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社区店:星巴克在布一个什么局?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-18  ]     ★★★

        摘要:在星巴克你总能看到这样一群人,他们对着电脑,要么是满脸严肃的在键盘上快速地敲击,要么是对着电脑跟身旁的朋友交流,又或者是拿着电话聊的正欢,然后时不时腾出手在电脑上打几个字……总之,他们看上去跟在办公室里工作没什么两样,就好比此刻,我就坐在单位楼下的星巴克里写稿子。

     星巴克有不少开在社区的门店,以广州市场为例,有 12% 的门店是开在社区的,但星巴克最近宣布,星巴克中国首家社区体验店在广州开业。

在星巴克的划分标准里,这家明确标着 “ Residantial(住宅的、与居住有关的)”的门店才被认为是真正意义上的星巴克社区店。

 

这怎么是一家餐厅?没错,这是星巴克!

就像星巴克坚持把杯型设计成中杯、大杯、超大杯一样,这种不一定开在社区的门店就是社区店的划分方法(请重复念),再一次发挥了星巴克的特质。

为了找不同,很多人专程前往这家店体验,确实,他们发现了很多不同。

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星巴克想吸引不同的人

在星巴克你总能看到这样一群人,他们对着电脑,要么是满脸严肃的在键盘上快速地敲击,要么是对着电脑跟身旁的朋友交流,又或者是拿着电话聊的正欢,然后时不时腾出手在电脑上打几个字……

总之,他们看上去跟在办公室里工作没什么两样,就好比此刻,我就坐在单位楼下的星巴克里写稿子。

 

星巴克已经是白领们的另一个“办公空间”

你能想象在这样的一家星巴克里,你旁边一位妈妈带着几岁的孩子在星巴克一起喝东西吗?星巴克的社区店就在尝试吸引这一波消费人群,为此他们专门推出了适合儿童的、不含咖啡因的饮品。

与小孩同样被考虑到的还有宠物,去过星巴克社区体验店的人提到最多的是,这是一家欢迎你带宠物来的门店。门口设置了牵引绳挂钩,宠物床和宠物饮水区,门店内的黑板上还贴着宠物小知识。

 

星巴克在迎合白领家庭成员的好感

如果说之前的星巴克是给中高端白领打造一个比工作环境更轻松的第三空间,社区店则是从生活切入,打造一个跟生活相关的第三空间。

星巴克有一套严格的门店选址标准,每拓展一家门店,星巴克都会严格从人流量、人群消费能力、人群文化水平等维度分析,确定选址。这样做法的结果是,星巴克的门店非常集中,上海、江苏、浙江、广东、北京的星巴克门店数量占星巴克总数 60% 以上,仅上海一个城市就有 539 家(截至 2017 年上半年)星巴克。

门店分布集中背后是星巴克对目标市场的细分,这是星巴克的定位决定的,也是星巴克的产品和服务模式决定的。

社区店变了,它想吸引另外一拨人。

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星巴克想留住人

在星巴克消费,陆续会有人发现,星巴克用来装食物的餐具从塑料餐盘变成瓷盘,从塑料餐具变成金属餐具,类似的变化在星巴克社区店里出现更多。

有星巴克的粉丝体验完这家社区店后发现,原有用来盛食物的白瓷盘变得深了,形状也变得不规则了,甚至是颜色上,星巴克也开始研究如何跟食物搭配更有美感,而不是千篇一律的白盘子。

社区店的变化还体现在杯子上,重点推广的五款手工特调饮品,每一款都采用特有的玻璃杯,咖啡吧里出来的咖啡基本上也都是不可带走的杯子。

为了跟更具仪式感的餐具气质相符,星巴克在社区店里还提供送餐到桌服务。原谅我此时脑子里想到了麦当劳的 CYT 项目。

麦当劳、肯德基为了让自己显得不那么快,拆分柜台之后增加了送餐到桌的服务。或许,星巴克也是希望通过送餐到桌服务不再让消费者认为自己越来越快餐化,要知道,已经不是一位两位消费者有这样的感觉。

 

麦当劳给快餐带来了一波送餐到桌的风潮

改变服务模式让餐厅不那么快餐化的目的是留住人,在看完星巴克忠实粉丝的分布情况之后,也有人说星巴克需要给自己的忠实粉丝一个继续忠实下去的理由。

一项基于中国市场的调研报告显示,星巴克的忠实粉丝,52.5% 的比重都是 80 后,并且以男性居多。目前这部分人群除了工作,越来越多的时间都消耗在了围绕家庭的社区里。

星巴克想让你消费的更多

如果你去一家普通的星巴克,菜单上你能看到的饮品种类大约是 33 款,不包括坚果等小食在内的食物接近 20 款(星巴克官网显示它的食物目前是 57 款),之前我们就提到过,星巴克越来越像一家餐厅了。《把自己变成一家餐厅,星巴克准备好了!》

在这家社区店里,不仅前边提到的餐具变化让星巴克越来越像一个餐厅,在环境装修上,星巴克还说:“地面采用源于广东盛行的早茶店及茶餐厅设计的浅色马赛克”,包括很有设计感的灯,星巴克似乎在有意拉近自己与餐厅的关系。

星巴克到底会不会变成餐厅,可能只是时间问题,哦,对了,这还得看星巴克自己要不要这么叫。

如何称呼不重要,重要是星巴克正在努力的让消费者慢下来,这样消费者才有机会在门店停留更久,当然,他更希望的是长久停留的消费者,能消费更多,咖啡不够,来一份蛋糕或者帕尼尼,又或者沙拉,即便是不爱喝咖啡还有茶饮。

从 2014 年开始,星巴克就在门店运营模式上进行差异化的尝试,如果说星巴克甄选店针对的是更高消费水平,对咖啡更高需求的消费者,中和了两种店型特点的“社区店”,显然就是为了给占领中间消费人群设计的。

实际上,计划 2021 年要开到 5000 家门店的星巴克,迫切需要这样的多元化门店模型。

目前,星巴克在中国的门店数量大约是 2800 家,这意味着星巴克平均每年要在中国新开 550 家门店,也就是说平均不到 12 个小时就要有一家星巴克门店开业。

就在不久前,已经有一家星巴克的世贸天阶地下一层又开了一家星巴克,至此,不足 10 分钟路程的范围内就聚集了 3 家星巴克门店,这样的情况还出现在越来越多的写字楼地区。

单一门店模型和选址策略的星巴克,在合适区域里的密度已经足够高了。


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