中国羊绒品牌鄂尔多斯说要用时尚来打败天气

　　记者：提起羊绒就想起鄂尔多斯集团，目前鄂尔多斯集团在中国消费者的市场认知度已经非常高，但是这同时意味着品牌形象重塑将变得更难。有没有想过，对于新鲜事物接受程度较慢的高年龄层消费者会否对重塑后的ERDOS不买账?

　　王臻：这个问题我们在品牌拆分之初就想的很清楚了。鄂尔多斯品牌战略重塑的初衷就是，通过细分的多品牌组合，来更精准的获取和服务市场中各类细分人群。品牌家族中,ERDOS本身定位在主流的中产时尚人群，这是今天中国市场上消费意愿和消费能力双高的人群，随着持续消费升级，这里有巨大的市场机会，这个客群是ERDOS品牌的主战场。

　　记者：鄂尔多斯1980是针对这群高年龄层消费者的细分品牌，为什么后来又提出“无龄化”的概念?

　　王臻：其实一直都有“无龄化”的概念，只不过后来更强调。鄂尔多斯1980承接的是品牌的传统成熟客群，并不意味着鄂尔多斯1980只针对成熟客群，也并不是去“维持”这部分伴随我们很久的客群，因为品牌要历久弥新，消费者也要改变。所以鄂尔多斯1980也请来意大利总监去做无龄化的产品，品牌自身变化非常大。

　　其次，鄂尔多斯1980的核心定位是专业羊绒品牌，对于一个专业品牌来讲,传承是必然的，但传承中需要发展。鄂尔多斯1980品牌聚焦于专业和品质,在核心的羊绒品类上,鄂尔多斯1980产品线会很深,比如基本款会提供适合各个年龄群的选择，一种颜色会有多个领型。

　　另外，鄂尔多斯1980羊绒生活家展览中也有很多基本款，包括羊绒打底衫、围巾、手套、内衣，并不是年纪大的人才需要基本款。鄂尔多斯1980在风格上与鄂尔多斯时尚、系列、国际化区别开来，但鄂尔多斯1980适合的范围更广泛。鄂尔多斯1980讲的是羊绒品质的故事，ERDOS是时尚的故事。

　　记者：将鄂尔多斯拆分为ERDOS和鄂尔多斯1980后，重塑计划进展如何，可否分享一些具体销售数据?

　　王臻：重塑后的ERDOS和鄂尔多斯1980都有超乎我们预期的业绩表现。订货上，品牌重塑后四季订货取得四连涨，ERDOS和鄂尔多斯1980合计来看，16秋冬同比增长11%，17春夏同比增长17%，17秋冬同比增长19%，18春夏订货增长超过40%。行业对产品很有信心。零售层面，全国16秋冬和17春夏的新品销售均同比增长20%以上。两季售出率创了历史新高。这个是直接的市场反馈。

　　记者：作为品牌重塑计划的一部分， ERDOS和鄂尔多斯1980如何利用差异化的终端店铺形象以及广告形象，让消费者将四个品牌区分开来?

　　王臻：过去一年中，我们进行了ERDOS和鄂尔多斯1980各自全新VI系统和SI终端店铺形象的设计和切换实施，也同步启动了全国品牌视觉形象提升计划，在每一个消费者与品牌可能的触点上，朝着品牌定位的方向去优化。

　　各个品牌VI体系和SI体系的设计，我们都是和全球顶尖的创意和零售空间设计公司进行合作，各个品牌的全新门店形象，包括空间、软硬件和陈列标准，同时新的零售运营标准和培训体系也在推广中，旨在通过整合的品牌呈现体系，来强化品牌独具特色的体验，转化为消费者的差异化品牌认知。

　　记者：管理架构上发生了什么变化?

　　王臻：品牌事业部和公司组织架构都做了很大的调整，建立了一个四个品牌区隔经营但综合管理的体系。四个品牌有独立运营的单元，产品研发，推广，形象管理是四个品牌独立的团队。但同时后台又有综合管理的体系，物流、供应链、生产、服务、信息系统等是共享的。由此变成纵横交错的管理模式。与过去只管理一个品牌相比，每一个人都能感受到很大的变化和挑战，但是经过努力磨合，初步的新模式已经落地。四个品牌的形象已经成型。

　　记者：国内服饰集团近两年都在做转型和品牌重塑，尤其是主要针对年轻市场的BLUE ERDOS，这个市场的竞争正在变得非常激烈。鄂尔多斯集团在整个中国服饰市场的定位是怎样的?除了现在已有的日本市场，是否有进一步国际扩张的计划?

