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喜茶、三只松鼠等小品牌是如何击败这些大品牌的?


[  好奇心日报    更新时间:2017-10-12  ]     ★★★

        摘要:为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌都诞生在非北、上、广这样的一线城市呢?周黑鸭诞生在新一线武汉,三只松鼠诞生在三线城市安徽芜湖,而喜茶最开始起家的地方是江门。都不是大家主流意义上的北上广大都市。

为什么周黑鸭、喜茶、三只松鼠这几个目前最炙手可热的消费品牌都诞生在非北、上、广这样的一线城市呢?

周黑鸭诞生在新一线武汉,三只松鼠诞生在三线城市安徽芜湖,而喜茶最开始起家的地方是江门。都不是大家主流意义上的北上广大都市。

为什么这些这几年成长最好的新品牌都没有诞生在引领时尚的北上广呢?

武汉、成都、杭州、长沙这样的城市是不是有可能成为这一波消费升级创业的主战场?

要不要逃离北上广回乡创业?

为何资源不足者反而后来居上?

先来看第一个问题。

第一个问题是一个很复杂的问题,如果只是简单从任何一个简单的角度和逻辑回答都是有问题的。

我们需要从产业的环境角度来对这个问题进行解答,首先来看看北上广这样的城市最容易形成什么样类型的公司来说起。

我们先来聊一个有意思的社会现象,为什么前几年朝阳大妈这么厉害。

喜欢吸毒的明星都是在朝阳区被抓的,很少有在其他区被抓的。

有人说,是朝阳大妈能力太强。也有人说是因为海淀大爷战斗力还没跟上。

但这些都只是个段子,谁也不会当做真正的理由来进行讨论。

事实的根源是,中国的娱乐明星是中国最能吸引普罗大众粉丝的人群之一。

大家的眼睛和注意力容易盯在明星身上,而朝阳区影视公司最多,明星一般都住在离公司比较近的位置,所以你会发现吸毒被曝光的总是在朝阳,那是因为这个区域内明星密度最高。

所以,产业是集聚效应的,朝阳区跟北京其他区域比,传媒产业确实比较发达,区域内明星多,也就正常了。

你想干影视产业,你肯定首选朝阳区了。就像你做互联网肯定大多数都在中关村、后厂村、望京这些码农大型聚集地了。

一个产业能够发展起来,都是有很大集聚效应的。

回到第一个问题,为什么这些最风口浪尖的新消费品牌都不诞生在北上广呢?

按说,这些新消费品牌是最应该诞生在北上广啊!

毕竟这里有着对时尚嗅觉最敏感的一群人,每天都谈着跟硅谷前沿接轨的趋势。

咖啡必须要喝手冲,啤酒言必称精酿。

炒西红柿必须要有仪式感,奶茶要去网红店。

买个炒菜铁锅也要去知乎上寻找千赞答案的产品。就算还没明白什么是中产,也一定先要带一波中产的奢华感。

当然除了这些基础雄厚的用户,也有一群要追投中产崛起的投资机构。

它们以海外为模型,挨个寻找中国对标生活方式。

只要你有了一个好的idea,然后在bp上写上工匠精神,你就有很大可能性拿到一大笔资本的支持,然后开始A、B、C、F轮。

既有钱,也有一群号称懂轻奢、在海外高大上生活多年的创始人,这些是最有理由满足做出一个大品牌可能性的。

可谓万事俱备,只欠东风。有钱也有人,又懂时尚与生活,身边朋友都是典型用户,朋友圈一刷种子用户就来了,没有理由不能成功。

而当一线城市新消费创业明星享受着镁光灯开着各种奇奇怪怪产品发布会,蹭着各种免费流量曝光品牌的时候,另外有一些被称之为生意人的人正在准备开始创业,它们要开始创业的条件,与一线比相对比较简陋。

这群人学历应该不会斯坦福或者杜克,了不起也就是后来才去补上了MBA。它们所在的城市可能是江门这样一个你没听过的城市,上一份工作还有可能只是开了一个手机专卖店,或者只是在菜市场里杀鸭子。

如果准备开始创业,第一件事也不太可能去找风险投资,而是找行业里认识的几个朋友筹钱,而且自己基本上会把自己的老本掏空,开始建一个厂。

无论是从资本实力,还是受关注度都跟北上广创业者同日而语,在条件上差的太远。

但是若干年后,当北上广某些创业者已经再次换了赛道的时候,这群人的店铺还是在稳扎稳打,而且还突然之间成为资本关注的新热点了。所以,到底是什么样的要素,让他们颠倒了格局呢?

价格带与需求的大众性

要解释这样一个看起来不合理颠倒的问题,我们要回到消费品创业成功的核心要素。

首先我们不得不说到最重要的需求与品类这件事情。

我们创业,如果希望它能够做大,或者将来做成全国市场,一定希望它是具有广谱性的品类。

什么是广谱性品类?我认为相对于口味的广谱性,首先要做到价格的广谱性。

什么叫价格带的广谱性?就是你的价格大多数人都能接受。

一个广谱性大众消费品,一定是绝大多数人都可以接受。

大家在所谓媒体狂轰乱炸之下,就真的产生了一种光环效应。

误以为中国中产遍地,大家都50、60块钱一杯咖啡好像毫不在乎。

但是你真的知道在二三线城市,什么样价格的茶卖的最好吗?

