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海澜之家如何成为中国服装界的首富?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-9-8  ]     ★★★

        摘要:门店数千,营收百亿,海澜之家如何成为中国服装界的首富?

近日,“国民男装”品牌海澜之家集团公布了2017年上半年业绩数据,仅上半年收入就逼近100亿,同比增长5.59%至92.53亿元,利润同比上涨5.77%至18.75亿元。截止目前,海澜之家市值已超425亿,拥有门店5243家,遍布全国31个省,覆盖80%以上的县、市。

值得注意的是,在福布斯最近公布的2017全球华人富豪榜上,海澜之家创始人周建平以239亿人民币登顶国内时尚零售行业内首富,将森马邱光和、百丽邓耀、美特斯邦威周建成等家族甩至身后。

创始人周建平从30万的小厂子干起,用29年将身价干过200亿!他凭借庞大的店铺体量和野心,在中国服装市场不断地跑马圈地,缔造属于自己的商业帝国,创造苏商神话!

一、从“卖布”到“卖衣服”

从“卖布”到“卖衣服”,从“三毛”毛纺厂到“海澜集团”。

1988年底,28岁的周建平拿着开照相馆攒下的30万元人民币开始创业,请愿承包了位于江苏省新桥镇的第三毛纺厂,简称“三毛”,将眼看着江河日下,收入可怜的“集体事业”大任扛在肩上。

为了扫除顾虑,取得领导们的信任,周建平立下军令状:“钱,我来出;风险,我来担;企业办成了,是集体的;办砸了,就算我交的学费!”

在当时总共才有18名工人的毛纺厂里听了周建平的“豪言”之后,大家都等着看这位年轻气盛的小伙子能有多大能耐。

1991年,周建平陪朋友去“杉杉西服”订货,精仿市场的庞大的需求立马刺激了他的商业嗅觉,要知道,当时全国几乎所有的毛纺企业,都捧着大把大把的粗纺订单埋头苦干,想着“一条道干到黑”。

周建平觉得这是“三毛”振翅高飞的好时机,他火力全开,果断投入1000万元人民币,在厂子里进行了自上而下的战略调整:全面抛弃粗纺,转投前景可期的精纺市场!

很多干了一辈子粗纺的老工人对这种 “瞎搞”根本无法理解,但事实证明了周建平判断的准确性, 到1994年,“三毛”的精纺产品年销售额超过1亿元人民币,凭借迅速壮大的规模,“三毛”跻身国内毛纺业的后起之秀之列。

很快,周建平正式建立了江苏三毛集团公司。两年后,公司总资产达55亿元人民币,职工5000人,年产销10亿元。

 

1997年,三毛集团想借助面料方面的优势,从“卖布”转而“卖衣服”,进军金融系统的职业装市场。头脑精明的周建平立马意识到一个必须提上日程的问题,那就是:“打造品牌!”

2001年,周建平倡导 “大牌代言人+大力度推广”的品牌策略,他豪掷700万元请来梁朝伟做形象代言人,并顶住企业内几位元老的强烈反对,将“三毛”改为“圣凯诺”,改名的理由是:有舶来品的洋气感,更高档。

果然,经重金包装的圣凯诺很快在全国服装市场中脱颖而出,一经面世,就收到全国各地经销商的电话,争取城市代理权。但面临这样的情况周建平并没有迷失,他“死守”圣凯诺职业装的定位,“克制”住普通大众消费市场的吸引力,只接受大宗客户订单。

虽然这让圣凯诺失去了大量的零售客户群,但稳定的销路不仅保证了企业充沛的现金流,还使其在细分领域占有一席之地,获得过硬的口碑。直到现在,圣凯诺依然为集团做着贡献,数据显示,今年上半年,“圣凯诺”品牌营收达7.4亿元,承担了集团约20%的收入来源。

同年,三毛集团正式更名为海澜集团,周建平希望集团“以海阔天空之博大,创波澜壮美之事业”,海澜一名由此而得。

二、师从“优衣库”到“和优衣库拼了!”

1、拜师优衣库:酝酿12年成江苏首富

海澜的真正的转变是从一次日本之旅开始的,当时周建平去日本考察时,在量贩式自选购买方面比较成熟的“优衣库”立马吸引到他:衣物按性别、功能整齐区分的店铺陈设、多种配色选择、货架尺码齐全、试衣间充足、导购服务亲切“不粘人”的销售方式令周建平大惊:“原来还可以这样卖衣服!”他拿定主意,立马回国,想成为国内“第一个吃螃蟹的人”!

回国后,他成立了江阴海澜之家服饰有限公司,带领团队进行了深入细致的市场调研与品牌策划。2002年9月,量贩式男装品牌“海澜之家”首个门店——南京中山北路店正式开业。

正是借鉴了优衣库的模式,“男人的衣柜”的海澜之家,迅速从沉闷、单调的男装市场脱颖而出。周建平依靠海澜之家不断跑马圈地,在一年内,“海澜之家”连番布局全国15座城市,不仅开设了25家直营店,同时吸纳了25家有实力、经验的加盟商。截止2003年底,品牌共拥有50家专卖店,销售收入2亿元人民币。

2012年5月份,周建平想把“事业干大一点”,试图带领海澜之家冲刺IPO却以失败告终。直到2014年,海澜之家“再次出师”,正式上市。在当年,股票市值超过400亿元人民币,一举成为A股市场最大的服装企业。周建平家族以269亿元排名福布斯中国富豪榜23位、及江苏省首富。

2、向优衣库“下战书”:“我要和优衣库拼了”

上市并满足不了周建平的野心,“我要和优衣库拼了!”,2014年9月3日,他在海澜之家投资者见面会上,直接放话叫板优衣库。过后,他对蜂拥而至的媒体重申:“我是认真的。”

这其实是一场“有准备”的战斗,虽然这两个品牌在产品定位,市场区域上都互为“平行线”,但周建平并不这么认为。

尤其一组显眼的数据令周建平警惕性十足:2013年,优衣库中国区收入和营业利润分别为76亿元人民币与8亿元人民币,分别占公司整体比重的11%和10%。同年,该品牌在华门店达225家,分别为H&M的1.5倍、ZARA的1.9倍,且宣布未来每一年计划在中国区开店100家,增速近30%。

 

海澜之家2017棉麻系列

“优衣库主打男女基本款休闲装,而海澜之家在商务西装之外,也提供越来越多元化的男装休闲服饰,且定价平民化,客群与优衣库存在交叠;此外,原本主打一线城市、多在大型商场内开设专卖店的优衣库,已宣布未来会大力拓展二三线城市,这恰恰是海澜之家目前最主要的客源市场所在地。再者,海澜之家过往虽多开设临街独立店铺,目前也已经考虑接受一些大城市购物中心的邀请,设立专卖柜台,这势必再度与优衣库构成竞争。”周建平对媒体说。

显然,将中国市场作为重要战略“根据地”的优衣库,在产品定位及市场领域上和“海澜之家”不断重合,使得“平行线”之说不攻自破,两个品牌极可能直接“贴身肉搏”,周建平如此急于下“战书”,绝不仅仅是媒体口中的“碰瓷”。

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