　　王臻：对，BLUE ERDOS面对的是中国消费体量和未来潜力都最大的一个市场，即现在国内外特别火的一个说法，千禧一代，但确实，这也是一个高度竞争的市场。所以我们要做出自己的态度。现在是一个很年轻的团队在运行，他们拍的广告在公司的电梯里，评价就很高。我们即将进入的是其他三个品牌都没有打进去的一个市场。鄂尔多斯创建BLUE ERDOS品牌进入这个市场，我们的核心定位是非常清晰的，BLUE ERDOS作为有年轻态度的品牌，核心竞争优势“设计感+极高性价比+鄂尔多斯品质背书”。

　　两三年前，BLUE ERDOS是一个设计师女装品牌，但是后来我们做了一个彻底的调整，完全推翻。从去年推出以来，正在以远超预期的速度在发展，很多商场都主动邀请这个品牌进驻。看中了品牌性价比和调性。羊绒是BLUE ERDOS最有竞争力的产品品类，但也不会只局限于羊绒，BLUE ERDOS的total look感很强，产品的系列性，配搭性，和羊绒、和品牌定位的协调性，都是整体竞争力。

　　在BLUE ERDOS建立初期，我们重点关注了品牌的视觉形象，包括店面形象、陈列形象等,在消费者体验方面，我们重点关注品牌所传递信息的一致性，如线上线下的品牌形象和体验的一致性，我们店面的货品、陈列与广告形象的一致性、用最简单、直接的方法清晰地传达给消费者BLUE ERDOS的品牌态度和理念。目前BLUE ERDOS有40家店铺，原计划是30家。

　　记者：资料显示，鄂尔多斯品牌家族电商运营已经取得不错的成绩，去年增长率达47%，未来的电商策略是怎样的?目标将占总收入多大的比例，对电商平台的选择有怎样的要求?

　　王臻：电商的销售业绩非常好，毋庸置疑，未来仍将继续大幅增长。但电商不仅是渠道和销售功能，更是一个至关重要的消费者沟通和洞察平台，品牌传播和推广平台，以及线上线下商品共享和互动的平台。中国现在的互联网和消费环境下，随着大数据、AI、AR、支付、物流等新技术的快速发展演进，品牌商，零售商和消费者之间的关系和互动模式将越来越多元、有趣，线上线下会深度融合。

　　现在我们在做的事情就是全渠道，去年双十一就是线上线下一起做，已经不分渠道了，不论线上线下都是一致的玩法，这是今年的一个新尝试。在线上和线下选择一百家试点的店铺，所以也在持续跟进和探索各种新的模式和做法，积极尝试和品牌定位目标相符的线上线下发展策略。

　　电商平台的选择遵循品牌定位和发展的大逻辑，都是因时因势的具体判断。比如，我们现在和天猫合作比较密切，和天猫的合作比较早，从2009年就开始，一直是很好的战略合作伙伴，所以他们的新模式我们也在尝试，会一起探索高端时装品牌在天猫平台上的发展模式。现在电商的收入占比超过10%，发展空间还是很大，去年也解决了信息系统的问题，打通了所有库存，为电商的发展提供了硬件上的支持。今年也会推出新的会员体系和微商推出。

　　记者：多品牌战略已经成为中国服饰市场的一种新的流行做法。但有分析认为这是一把双刃剑，相较于做好一个品牌，多个细分市场则由分散精力的风险，需要公司投入更多的精力。你们怎么面对这种挑战?

　　王臻：品牌的核心是定位，定位的核心是细分，当然，细分可以是在客群层面，也可以在品类和市场层面。在中国目前快速变化的市场上，基于细分市场做品牌，反而才是集中精力的做法。针对一个客群，把它们想要的呈现好，体验号，服务好，就能获得他们的认可。根据我们做的调研，中国的市场规模足够大，可以支持你去做细分的市场。只做一个品牌也可以，但只能获取一个细分市场的机会，不能通吃整个消费市场。

　　多品牌发展一定是需要投入更多精力，这是企业战略、目标和愿景决定的。我们经过一年多努力，逐步建立起了多品牌区隔管理协同发展的组织和运营体系，这是一个复杂的品牌管理体系，全球很多大的品牌集团都在不同程度的使用这种管理模式，在看似复杂中追求效率和效能的平衡，实现品牌和生意的平衡。我们还在不断的调整和发展。目前看来，市场的表现足够好，给我们一定信心。

　　记者：集团对1436未来的扩张如何布局?

