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时尚茶饮在国内爆红,星巴克将关闭379家茶店,原因出人意料


[  中国企业家杂志    更新时间:2017/8/3  ]     ★★★

        摘要:时尚茶饮在国内爆红,星巴克将关闭379家茶店,原因出人意料

     越来越多的决策权重被加注到中国大陆市场。

     2017年的第三财季报告中,星巴克宣布将关闭旗下全部的379家Teavana茶店,原因是经营惨淡,无力扭转;并表示这些店铺大部分将于2018 年春季关闭。

     距离其2012年以6.2亿美元的价格收购近300家Teavana(茶瓦纳),仅仅过去了五年。本来,按照星巴克的计划,这五年内茶瓦纳要新增1000家门店,但如今反转成如此大刀阔斧的“清盘”,是否意味着星巴克已经放弃茶生意了呢?

     现在看起来,这更像是“以退为进”的选择,星巴克全球CEO凯文·约翰逊(Kevin Johnson)在财报发布后的电话会议上表示,茶饮品是一个有着巨大潜力、并且增长迅速的市场,对于星巴克来说也是一个发展重点。“之前茶店的表现确实不太好,长久以来都没有起色,所以未来会用更多创新的方式来‘做茶’。”

换个方式来卖茶

     1997年,一对夫妻开创了茶瓦纳品牌,在星巴克收购之前,茶瓦纳一直以卖组装的散茶为主,基本模式为全球采购——配成特种茶叶——品牌化——线上和实体店售卖。

     作为全球最大的咖啡连锁巨头,星巴克提出“要像经营咖啡那样经营茶”,所以于收购茶瓦纳的次年,就在纽约曼哈顿首屈一指的富人区内开出了第一家茶吧——提供多种热茶和冰茶、散茶或配制茶,除此之外还有点心与轻食,但没有咖啡。

     显然,这样的模式并不凑效。2016年,据外媒BuzzFeed报道,星巴克宣布将关闭旗下4家茶吧,其中3家位于纽约的茶吧将改造为咖啡店,而位于洛杉矶的一家会彻底关店,硕果仅存的一家位于西雅图,作为“试点”。

     单独的茶生意看起来难以为继,但茶瓦纳品牌却在一定程度上弥补了星巴克的茶饮业务板块,星巴克首席财务官Scott Maw就指出,不管在星巴克店铺,还是其他零售渠道,茶瓦纳都表现不俗。自从五年前收购茶瓦纳后,星巴克在美国市场的茶业务增长了40%。

     中国市场的增长也可圈可点,2016年8月,星巴克的中国门店才正式引入茶瓦纳品牌,推出两款本土化的冰摇茶。根据当时媒体的报道,星巴克中国表示“会在对市场环境进行综合评估的基础上决定是否开设茶瓦纳门店”,尽管目前来看,这个计划随着星巴克全球茶店的关停而化为泡影,但茶瓦纳的表现却给了星巴克管理层更多的信心,数据显示,在推出不到一年的时间,中国和日本市场的茶业务提升超过60%。

     从去年开始,网红茶饮店突然在中国消费市场爆火, 2016年下半年,因味茶宣布获得刘强东5亿元A轮融资,喜茶和奈雪也分别公布1亿元融资——时尚茶饮成为资本关注的小风口。有媒体统计显示,截止2017年6月,时尚茶饮共获得13亿元融资。

     星巴克没有理由放弃这块增长中的市场,只不过不能再依循老路了。约翰逊提到了2016年与百威英博合作推出的瓶装即饮茶,认为这个业务会给茶瓦纳带来更多的品牌知名度和增长动力——此类创新也将充实星巴克未来的茶品类,根据星巴克的计划,2018年还会在零售渠道推出茶瓦纳品牌的包装茶。

中国市场筹码

     对于茶店的经营不善,星巴克曾归因于过去几年实体零售环境的衰颓,但这样的判断并没有影响星巴克依然野心勃勃的开店计划——其2016年发布的5年增长计划显示,到2021年全球将增加1.2万家店铺——中国大陆市场在其中占据近3000家。

     7月28日,星巴克宣布与统一企业和统一超商正式达成收购协议,将以约13亿美元的现金收购上海统一星巴克咖啡有限公司的剩余50%股份——这是星巴克历史上数目最大的一起收购,借此获得了大约1300家门店的100%所有权,这些门店分布在上海、江苏、浙江三个省份的25座城市中。

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