为什么周黑鸭、喜茶、鲍师傅能火爆全国？

连锁模式在我们身边随处可见，既有如麦当劳、肯德基、星巴克之类的连锁门店数量已经高达数万家的国际知名餐饮品牌，也有如真功夫、乡村基、老娘舅等连锁数量尚不足千家的国内的区域餐饮品牌，还有这一两年登陆资本市场的来伊份、周黑鸭、绝味鸭脖等休闲连锁食品，以及要排队的“喜茶”、“鲍师傅”等网红连锁品牌。很多实体经济需要以连锁的模式发展壮大，有竞争力的连锁模式具备哪些特征？什么样的连锁模式才具备投资价值？

我主要从“业务逻辑”和“财务逻辑”两条线来剖析“连锁模式”，“业务逻辑”这条线用我自己总结的“品牌三角模型”分析，“财务逻辑”这条线用我自己总结的“利润等式模型”分析。这两个模型相互关联，很简单实用。

业务逻辑

业务逻辑这条线最重要的三个要素：品牌、产品及渠道，以“品牌”为核心，“产品”和“渠道”这两个要素都是围绕“品牌”进行配称及取舍。

模型1：品牌三角模型

品牌

品牌的核心点是“品牌定位”，这是指“如何让你的品牌在消费者心智中与众不同”，简而言之就是“给消费者一个购买你产品的理由”。“品牌定位”是理解整个投资逻辑中最重要的、也是最难的环节。如果想深度理解“品牌定位”方面的知识，推荐大家可以看看《定位》、《二十二条商规》、《商战》、《与众不同》等定位系列的书籍。

中国的市场竞争环境已经从最开始的产品时代（80-90年代，物质匮乏，供小于求，只要能够生产出来就能卖掉），到后来的市场时代（2000年前后，渠道为王，以娃哈哈、康师傅为代表），进入到现在的心智时代（2010年后，产能过剩、同质化严重，需要与众不同）。

我们要从竞争的角度来分析品牌，重点关注竞争对手，商场如战场，知己知彼方能百战不殆。一般比较有价值的企业在品牌这个维度会具备以下几个特点：

●最好聚焦在单个品牌。企业在达到一定规模（至少10亿元销售额）之前，都没有足够的财力和人力去推广第二品牌。很多情况下都是企业在经营第一个品牌的时候遇到瓶颈了，然后就顺理成章的开辟了第二品牌，这是一种错误的选择。企业在第一品牌都还不够强的时候推出第二品牌就好比第一次世界大战期间德国在战场上同时面临东西两线作战，几无胜出的可能性。

企业如果已经有多个品牌该如何处理？上策是聚焦在最有机会品牌，砍掉其他品牌；中策是聚焦在最有机会的品牌，其他品牌不再投入资源和精力，让其自然萎缩；下策是按照品牌划分独立团队，各自发展。

●品牌定位要清晰简单。只需一句话就能清晰简单的告诉消费者你是做什么的，而且与竞争对手之间有明显的差异化。

●拥有源点顾客。所谓源点顾客就是指这个品牌最开始的粉丝，能够用口碑帮你传播品牌的。比如小米手机的源点顾客就是手机发烧友，追求产品性能；加多宝凉茶的源点顾客是在火锅店吃火锅的这一批人。源点顾客在哪里？源点顾客具备怎样的特征（年龄、性别、职业范围等）？这需要在市场上不断的进行探索，企业如果能够搞清楚源点顾客，未来复制起来的可能性才较大。

产品

中国改革开放了30多年，早已经从物质匮乏的年代进入了产能过剩的时代。在消费品这个行业，不要再从“满足顾客的需求”角度出发了，因为能够满足顾客的需求的产品实在太多了，你需要关心的是“为什么顾客要选择你的产品？”一般比较有价值的企业在产品这个维度会具备以下几个特点：

●产品的标准化程度要高

产品的标准化程度直接决定了收银的效率、人工成本、可复制性以及外卖的效率。何为标准化？最好的标准化就是呈现给顾客的产品已经是最终形态，无需顾客再进行挑选，直接就可以收银结账。

以快餐行业为例：

快餐有两种模式，一种是以真功夫和老娘舅等为代表的套餐模式，一种是以顺旺基、来必堡、苏客等为代表的自选式食堂模式。

套餐模式：所有的产品都是在中央厨房完成的，在门店只需要用机器加热即可，顾客直接点套餐，然后买单，效率很高。门店不需要技术工作，所有的工作岗位可以互换，不仅可以节约人工数量，而且快速复制的难度也降低了。

自选式食堂模式：需要厨师在门店现场制作，顾客需要决定选择哪几样菜品组合，最后收银员还需要计算金额，效率偏低。这种模式下至少厨师是个技术工种，各个岗位之间很难互换，增加了复制的难度。

●产品定价要偏高点

中国市场是一个天然适合做消费品的市场，人多且集中。因为消费是有阶层的，只要抓住不同阶层的消费都有机会，高端产品有机会，大众产品也有机会。比如白酒行业的高端茅台市场很大，大众的洋河海之蓝空间也很大，即便是低端的老村长和牛栏山二锅头市场也不小。

不过，我还是偏好产品定价偏高点的，原因有二：

一是产品的定价与产品的成本决定了毛利空间，企业必须有充足的毛利空间未来用于做品牌和市场的投入；

二是符合消费升级的趋势，我国这几年来消费升级的趋势明显，产品定价偏高点的能够承接消费升级带来的顾客。

●产品的SKU数量不多，要很精

传统的思维认为产品线越丰富，给顾客的选择也就越多，就越能满足各种各样顾客的需求。实质上，这完全是错误的想法，千万不要奢望能够满足所有客户的需求，你想办法满足其中一部分的需求就足够了。选择本身是一种暴力，给予顾客选择太多，大大提高了顾客选择的难度，降低了决策购买的效率。

典型的购买决策时会想：哪件商品是最好的？这件和那件的区别在哪里？价格为什么不同？买了这个会不会吃亏？索性到最后可能就不够买了，或者就买价格最贵的或者买销量最大的产品。

SKU数量太多不仅让顾客迷惑，其实也让自己的销量团队搞不清楚，销售政策也会很复杂。我碰到很多公司，产品线很丰富，但其销售人员很少有把全部的产品搞清楚的。所以，企业的SKU的数量不能多，要很精。

当然了，产品SKU数量的多少是相对的，不同的行业差别较大，比如说白酒行业，基本上绝大部分的白酒企业的产品数量都在100个以上，这么多的数量真的有用吗？茅台和五粮液卖的好的又有几个SKU？比如说休闲食品连锁的来伊份、周黑鸭，毕竟是连锁业态，其SKU数量不能太少；还有加多宝凉茶和红牛，也就1个SKU，销量照样很大。

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