时尚茶饮在国内爆红，星巴克将关闭379家茶店，原因出人意料

     约翰逊说，星巴克有一套清晰的判断标准，来考量不同地区最优的经营模式——直营还是特许经营。因此，在收回中国大陆所有直营权的同时，星巴克将其拥有的台湾星巴克50%的股份以约1.75亿美元的价格卖给了统一集团和统一超商——正如2011年，星巴克就将中国香港和中国澳门市场进行完全特许经营一样。

     不同选择的背后是中国大陆市场日益强劲的增长动力：第三季度财报显示，星巴克中国的同店销售额增长7%，远超全球4%的增长水平，也让美国市场5%的增长相形见绌——相比之下，中国概念让星巴克有了新的成长“故事”，毕竟此前的几个季度，不管是全球同店销售额还是营收额，星巴克的业绩均未达到分析师预期。

     因此，更多的决策权重被加注到这一市场。2016年，随着星巴克中国未来每年开店500家的扩张计划，2011年出任星巴克中国总裁的王静瑛升任中国区CEO——这也是有史以来星巴克首次设立该职务；《中国企业家》记者亦注意到，2017年的二季度、三季度财报发布后的电话会议，王静瑛均列席参与，也是其中唯一的海外市场负责人。

     “所有权集中之后，星巴克中国可以更好地去调整业务结构，强化“第三空间”的体验，推进数字化创新，也能更好地统筹员工的职业发展。”王静瑛在回答证券分析师的问题时表示。

     这也就意味着，今后星巴克在中国大陆的各种活动，不会再出现“江浙沪除外”或“仅限江浙沪”的情况了。目前，该交易仍有待相关监管机构的审批，预计将于2018年年初完成。因此，星巴克表示，对于业务模式转变的相应计划细节，目前尚不能透露。

     不过在对《中国企业家》杂志的书面回复中，王静瑛对开店计划强调称，“每年新开500家店，并不是简单的重复500次，而是用不同的方法开出500家不同的门店，为当地顾客带来融入本地特色的星巴克体验。”

     她同时透露，未来星巴克在中国的市场发展策略分为几部分：第一是包括上海、北京等在内的十余个战略城市；第二是包括昆明、成都等增长潜力和前景非常广阔的城市，加大培育新客户；第三部分是尚未进入的城市，将在评估当地经济状况后合理推进。

未来星巴克？

     中国市场的变化确实让星巴克总部不得不刮目相看。

     比如社交网络的发展。2017年2月，星巴克首发“用星说”，用户可以直接在微信上购买一杯咖啡并附带上文字、图片或者视频祝福送给微信好友——每次赠礼平均花费时间不到一分钟，星巴克提供的近5个月来的监测数据显示，最活跃的一位用户通过“用星说”送出343份礼物。

     与腾讯的合作成为包括星巴克执行董事长舒尔茨在内的高管津津乐道的一个话题，据说，在星巴克的全球股东大会上，有股东对“用星说”这个服务很感兴趣，追问什么时候会在美国市场推出。

     “中国市场的消费者更像一个数字原住民，在这方面要比美国市场现先进。”舒尔茨是这样认为的，也是这样去做的。

     实际上，强调自己也是一家“科技公司”的星巴克对新技术的铺垫由来已久。

     如今，在美国星巴克自营店铺中，移动支付的订单占比已经增加到30%，手机下单并支付的数量占比也到了9%，这一度造成了店面拥挤不堪，为此星巴克甚至推出了首家只接受手机订单的门店。

     而将有着深厚科技背景的约翰逊推向台前，也能看到星巴克对于数字和科技的重视。约翰逊曾经在微软有过16年的工作经历，曾担任微软Windows和在线部门负责人，负责微软竞购雅虎的业务，并曾在2008年~2013年期间担任杰科网络（Juniper Networks）CEO。

     “整个零售业都会受到数字化的巨大冲击，所以未来的零售赢家将是那样的企业：他们能找到一种优雅的方式，既提供店内体验，同时也提供数字化体验。”约翰逊说。

     星巴克将此称之为赛博零售（Cyber Retail）,在这个关于未来零售的想象中，店铺体验和数字化就像是缺一不可的两翼。

     目前看来，约翰逊主要领衔数字化的改革，而另一个重要的任务就落在了刚刚卸任CEO的舒尔茨身上，那就是打造星巴克的高端品牌。曾经，星巴克以一股新鲜的风尚吸引了全世界的目光，在其所到之处掀发了咖啡热潮，但如今呢，已经很难说服那些把星巴克和麦当劳混为一谈的人。

     “一旦一样东西变得无处不在，它对人们的吸引力就会下降。”约翰逊很清楚这一点，他说星巴克推出高档咖啡馆正是为了避免这一情况。

     这一项目由舒尔茨亲自督战，这是一个对咖啡有着近乎狂热的激情的创始人，“我哪都不去，就在星巴克。”舒尔茨说。

     2014年底，首家“星巴克精品烘焙工厂店”在西雅图开张，第二家店紧随其后，将于2017年底在上海开业，纽约、米兰、东京、芝加哥等地的店铺也在计划推进中。据星巴克全球首席战略官Matt Ryan介绍，未来全球将有几百家此类新店，但更主要的是会以“精品吧”的形式嵌入到数千家星巴克店铺中。

     在约翰逊看来，零售业的冲击和转型正在加速，未来能留存下来的赢家不会很多。过去的一年中，美国零售业的收购战已经愈演愈烈：沃尔玛宣布以33亿美元的价格收购电子商务初创企业Jet.com；宠物用品零售商PetSmart以 33.5 亿美元的价格收购了同类型产品电商网站Chewy.com；还有最近的6月份，电商巨头亚马逊宣布将以137亿美元的价格收购线下的全食超市。

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