难以摆脱出不了北上广的困扰。

      所以,实现以战养战、将品牌从一线城市向二三线城市扩张的战术不够实际。

      再反过来想象一下,一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家。无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低太多,在这样的地方、这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难。

      虽然二三线城市购买力不如北上广,但是竞争者少,而且同样类似需求的市场比较一致。一般而言,一个生意业态在武汉活得不错,同样的,在长沙、贵阳、成都也会不错。因为这些城市的消费者收入、对品牌需求程度都差不多。


      而这样的城市数量级在中国有很多。中国一线城市只有那几个,但二线城市超过20个,三线城市则数量更多。所以在二三线城市验证了的模型,与扩展到其他二三线城市基本模型一致。

      但在一线城市验证的模型,由于没有巩固大本营,接下来便是面临被抄袭的套路,根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。

      这就是寻找到价格广谱性的重要性,永远记住北上广的高端人士是小众人群,如果打算服务他们就做好是小众品牌的打算。千万不要用自己的圈层思考做产品,如果一开始无法做到价格的广谱性,那就意味着从一开始就丧失了向全国市场竞争的机会,更不用说走向国际市场了。

      这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因,因为在起步阶段,面向的周边人群就是大众消费人群,价格的广谱性是一个很重要的因子。


3、移动互联网时代,“在哪儿”开店有时并不重要

      有个概念叫做“商业上的空间平权”。所谓的商业上的空间平权,是指随着移动互联网的发展,原有城市里所谓的点位优势在逐渐变得没有那么重要。

      例如,一个城市离核心资源越近,可能土地也会越贵,当然租金也就越贵。上海的南京路步行街、成都的春熙路广场、重庆解放碑、广州珠江新城都是城市里的核心商圈。

      在没有移动互联网和互联网之前,大家去哪儿逛街都是约定俗成,不用推广也会知道这里是个寸金寸土的好地段。

      但在移动互联网时代,只要擅长做内容和传播,对自己的产品足够自信,用户翻越千山万水也能找到你。所以喜茶在江门火了,深圳、上海的用户也很容易知道。


      你会发现,随着移动互联网这些基础工具的成熟,有时候“在哪儿”并不重要。反而可以利用品牌IP势能,把店开在不是那么贵的地方。这就是移动互联网带来的空间平权。

      同样,一个足够好的品牌诞生在二线城市,它与一线城市之间的信息鸿沟是也是很容易被拉平的,这就是空间平权带来的价值。因此,一个优秀的品牌出现在二三线城市也不是一件奇怪的事情。

      如果该品牌又是稀缺资源,业界都会不断叠加更多的资源,这就是空间平权带来的信息鸿沟的填平。所以一旦品牌在二三线城市经营得够好,再反向进军北上广并不是那么难的事情。

      由此可以看出,二三线城市进步实际上是一个进可攻、退可守的大盘,这样的宽松环境也更容易出现一个有耐心,真正被需求和市场验证的品牌,而不是靠资本砸出来的品牌。

4、生意的本质就是服务好客户,然后赚钱

      在这个商业社会里,“生意人”这三个字曾经被反感了一段时间。而做消费品,无论是做餐饮,还是开一个厂,在过去都是被叫做做买卖和做生意。这两年资本寒冬破灭,大家终于又开始讲回归生意了。

      其实无论是做餐饮还是做品牌,本质上就是个生意,生意的本质就是服务好客户,然后赚钱。对客户诚信,不要卖假货,价格公道童叟无欺,满足顾客的需求,卖他们喜欢的产品。这就是我们知道的最朴素的生意道理。

      而没法赚钱的生意,反倒越爱提及“格局、战略、布局”和各种最新潮的概念,公司老板总是相信鸡血+鸡汤,每天都在阅读新的成功学,但就是绝口不提怎么服务客户。

      所以风口型创业者在讲概念的时候,二线城市有个小老板开了第一家店,然后打磨产品,卖了第一个客户;风口创业者在用ppt融资的时候,二线城市老板开了第10家店,而且每家店都赚钱了,因为这些钱都是自己跟亲戚的积蓄,可不能随便乱补贴糟蹋钱。

      我们不用说谁好谁坏,但是消费品创业本质就是生意,就是制造产品,然后销售出去。



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