Nike是如何把卖鞋变成一门高科技生意的？

      六月底的下午，一支运动鞋狂迷的百人队伍高高地举起智能手机，迈进了华盛顿广场公园。这支运动鞋队伍由不同的人群组成：家长、高中生和20多岁的纽约市民。人头攒动的队伍整齐地向前迈进着，推着婴儿车，骑着自行车，站在电动滑板上滑行。大部分人都穿着一双异常干净的运动鞋，就像刚从鞋子里拿出来一样。

过了一会儿，他们就开始奔跑起来。

      人群瞬间化身跑酷一族，有的人的速度飞快，似乎纵身一跃就能够跨过路边的椅子。有的自行车腾空而起，车胎与地面摩擦发出了刺耳的声音。他们一个又一个经过公园的标志性喷泉，来到树荫下的走道上。路过的行人无意中穿过这支队伍，回头一看，大喊道：“他们究竟在干什么？！” 

然后，队伍来到公园的东门，分流到几个较小的开放区域中。他们一个挨着一个停下脚步，但仍然盯着自己的手机屏幕。随后，他们拿出了自己的信用卡。

这就是智能手机时代Nike推销运动鞋的方式。

      原来，Nike公司加入了正在扩展的运动鞋应用软件市场，通过非传统手段即利用高科技推销鞋子。（早前Adidas和体育用品网络零售商Foot Locker都已经做过多个应用软件的内测，分别取得不同程度的成功。）在这一天，Nike发布的是限量版的PSNY x Air Jordan 12系列运动鞋，鞋身的麦褐色特别醒目。而在大约一周之前，Nike发布了这款鞋子的预售短片，并且提醒大家这双鞋子只能在特定时间特定地点，通过新开发的Nike+ SNKRS应用程序中购买。除此之外，没有其它方法能够得到它。人们必须在鞋子发布的时候，去到预定三个地点中的一个，不然鞋子就不能到手了。

它们不再仅仅是鞋子，而是身份的象征，就像运动鞋界的的劳力士。

      这就像是一场寻宝游戏。在这个运动鞋可以炒得热火朝天的时代，这次推广活动可谓是一种另类的销售手法。这次活动吸引了来自世界各地的运动鞋迷，他们非常重视原创精神和稀有的作品，所以即便要和一大群人一起阻碍交通，大排长龙，也完全可以接受。

      整个过程已超越了购买运动鞋新品本身，向着一个能刺激肾上腺素急速分泌的表演活动发展。球鞋狂热者不仅是在买鞋，更是在搜寻新品、随风而动，甚至会漂洋过海、就地露宿。这种销售方式独树一帜，让习惯了在网络上一键付款和请人排队代买的顾客一下来了精神。运动鞋不再是运动鞋那么简单。它们是身份的象征，就像运动鞋界的劳力士。

      但这也是个问题。对于每一个追求皮制品的粉丝来说，总会有转销商试图把鞋子转化为大笔大笔的金钱。转销商是一些买了鞋子之后以高价转销出去的人，通常一只鞋就能轻易地把价钱翻倍，有时还能翻三倍。据FiveThirtyEight透露，三年前eBay易趣网上一套经典款鞋标价1600万美元，而转销商在2013年就赚了共计大约2.4亿美元。

      这简直是爆炸性的热潮。一场最臭名昭著的运动鞋推广活动发生在2005年，活动在纽约市引起了一番骚动，一群人拿着小刀、棒球棒和大砍刀。人们苦苦期待他们的鞋子，甚至达到了造成流血事件的疯狂程度。在这些推广活动中，相信大家听过的恐怖故事要比成功例子要多。

      而这次，Nike的新款应用程序，以简约的方式，尝试挑战这一切。通过重启一个之前已经被人们玩坏的市场，Nike开始了一场运动鞋捕获行动。只要你愿意参与——实实在在地参与——那么鞋子就是你的。 

      但是问题来了：这种活动会一直持续下去还是只是潮流吹过的一阵风？

      位于曼哈顿熨斗区的纽约市数码工作室的外墙，这里的一个工程师和设计师团队努力把高科技和运动鞋文化结合起来。

      早在年初，Nike就已经开始在纽约市数码工作室（NYC Digital Studio）谋划在纽约市熨斗区（Flatiron district）中心举行的这次捕获行动。在收购了Virgin Mega之后，这家由12人组成的工作室的主要业务为建构游戏化的购物体验。在2016年8月，Nike决定委任这个团队，把高科技和运动鞋文化结合在一起。

      “项目的重点是要把运动鞋文化中最特别的地方找出来，”纽约数码工作室和SNKRS应用程式的总经理朗·法里斯（Ron Faris）说道，“10到20年前，或者是10到15年前，即在传统推广活动举行的年代，令人最为印象深刻的是活动的不可预知性。我们就想，能否利用高科技作为媒介，把当年的那种感觉找回来呢？”

      Nike的SNKRS程序的三个主要功能堪称完美：SNKRS照相机（SNKRS Cam），SNKRS藏货点（SNKRS Stashes）以及新品推介（Shock Drops）。SNKRS照相机提示用户在户外寻找图像或照片，然后在程序里利用AR功能解锁购买窗口。SNKRS藏货点的功能是鼓励用户前往附近实体店，购买运动鞋。而新品推介的功能则最为简单：它会通过推送消息提醒用户哪一家专营店正在举行实地推广活动，这样用户就能买到最新最潮的鞋子。

      这些功能都隐藏在在应用程序中。实际上，如果你随意浏览推送消息，可能不会注意到这些功能就在那里。找到这些功能的唯一方法就是翻看不同的页面消息。

      一切都是套路。Nike不想直接向你推销鞋子，它想让你主动找到它们。

      法里斯表示：“我们想要尝试和实现的是带来一款产品、一个故事以及一次共同的体验，在新鞋子推广之前为顾客营造一种魔幻的气氛。”

      Nike在1月份把“蓝喷”Royal Foamposites系列作为高科技应用的第一次尝试。 喷泡系列（Foamposites）是篮球传奇运动员“便士”安芬尼·哈达威（Anfernee Hardaway）穿的专属球鞋。在1997年的NBA季后赛上，穿了耐克鞋的哈达威为了逃避罚款，用记号笔把自己的鞋子上的条纹涂成黑色。

      该事件引来一番轰动，并且引起了运动鞋狂热分子的注意。后来Nike在这款鞋子的展示页悄悄设置了一个小小的功能：用户可以用手指给鞋子涂颜色。涂好后，用户就会收到来自哈达威的视频信息，以及鞋子的购买链接。

      法里斯说：“我们有大约8万人解锁了这次体验，很明显，鞋子一下就卖光了，因为这样的体验非常有趣。”

      把游戏设计加入推广活动是一个循序渐进的过程，Nike邀请了一些粉丝来到工作室中参加一个又一个讨论小组，目的是测试出最能够激发顾客购买冲动的一套方案。同时设计者要注意兼顾平衡：既不能过于张扬推广活动，毁掉气氛，但又不能藏得太深，结果没人能找到。在过去几个月用这种方法做了一两个推广互动之后，Nike学到了一些重要的东西。

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