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渠道与品牌,老牌母婴连锁店“走钢丝”的艺术


[  中国连锁    更新时间:2017/9/7  ]     ★★★

        摘要:停牌、出售资产后,路在何方?这家依靠婴幼儿速食营养米粉起家的老牌母婴连锁品牌便坠入层层迷雾之中。

  贝因美怎么了?

  今年7月初,股价“闪崩”,8月8日,公司公告:公司拟出售的资产确认为持有的贝因美(安达)奶业有限公司100%股权及相关资产。停牌、出售资产后,路在何方?这家依靠婴幼儿速食营养米粉起家的老牌母婴连锁品牌便坠入层层迷雾之中。

  随后报道称,造成贝因美连续三年在亏损边缘挣扎的原因和“压货经营模式”有关。压货即库存,文中称“随着厂家库存量的连年攀升,恶性压货以换取短期现金流的‘杀鸡取卵’有损于产品跟市场的有效衔接,进而对企业的持续盈利能力造成伤害”。

  《中国连锁》记者查阅贝因美财务报表发现,早在2013年,贝因美资产负债表中期末“应收账款”同比增幅已达到55%,几乎是营收增幅的4倍。这也间接证明了贝因美至少在2013年就开始对渠道进行压货。库存积压意味着经销商方面供大于求,产能过剩带来的影响反向传导至厂家,进而造成贝因美营收下滑。


  库存积压带来的另一潜在风险是,当库存逼近经销商最大承压时,后者会通过抛货、串货(不同地区间经销商相互拿货)来降低风险,此时压货带来的资金紧张会蔓延至上下游渠道。更糟糕的是,高库存会降低品牌对于经销商的约束力,最终导致品牌力受损。

  贝因美上市后曾大量开设县级经销商,以及分销商转经销商。库存风险大量集中于经销商,一旦滞销行情爆发,资金补贴数额巨大。目前贝因美已经尝试用代理商替换经销商,通过减少销售环节来提升利润。同时,贝因美推行门店销售授权机制,对全国线上、线下官方认可的销售门店进行授权认证管理,以增加品牌力的附加值来降低饱受诟病的“渠道推销”费用。

  目前国内绝大多数母婴连锁店依然采用的销售渠道为“经销商+KA”,所谓KA是指与购物中心、大卖场、超市合作,通过一系列线下销售手段满足顾客体验,进而实现对品牌力的提升。

  另一家老牌母婴连锁企业乐友也采取类似方式,最近,乐友接连在秦皇岛兴龙广缘超市开业两家连锁店。“选择与区域零售龙头合作起点会比较高,不用担心选址和布局问题,1+1大于2的效果也能提升乐友品牌实力。”乐友创始人龚定宇表示。


  这种做法有助于母婴品牌更好地下沉至三四线城市,又不用担心分销层级过多带来的质量安全风险和产品价格过高等风险。此前京东出具的相关报告显示,母婴行业里更具购买力的消费者普遍存在于三四线城市。尽管在整个销售份额中,线下渠道占有绝对优势,但目前线下销售渠道的搭建在百亿级市场需求面前仍显得微不足道。如何把更好的商品送到更合适的消费者手里,任重而道远。

  丽家宝贝则是另一个典型,它在品牌力与渠道之前,更加倾向于前者。这也能解释丽家宝贝为何将83家直营店全部开在北京地区。尽管丽家宝贝在全国范围内的销售份额不够巨大,但其对品牌的掌控力度无疑更好,用户体验也最佳。目前,丽家宝贝会员超过100万。

  品牌与渠道,是任何一家母婴连锁店都要做出取舍的鱼和熊掌。在如何保证品牌美誉的前提下创造更多利润这个课题,将被长期探讨。这不单单是那些老牌母婴连锁企业所面临的,在最近两年频繁涉足线下的母婴电商面前,它同样存在,并准备考验每一个入场玩家。

 

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