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中国羊绒品牌鄂尔多斯说要用时尚来打败天气


[ 中国品牌总网      更新时间:2017/8/30  ]     ★★★

        摘要:正如所有历久弥新的经典品牌那样,中国羊绒品牌鄂尔多斯30多年发展历程中的每一次转折几乎都是踩在危机之上的蜕变。鄂尔多斯的竞争对手不再只是羊绒品牌,要用“时尚来打败天气”。

     昨晚19时,伴随着恢弘的交响乐曲,鄂尔多斯集团旗下ERDOS “逐光”2017秋冬大秀在北京农业展览馆开启。博物馆一侧赫然矗立本次秋冬系列蓝色主题的背景墙,背景墙的中央简单地印着“ERDOS”以及别致的羊型logo。对于路过建筑的民众而言,他们不难辨认出这个在消费者概念中深耕30年的品牌,但是相较于那个从黑白电视机中传出“鄂尔多斯,温暖全世界”的广告语、印有中文logo的羊绒品牌鄂尔多斯,眼前这个视觉表达和排场均与国际品牌无异的品牌,显得既熟悉又陌生。

 

昨晚19时,伴随着恢弘的交响乐曲,鄂尔多斯集团旗下ERDOS “逐光”2017秋冬大秀在北京农业展览馆开启。博物馆一侧赫然矗立本次秋冬系列蓝色主题的背景墙,背景墙的中央简单地印着“ERDOS”以及别致的羊型logo。对于路过建筑的民众而言,他们不难辨认出这个在消费者概念中深耕30年的品牌,但是相较于那个从黑白电视机中传出“鄂尔多斯,温暖全世界”的广告语、印有中文logo的羊绒品牌鄂尔多斯,眼前这个视觉表达和排场均与国际品牌无异的品牌,显得既熟悉又陌生。

品牌代言人刘雯压轴ERDOS逐光大秀

  这是ERDOS品牌重塑后的第二场大秀。秀场规格按照当前国内大秀的最高水准,邀请包括袁泉、Olivia Palermo在内的明星阵容,刘雯压轴走秀,金大川、王新宇、佀淼滨等新老超模也悉数上阵。同步进行的还有大秀的现场直播和即看即买。随着国内服饰品牌办秀水准的水涨船高,ERDOS呈现的这场的大秀几乎无可挑剔。但是对于鄂尔多斯集团而言,最重要的并不是发布会本身,而是品牌重塑一年后的一份重要成绩单。

  继去年的首场品牌重塑发布会后,越来越多审视的目光开始投向一度被时尚边缘化的ERDOS。那场饱受热议的在798举行的“绒耀新生”大秀宣示了鄂尔多斯的正式转型,原来的鄂尔多斯品牌拆分为瞄准国际化与时尚化的ERDOS,以及专注于羊绒专业与品牌传承的鄂尔多斯1980。

  由此,鄂尔多斯羊绒服饰品牌家族拥有了4个针对不同细分客群的品牌,ERDOS、鄂尔多斯1980、1436和BLUE ERDOS。1436和ERDOS针对高端和时尚客群,其中1436定位为奢侈品牌,二者笼络的是市场上消费能力和消费意愿双高的人群。定位为专业羊绒品牌的鄂尔多斯1980则沿袭了品牌传统,鄂尔多斯1980承接品牌的传统成熟客群,但强调并不只针对成熟客群,也并不是为了维持传统客群而维持不变,在意大利创意总监的引导下,鄂尔多斯1980也是一个全新的品牌。BLUE ERDOS则专门针对“千禧一代”年轻消费群体,以设计感、高性价比和鄂尔多斯品质背书作为核心竞争优势,以此成为集团打入年轻市场的关键撬棍。

30年前,一件羊绒衫是珍稀品质的代表,一提起羊绒人们总能联想到位于中国内蒙古自治区的鄂尔多斯市以及同名的羊绒集团。10年前,随着中国消费者越来越注重产品的时尚度,样式单一、单价较高的羊绒衫便开始沦为“老气”的代名词,并且厚重的羊绒服饰主要适合秋冬季节,和羽绒服品类一样容易受到天气因素影响。5年前,中国宏观经济开始进入转折期,消费和零售都进入新阶段,消费者越来越细分,消费理念趋于多元化,服饰品牌的竞争和洗牌都在加剧,此时的鄂尔多斯集团感受到了强烈的危机感。

  2015年,鄂尔多斯开始启动品牌发展战略研究,在全国三十多个城市进行了样本容量为5000多个消费者的市场调查,品牌发现,一方面,“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词,在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同,但另一方面,“鄂尔多斯”品牌三十多年来积累的客群非常庞大,开始过于宽泛模糊,甚至老化,这与当今消费升级的趋势不符,品牌尤其欠缺对年轻消费群体的影响力建设。

  一系列重塑计划就此开启,而重塑计划背后的主要推手是鄂尔多斯控股集团副总裁、执行董事、鄂尔多斯羊绒集团总经理王臻。作为鄂尔多斯集团的管理层第二代,毕业于英国剑桥大学的王臻一直将国际化视野注入到这个传统羊绒全产业链集团的管理中,定位为奢侈品的顶级羊绒品牌的1436就由她于2006年创立。

  对于体量庞大的鄂尔多斯而言,厘清概念虽然容易,但是真正触及销售终端的改变却是极其复杂的系统工程,包括多品牌的差异化重新定位,品牌形象在各种传播路径中的重塑,内部管理架构的调整,以及对于盘踞百货羊绒楼层多年的1000多家实体店铺和线上市场的重新布局。

  消费者对转型后的鄂尔多斯最直接的印象转变来自于各种传播渠道的沟通表达。曾在Chanel工作15年的艺术总监Gilles Dufour为ERDOS带来了更具国际化视野和艺术指向的审美体系。中国超模刘雯的加入则成为众多消费者对ERDOS印象改观的起点。正如刘雯自身的特质与经历,本土属性与国际化格局在ERDOS的广告形象呈现上达成了平衡。

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