中国羊绒品牌鄂尔多斯说要用时尚来打败天气

　　此外，集团正在通过联名合作等方式提升鄂尔多斯品牌群的时尚度，包括去年1436与首批打入米兰时装周官方日程的中国设计师Uma Wang王汁，ERDOS与新锐设计师于惋宁、欧敏捷、马凯进行联名合作，通过设计视角探索羊绒更多的可能性。ERDOS还与知名设计师BING XU的合作，在2017秋冬这季产品中开始与BING XU开展更深入的跨界合作，以当季主推系列为主题开发了特别系列，即将投放市场销售。

　　为了更明确四个品牌的差异化定位，在塑造各品牌的推广策略上，ERDOS加强与明星时尚KOL的合作，1436则注重与艺术家的合作，1980强调新时代的情感关系和生活体验，BLUE ERDOS则会更突显数字化时代下的个性表达。

　　不过对于消费者而言，国内服饰品牌转型的通病是品牌广告形象的改变与实体店铺脱节，而直接影响消费行为的往往是终端店铺的体验。王臻告诉时尚头条网，过去一年中，鄂尔多斯集团进行了ERDOS和鄂尔多斯1980各自全新VI(视觉识别)系统和SI终端店铺形象的设计和切换实施，也同步启动了全国品牌视觉形象提升计划，在每一个消费者与品牌可能的触点上，朝品牌定位的方向进行优化。

　　鄂尔多斯事业品牌和公司组织架构也做出了很大的调整，建立了一个四个品牌区隔经营但综合管理的体系。四个品牌有独立运营的单元，比如产品研发，推广，形象管理。同时后台则是综合管理的共享体系，例如物流、供应链、生产、服务、信息系统。“这就是一个纵横交错的管理模式。与过去只管理一个品牌相比，每一个人都能感受到很大的变化和挑战，但是经过努力磨合，初步的新模式已经落地，我们希望在看似复杂中追求效率和效能的平衡，实现品牌和生意的平衡。”

　　多品牌战略已经成为中国服饰市场的一种新的流行做法。但有分析认为这是一把双刃剑，相较于做好一个品牌，多个细分市场则由分散精力的风险，需要公司投入更多的精力。王臻认为多品牌发展一定是需要投入更多精力，这是企业战略决定的。更重要的是，在中国目前快速变化的市场上，基于细分市场做品牌，反而才是集中精力的做法。针对一个客群，尽力满足他们的需求就能获得他们的认可。根据鄂尔多斯观察，中国的市场规模足够大，足以支持多个细分市场。“只做一个品牌也可以，但只能获取一个细分市场的机会，不能通吃整个消费市场。”

　　鄂尔多斯“通吃”的野心的确足够大，四个品牌针对的细分市场几乎清晰且完整地勾勒出整个中国服饰消费市场，无论是追求时尚还是基本款，无论是年轻人还是中老年客群，无论是追求高性价比还是奢侈品，每一种细分需求都有鄂尔多斯的布局。不仅如此，鄂尔多斯更希望跳脱出羊绒行业，进入拥有更充分发挥空间的时尚服饰市场中。

　　“鄂尔多斯现在的竞争对手真的已经不是羊绒品牌，而是时尚品牌。”王臻进一步解释，鄂尔多斯正在做的是与“当下”有关的，时尚化但保有羊绒属性标签的品牌与产品，鄂尔多斯的羊绒也不再是每年秋冬拿出的一件羊绒衫，而是覆盖各种品类的全季节产品。得益于羊绒技艺的进步，如今的羊绒也可以制成任何的轻薄产品。夏天还未结束，今晚发布会嘉宾穿着的ERDOS服饰却一点也不显得厚重。而技艺的持续创新的根本归结于鄂尔多斯的完整羊绒产业链。从草场，羊种，收绒开始抓起的全产业链正是鄂尔多斯的底气所在。

　　这一点也成为鄂尔多斯在面对外部竞争时的王牌。近两年随着消费升级的到来，消费者对面料材质的品质更加重视，羊绒的时代又回来了，全球范围内羊绒产业一致向好。Loro Piana、Brunello Cucinelli等奢侈羊绒品牌均进入中国市场，Burberry和Max Mara等品牌的羊绒制品也成为消费者愿意投资的经典款式，尤其是Max Mara的大衣在时尚类微信公众号的持续炒热后，赢得中国消费者的广泛认知。知名生活方式类消费导购博主@反裤衩阵地就曾在其微信公众号发布名为“一件羊绒衫，为什么值得你花费一万元”的推送，向中国消费者介绍包括上述品牌在内的顶级羊绒制品。在全球奢侈品牌的压力下，市场空间的确受到了一定挤压，这也印证了王臻对鄂尔多斯竞争对手的判断，但鄂尔多斯的全产业链则成为其差异化的竞争优势。