当然依然还是便宜且优质的茶卖的好,价格永远还是一个重要的因素。

便宜而且好的东西永远是受欢迎的,你把奶茶卖到60-70,就算你用再好原料,能接受的消费者一定是小众。

所以北上广深的生活方式,传到二三线城市大家当然是接受的。

但是你告诉我,人人都能喝30多一杯的星巴克,我不相信。

所以,这么多年,星巴克也就一直坚持在一二线城市,去往三线城市比较少。

价格的广谱性,千万不要用的新中产的价格来衡量,这就注定了你是一个出不了北上广的品牌。

很多人一定会开始反驳我,北上广市场已经够大了,我把北上广吃透了就是一个大公司了。

事实告诉我们大家真能做到这一步吗?

并不能。北上广是什么地方?是中国的政治、经济、文化中心。你能知道的有钱的大品牌都在争夺这里。

这里的消费者也绝对是中国最挑剔的消费者。

你在二、三线卖杯子。包装只要略好看,消费者就觉得你在用心做了,会觉得老板做的真棒。

我当然不是说二三线城市的消费者没有品位,而是他们没有被所谓的补贴、免费惯的那么挑剔。

而一线城市的那些文青型消费者,你免费送她喝,她还嫌你免费的产品做的不够好呢。

一线城市用户因此也就很难有所谓真正品牌忠诚度呢,因为他们永远在尝新。

他的圈层,它的身边信息太发达了,每天给她尝试免费东西的机会太多了。

对于一个初创的创业者,你要服务好这群用户是挺难的。

你的资源是有限的,你的成本也是有限的,你必须要专注于你最可能快速给你带来有效价值的用户,而且需要你的用户基数要足够大。

所以,当你把产品品质做到最好,价格最高的时候,你发现你再想走出北上广就困难了。

因为这一线城市和二、三线城市区域用户差异性太大了。

你在北上广验证的很好,不代表你能在杭州、成都能验证成功。

所以你就会因为这个价格的不够广谱性陷入到囚徒困境之中。

最近已经有两三个品牌跑来问我,为什么我的收入就是上不去呢。

你看我精心雕琢了产品两三年,产品原料都是进口的。连包装都是选择世界上最好的包装袋,我对消费者这么好,消费者怎么就不买账呢?

我说,没有别的因素:你们的价格太贵了。真的太贵了,虽然你们说即使到了这个价格,你们还是感觉挣不到钱。

所以,你会发现。当你的价格一开始就是为小众人定价的时候,你就注定难以摆脱品牌不出北上广的困扰。

而北上广竞争程度、消费者挑剔程度和大家对你们的容忍度都是很低的。

你根本没办法实现以战养战,因为你选择的一开始的主战场就是要大决战的市场,是最血腥最红海的市场。

你就不得不陷入到一开始就要努力厮杀的境地。

我们接下来再反过来想象一下,一家奶茶店在二线城市或者三线城市起家。

说真的这些地方真的竞争没有那么激烈,你都不用使出浑身解数。

你在这样的地方、这样的租金成本下实现赚钱并不会特别难的。

这些地方无论是人力成本、开店成本、流量获取成本都要比一线低太多。

也许购买力不如北上广,但是竞争者少,而且同样类似需求的市场比较一致。

一般而言一个生意业态在武汉活的不错,同样开到长沙也不错,开到贵阳、成都也不错。

因为消费者收入、对品牌需求程度都差不多。而这样的城市数量级在中国是有很多的。

中国二线城市超过20个,而一线城市只有那四个。

而中国三线城市数量更多。

所以你会发现,你在二线城市验证了模型,接下来扩展到其他二线城市基本模型一致。

你在三线城市验证了模型,基本上扩展到三线城市模型也一致。

但是你在一线城市验证了模型,接下来就是被抄袭的模型会很多,因为你还没有巩固大本营,就有一堆竞争者疯狂涌入,你根本没法实现一个根据地一个根据地去打的路径。

所以,你永远很难逃脱激烈的价格带厮杀。

这就是我说的寻找到价格广谱性的重要性,你永远记住北上广的高端人士是小众人群,如果你打算服务他们你就做好自己是小众品牌的打算。

今天上市的鸭脖子,曾经火爆的方便面这些可都是大众市场。

千万不要用自己的圈层思考做产品,否则你的产品也就很难脱离你的小圈子了。

所以,如果一开始无法做到价格的广谱性,你在一开始就丧失了向全国市场竞争的机会。更不用说走向国际市场了。

这或许是为什么二线甚至三线城市优先诞生这些大品牌的原因,因为在起步阶段,面向的周边人群就是大众消费人群,价格的广谱性是一个很重要的因子。

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