　　王臻：1436今年正好十周年，已经建立了稳定而快速发展的生意。它不仅追求产品的风格和品质，同时它对精神层面的追求很高。1436更去寻根草原情怀，也做了很多文化和艺术的研究。所以这个客群是很稳定的。1436在海外扩张很顺利，在大阪开设第二张店。在日本的定价比在中国更贵，卖给的是当地消费者。日本的运营团队非常本土化，我们很信任，而且日本人特别爱羊绒。

　　1436对国外的扩张没有特别着急，下一步可能是向欧洲市场进发，首先跟一些买手店合作。因为1436的团队是一个很稳健的团队，不会特别冒进。目前1436在日本稳定向好，积累了很多当地客群。而在国内共有40家店铺，国外在日本有3家，今年秋天在东京也有2个pop-up快闪店。明年1月会去意大利参加showroom。品牌的设计工作室在米兰。

　　记者：羊绒服饰是近年来增速较快的品类，但是随着消费者意识的提高和市场的扩大，越来越多国外羊绒品牌如LoroPiana等已经进入中国。除了传统的渠道优势，鄂尔多斯的竞争力在哪里?

　　王臻：首先，整体来看，品牌家族整体的竞争力来自鄂尔多斯集团三十多年深耕中国市场在广大消费者心目中建立起来的品类优势，在羊绒这个品类上的心智占有，羊绒专家，从原料、工艺到品质的全链条保障。其次，每个品牌的竞争力，就要到细分的领域看，鄂尔多斯四个品牌在每个细分市场上，针对不同的竞争品牌而言，我们都自己独特的竞争优势组合，产品设计，性价比，渠道可达性，客户服务，可以形成不同的组合。

　　很多品牌做不到我们这样的全链条，因为我们从草场、羊种，收绒开始抓起。我们的品牌多年来持续在这方面进行投入，既有生产研发，快速反应，又有面对市场端的创新，二者结合，也是我们的核心竞争力。

　　鄂尔多斯现在的竞争对手真的已经不是羊绒品牌，而是时尚品牌。我们正在思考的是，在时尚品牌中如何脱颖而出，同时保持羊绒属性标签，而且变得很“当下”，变年轻变时尚，跟“我“相关，跟全家人相关。

　　记者：资料显示，你们也尝试了“绒耀空间”品牌集合点的新零售业态。未来鄂尔多斯集团还有哪些希望尝试的渠道和业态?

　　王臻：绒耀空间是个新做法，未来我们会进一步尝试羊绒买手店。我们在主力百货渠道上正在深度布局我们的品牌组合，即一店多厅的模式，比如北京汉光，其中四个店一年贡献5000万的销售规模。所以一方面有更新的业态，一方面在传统渠道也在深度布局品牌组合。不管在旅游零售渠道还是海外渠道上，是以日本为核心，进驻了非常高质量的一些核心渠道，会继续稳扎稳打，但也会有创新发展。

　　记者：鄂尔多斯集团上市公司的业务主要由羊绒服装和电力冶金化工两部分组成，但是据鄂尔多斯(600295.SH)2016年财报显示，羊绒服装业务占比不大。不过去年募集29亿加码羊绒服装业务，在宏观战略上，未来羊绒服装业务将在多元化产业链占据怎样的位置?

　　王臻：原本29亿的募资目前可能会因为政策原因有变。从集团的整体布局上看，羊绒和电冶两大业务的业务模式和特点非常不同，一个2C一个2B,一个轻资产，一个重资产，周期性特点也不同，但战略上都非常重要，是鄂尔多斯集团的两大支柱业务。

　　羊绒属于消费市场，我们看好中国未来持续的消费升级，在如此巨大的一个消费市场上，我们深信未来二十年会诞生中国自己的时尚品牌集团，鄂尔多斯作为和中国改革开放一起诞生的第一批民族品牌，有着很好的历史和发展基础，接下立会更加坚定的朝着百年品牌的目标而努力。

上一页  1 2 3