　　事实上，羊绒产业链仅占鄂尔多斯集团多元产业链的一部分。鄂尔多斯集团上市公司的业务主要由羊绒服装和电力冶金化工两部分组成，羊绒服装业务占比并不大。

　　“羊绒和电冶两大业务的业务模式和特点非常不同,一个2C(针对消费者)一个2B(针对商业主体)，一个轻资产,一个重资产,周期性特点也不同，但战略上都非常重要,是鄂尔多斯集团的两大支柱业务。”去年集团募集29亿加码羊绒服装业务，主要用于渠道建设和品牌形象升级。羊绒属于消费市场,显然，加码羊绒业务源于集团对中国未来持续消费升级的看好。不过据王臻向时尚头条网透露，由于国家政策变化，该募资项目的具体数额可能发生大变化。

　　重塑一年来，鄂尔多斯羊绒集团以超出预期的速度取得了显著成效。据透露，订货方面，品牌重塑后四季订货取得四连涨，ERDOS和鄂尔多斯1980合计来看，2016秋冬同比增长11%，2017春夏同比增长17%，2017秋冬同比增长19%，2018春夏订货增长超过40%。在订货款式降低30%的前提下，订货量的增长证明市场对产品很有信心。

　　在零售层面，全国2016秋冬和2017春夏的新品销售均同比增长20%以上。两季售出率创了历史新高，从2016年9月品牌战略重塑以来，新品销售及占比录得双位数增长，一些重点店铺2016秋冬新品销售增长超过30%，市场的直接反馈可观。

　　集团也从全渠道布局中获得品牌重塑的积极反响，资料显示，鄂尔多斯品牌家族去年电商增长率达47%。“我们现在已经不分渠道了，不论线上线下都是一致的玩法，这是今年的一个新尝试。在线上和线下选择一百家试点的店铺，持续跟进和探索各种新的模式、做法，积极尝试和品牌定位目标相符的线上线下发展策略。”

　　从2009年开始合作的天猫也成为鄂尔多斯在探索全渠道过程中的重要伙伴，鄂尔多斯表示很愿意尝试天猫的任何新模式，从而紧密贴合电商的最新发展趋势。目前，鄂尔多斯羊绒服饰版块电商的收入占比超过10%，发展空间仍然非常充足，去年鄂尔多斯投资数千万进行信息化系统升级，打通所有库存，为电商的发展提供了硬件上的支持，据悉今年还会推出新的会员体系和微商。

　　鄂尔多斯以多轻盈的姿态转型，目前还不能下定论，但以30年情感基础为前提且更了解消费者痛点的中国羊绒品牌，显然更容易再次走回消费者的内心。

　　记者：羊绒这个品类带有鲜明的特性，鄂尔多斯如何战胜羊绒自身的季节限制，以及“老龄化”的刻板印象?

　　王臻：鄂尔多斯正在做的事情就是让羊绒变得更时尚。羊绒本身没有年龄属性，只是因为品牌过去比较同质化和传统，所以才给消费者造成羊绒等于老年人这种印象。但是这其实是一种误解，因为材质本身没有年龄的标签。如果我们能打造不同的品牌来应对不同的消费者，年龄这个问题是可以解决的，主要是看品牌的表现怎么样。

　　四个品牌做的都是全系列的产品。鄂尔多斯1980在羊绒方面更专业一些，产品线中羊绒的比例更大一些，还仍然包含真丝衬衫、棉质、轻薄的产品。当然这几个品牌的核心竞争力还是有一个羊绒的标签和属性，因为我们是原产地，有30多年的工艺和世界顶级的技术专家，我们来制定世界标准，所以我们给自己的定位是，在时尚品牌里面是具备特色的，但并不意味着只有羊绒。

　　现在春夏系列的产品表现也比较突出。秋冬系列中羊绒产品大概占60%，非绒占40%。春夏系列中非绒的比例更大，占到75%以上，羊绒只有25%左右。从羊绒本身来说，新的技术和工艺也促生了很多轻薄材质。

　　记者：去年9月，鄂尔多斯品牌开始进行重塑。在此之前的2015年，公司感受到了怎样的危机感?当时的情况是怎样的?

　　王臻：大概2013到2014年，中国宏观经济进入转折期，消费和零售都进入一个新阶段，消费者越来越细分，消费理念越来越多元化而且成熟，服装品牌的竞争和洗牌都在加剧，我们意识到必须要更精准的理解和服务中国现在快速发展和变化中的消费者。

　　2015年，我们启动品牌发展战略研究，在全国三十多个城市的5000多个消费者研究，发现，一方面，“鄂尔多斯”已成为高品质羊绒服装的代名词，在全国各地的消费者心目中享有极高的知名度和情感认同。另一方面，“鄂尔多斯”品牌三十多年来积累的客群非常庞大,略显宽泛模糊，开始老化，这与当今消费升级的趋势和品牌的长久愿景并不匹配,而且鄂尔多斯品牌对年轻的80后90后的影响力亟待建设。因此，我们决定在品牌战略做些大的调整，通过多品牌建设，来更精准的获取和服务当今市场中已经清晰分化的各类细分人群。

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