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又被骗了眼泪?番茄炒蛋营销背后的洞察和套路


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/11/3  ]     ★★★

        摘要:从传播的意义上看,招行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的,它成功的挑起了公众的讨论,无论是网易腾讯等门户媒体,还是微信微博社交媒体,从虎嗅、36kr等专业科技平台,还是公关界的007等自媒体都在从不同角度讨论该营销,无论是正面的还是负面的讨论本质上都是对招行品牌的展示,更为重要的是正反面的激烈观念冲突让该营销得以再度进行链式扩散,让更多的用户得以观看视频进而加入舆论中成为营销的一环,这是营销最难的。

 

从11月2日午夜开始,招商银行的番茄炒蛋视频营销火了,微信指数当天暴增68倍,达到2445万,远超王者荣耀和房价等关键词,尽管营销没有达到2016年新世相营销的火热程度,但也不得不说是2017年短视频营销的可圈可点之作。

伴随着营销火爆刷爆朋友圈之后是不绝于耳的争议:和招行有什么关系?视频内容存在重大bug ,男主妈宝男父母受虐狂,做作的情感营销......争议的背后到底有着怎样的套路和背景?

一、能引发广泛讨论的营销才是真正火爆的营销

黑格尔说:一切事物本身都自在的是矛盾的。矛盾也是戏剧冲突最为直接的表达从而也推动了戏剧的高潮。

从传播的意义上看,招行的番茄炒鸡蛋无疑是成功的,它成功的挑起了公众的讨论,无论是网易腾讯等门户媒体,还是微信微博社交媒体,从虎嗅、36kr等专业科技平台,还是公关界的007等自媒体都在从不同角度讨论该营销,无论是正面的还是负面的讨论本质上都是对招行品牌的展示,更为重要的是正反面的激烈观念冲突让该营销得以再度进行链式扩散,让更多的用户得以观看视频进而加入舆论中成为营销的一环,这是营销最难的。

对营销来说,最怕的不是有负面声音,而是根本没有人讨论,没有人讨论意味着营销的洞察根本没有触及用户的内心,这样的营销项目想要为大众讨论需要耗费大量的PR资源和渠道,而且即使有费用投入也不过是自嗨式营销,很难真正成为具有传播力的事件。

因此,无论是4A还是企业,在进行事件营销时最基础的insight就是找到社会现象并将其具象化,因为社会现象本身就有极好的群众基础,以此为洞察本身就自带讨论效应,这也是为什么像番茄炒鸡蛋的亲情关系,逃离北上广的情绪效应能够迅速得到广大互联网用户的响应。对于品牌来说,事件营销需要有一颗大心脏,能够接受一定程度的负面声音,如果想100%引导舆论的正向传播,那就注定是一个失败的项目,而如果在三观正的前提下预埋一定的冲突对营销也大有裨益。毕竟“孕妇效应”带来的是每个人只会看到自己想看到的内容,没有一个内容是可以让所有人满意的。

二、传播与品牌极难兼得,营销必须破除妄念

对于营销人来讲,在项目开始之初都会面临灵魂三问:能爆吗?有效吗?能便宜吗?而在项目上线后又会面临新的三问:和品牌有什么关系?能带来效果吗?能自带传播吗?项目操盘前和操盘后的灵魂三问成为困扰几乎所有营销人的噩梦。

招行和番茄炒鸡蛋事件最大的问题的确是二者根本毫无关联,在视频结尾添加大多数的产品都可以很违和,包括招行的信用卡,不将视频看完完全接触不到招行的信息,这和此前逃离北上广被诟病是一模一样的,这也是几乎困扰所有营销人和广告人的难题:如果要传播必须控制品牌展示模式,如果品牌过硬过早展示项目又很难传播起来。的确,整个番茄炒鸡蛋营销在视频本身上与招商银行没有任何关系,因此被诟病是理所应当,群众的眼睛是雪亮的,但该营销并非那么的不堪。

从传播上来看,如果招商银行只是通过短视频的模式来营销,这无疑是极度失败的,再成功的事件传播和企业毫无关联都等于失败,传播并不可能为毫无关联的品牌带来任何的关注点和记忆度。

