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小品牌到底是如何击败康师傅、百丽这些大品牌的?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-12  ]     ★★★

        摘要:“我觉得做新消费在中国特别有机会,但是你看我做的品类,渠道拼不过大品牌,资金广告也拼不过大品牌,成本优势上和产能上也拼不过大品牌。我感觉很迷茫,是不是消费品这样领域,就不适合小创业者?我们应该如何去打败康师傅、百丽这些各自细分领域强势大品牌?”

 

/ 01 /

大品牌为什么败了?

我们在开始讨论今天的话题之前,先要梳理一个问题,到底什么是大企业?什么是小企业。

这个问题当然很容易回答,甚至都不用百度。顾名思义,资金少,资源少,知名度小,销售额小的企业叫小企业。

反之,资金多,资源多,渠道广,销售额大的企业我们一般叫他们大企业。

我们所公认的大企业,一举一动都有人关注,有个风吹草动,随便在新媒体来个内容,很容易10万+传播。

他们开发一个产品,动辄投入几千万甚至上亿,各类最火的大综艺节目砸几千万冠名是个常态。

而我们的小企业,求爷爷,告奶奶,好不容易弄个广告位,还不知道是在地铁哪个最偏僻的角落。

双方的实力一对比,就像官渡之战,曹操的几万人马和袁绍的大军之间的对比,怎么看,怎么也没有胜算。

如果这个世界运行的规律是这样的,那么世界肯定会一直是强者恒强了,弱者永无出头之日了。

那么创新者永远也就不会出现,周黑鸭、三只松鼠、喜茶这些起初资源极少的企业无论如何也冒不了头了。事实真的如此吗?

显然不是,你会发现,很多我们曾经心目中的大品牌们开始没落,消退,甚至有些品牌开始慢慢退出历史舞台。

而一些曾经看起来没有资源、没钱的新品牌用一种你知道的方式崛起,新品牌开始用大品牌们所轻视而不知道的方式开始崛起。

这背后到底是为什么呢?小品牌到底是用什么方式击败大品牌?把这些渠道、资金占优的品牌赶下神坛的呢?

/ 02 /

品牌崛起的红利理论

再小的个体,也有它的存在意义。

每一个创新的个体,或者说每个新势力品牌出现在一个商场的时候,都逃脱不了需要借助红利。

这个红利可能是流量红利。比如早期的淘宝的流量红利,比如早期的公众账号的红利。

龙猫君记得非常清晰,在三年前如果你要写公众号,真心的,可能随便找一个热点帖一篇稿子,就容易自然涨粉了。

因为公众号平台,早期内容稀缺,你只要能产生内容,就容易找到用户。

同样由于那个时期获得流量比较容易,你卖货,吸引注意力成本也会比较低。

你能抓住每个新变化产生的时候的红利窗口期,你就容易即使是一个新进入者,也可以不怕巨头。

所以,如果是小品牌,想要崛起,你一定需要借助红利释放。

比如微信公众号出现一条这样的号,还没有那么多品牌跟它合作的时候,你敢于去尝试,这就是抓住红利。

但是后来所有的品牌都去尝试一条卖货的时候,你就基本没有红利了,所以新品牌崛起的第一条,或者说打败大品牌的一条需要你抓红利。

当然,这个红利还有可能是品类的红利。

一般而言,大公司在自己业绩好的时候是不太愿意创新的,因为创新的成本高,且失败率高。

而小品牌本身就没有什么可以失去的,可以随意试,随意闯。巨头公司没有注意到的空白市场还是有很多的,这些市场可能开始看起来像盐碱地。

比如像抹茶、牛油果这些在社交媒体蔓延起来的新品类,如果市场是空白市场的时候,你去抢占了,你就有机会起来。

而你去做这些品类就会有品类上的先发优势,如果大企业做茶,你也还是做茶,你死的可能性是很大的。

人家自然可以跟你对比,无论是成本,还是性价比,你都比不过。渠道也能碾压你。

但是你找到了创新的品类,巨头不敢轻易进入到你的边界内,在它没有看懂之前,你会有一段极大的红利期。

最后这个红利还可能是渠道红利。

我就知道有一个品牌,产品一般,创始人以前也没有做过品牌开过店,不过由于长期跟地产商打交道。

他也就有了一种很强的认知商铺价值的能力,也因此能够判断什么样商铺位置有价值,再加上地产商的良好关系,他的品牌具备在他这个城市的商圈垄断能力。

他可以拿到别人拿不到的商铺位置,并且具备价格性价比,一定程度上讲,他也在享受一种红利。

这种红利同样可能是大公司在这个局部不具备的,所以,你会发现,一个新的创业,一个新的品牌的出现,一定是抓住了某一种红利。

这种红利的理论同样也适用于投资人去投项目,你考察一个品牌,一个项目的时候,你要反复问创业者一个问题。

你到底抓住了什么的红利,是品类红利?是流量红利?是价格红利?如果你没有想清楚这个问题的时候,你肯定会被大品牌打败。

因为,你没找到红利点的时候,你就不得不去拼硬实力,这在军事学上叫做肉搏。

也就是比人多嘛,比谁力气大嘛。大个子当然就会揍垮你,一个瘦子永远不要去跟练习过跆拳道的高手对决。

再举一个不是那么恰当的例子。一个没有金钱,没有长相男人去追求一个漂亮姑娘。

如果也是跟高富帅一样,为姑娘买礼物,靠耍帅追求漂亮姑娘,你能追到吗?

你跟高富帅比你的竞争优势可能是更有时间,那么你就需要在花时间这个局部去累积势能,而不是也要像高富帅一样靠为姑娘买更多礼物去竞争。

你要是用这样的方法,我估计你最后不是千斤顶,也可能是云备胎了,你一定要抓住你的红利。

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