但笔者之所以说招商银行并非那么不堪的原因就在于传播介质上,视频本身的发布渠道成为加强招行与营销事件关联的一条纽带。笔者在微信渠道只接受到两个途径带来的视频传播,一个是招行微刊公众号,另一个是大约两小时后的招行朋友圈广告H5,这两个页面都可以清晰的接触到招行的品牌信息,可以在一定程度上加强品牌与事件的关联度,创意不够,渠道来凑也算一种折中的解决办法。

无论是本次刷屏的番茄炒鸡蛋,还是之前的丢书大作战,逃离北上广对品牌的关联度都极弱,这是这类事件营销的通病,然而也不得不说,可能正是因为对品牌的体现较弱才造成了事件本身的广泛传播,毕竟年轻用户的广告阈值越来越低,越来越难以忍受,当看到不合时宜的品牌露出时用户会马上离开,即使最终看完内容也会对后续分享造成严重影响。

除了营销圈以外,没有用户对营销创意本身敢兴趣,用户关注的只是内容本身,而品牌对内容本身存在较强的干扰,二者是互斥的,所以在事件营销传播广度和品牌体现两个不同诉求上4A和企业斗智斗勇,4A为了传播主张弱化品牌体现,企业为了品牌植入主张强势植入,二者永远在寻求动态平衡。但4A和企业几十年的经验告诉我们,传播和植入深度二者并不太能统一,必须要有所取舍,为了更广泛传播必然要牺牲品牌植入深度,为了品牌植入深度必然要弱化品牌。那这两个目标到底如何兼顾呢?

天与空的联合创始人杨烨忻提出了一个方法论或可参考(大意):营销需要目标拆解,每个不同的阶段都需要有不同的目标,但并非每个阶段都适合或者说需要品牌植入。企业营销是漏斗,在事件后端收割或更适合。

三、营销需要攫取用户注意力,营销的竞争对手是所有吸引用户注意力的内容

在信息碎片化的当下,用户注意力已经成为最为稀缺的资源。从某种意义上说,无论是营销,综艺,明星本身都是为了攫取用户注意力而存在的,只有这样才能获得用户的青睐,进而实现内容的链式传播,对广告来说也是一样。

广告本身就是攫取用户注意力的一种方式,这导致的结果是广告的竞争对手其实并不是其他广告,而是所有可能吸引用户注意力的因子。只有在传播的一个特定时间点能最大化的PK掉其他转移用户注意力的产品,广告才可能获得成功,这对广告来说是巨大的挑战。用户本身喜欢的是内容而不是广告,所以广告首先要将自己变成内容或者以某种特别的方式将广告和内容合二为一,才有可能PK掉其他的内容获得广泛的传播。

番茄炒鸡蛋以视频内容的方式来激发用户心目中的亲情,逃离北上广以文字为媒介撩拨用户脆弱的神经,网易云音乐地铁专列将跟帖内容和广告有机结合实现了独特的内容性广告,都获得了广泛的传播。但悲观的是,对大多数的企业营销来讲,很多企业的营销连其他广告都没有PK掉,在广告行业都没能脱颖而出更不用说与内容争抢用户注意力了。

四、刷屏级的营销不常有,稳住稳打同样有效

每年出产数万条广告,数百个综艺,数千部电影,但真正能够刷屏的只是凤毛麟角,对大多数营销来说,都不太会有出头的可能性,而哪怕是同样的营销,同样的品牌和创意公司,也很难能持续的产生爆款,因此刷屏尽管有套路,但结果仍然具有较大的不可确定性,寄希望于通过一个项目刷屏几乎是不可能完成的任务。因此,对于品牌来说,立足于现状,将品牌的诉求传达清晰,稳抓稳打更加具有可复制性和可操作性,“买卖二手车,当然上瓜子”,“充电五分钟,通话两小时”持续轰广告炸同样取得了极佳的效果,而成果更为可控。

自古深情留不住,总是套路得人心,在刷屏级的营销案例背后总是有负面的声音(即使是公益也是一样),伴随着争议又引发了更大规模的讨论,形成了迥异的两个阵营,但营销就是营销,大多数营销成不了艺术品,也不值得深究讨论,也根本经不起讨论。对于营销人而言,在事件营销上,把握套路,撩拨人心,才有可能成就属于自己的营销案例。

 


 

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