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匡威为什么选择现在把经典 Logo带回来?


[ 中国品牌总网      更新时间:2017-7-28  ]     ★★★

        摘要:匡威没有以任何官方声明的形式通知或解释这次 Logo 的变化,不过品牌设计副总裁 Adam Cohn 在接受 coolhunting 采访时确认了这个消息。新 Logo 从本月初已经开始启用,并且将在未来的一年中越来越多地出现在各类营销素材中。

匡威官网最近发生了一点不太起眼的变化:页面最顶端,品牌 Logo 字母 O 里的那颗星不见了,变成了“Converse”配上“star chevron”(星星 & V形箭头)的形式。

匡威没有以任何官方声明的形式通知或解释这次 Logo 的变化,不过品牌设计副总裁 Adam Cohn 在接受 coolhunting 采访时确认了这个消息。新 Logo 从本月初已经开始启用,并且将在未来的一年中越来越多地出现在各类营销素材中。

新旧品牌 Logo(右新)

 

中英文官网顶部品牌 Logo 已经更新

对于匡威的老粉丝们来说,新 Logo 一点也不陌生。“star chevron” 的经典图案在 1976 年问世后,就频繁出现在 Pro Leather、CONS Weapon 等热门鞋款中,而“Converse”虽然采用了新的无衬线字体,但仍是以匡威在 1920 至 30 年代的 四五款字体为灵感。

新 Logo 的改变如此温和也并不令人意外。匡威在设计升级上一直态度谨慎。2 年前它推出 Chuck Taylor All Star II 时,时任副总裁和总经理的 Geoff Cottrill 就表示,他们的产品更新策略是“并列”——继续卖原始、经典款的 Chuck,然后再推出一个新系列。

这是从可口可乐身上吸取的经验—— 1985 年 4 月,可口可乐将原始包装换成了新版,造成“消费者前所未有的不满情绪”,结果最终又回到了原来的经典样式。

“对某些人而言,改变经受过时间检验而且广受欢迎的产品,那就是异端的做法。”Geoff Cottrill 当时在接受《纽约时报》说。即使是在推出新款球鞋前,匡威每天还是能卖出 27 万多双 Chuck Taylor,差不多一年能卖出一亿双。

 

1920 - 30 年代匡威字体的变化

但值得玩味的是,匡威为什么选择在现在这个节点上重新强调“star chevron”这款经典 Logo。

“匡威的存在是为了服务青年精神,推动各种运动(movement(s))。所以新 Logo 要表达的含义也很清晰:延续传统,同时表现出不断前进的态度。” Adam Cohn 说。这里的“运动”玩了个双关:既指生理上的,也指社会文化层面的。

“star chevron”在 1976 年的诞生对匡威来说意义非凡。60 - 70 年代可能是篮球鞋市场竞争最激烈的时刻。当时匡威虽然已经成为 NBA 的指定用鞋,占据了黄金曝光时间,但由于 NCAA 在 60 年代末开始禁止球员在 NBA 赛场上使用花式灌篮技术,更“炫酷”、有更多新人参与的 ABA 联盟诞生了。PUMA、ADIDAS 也借机向球员们分别兜售 Suide 和 Superstar 等新款设计。

匡威需要改变自己才能继续保持在篮球鞋市场的地位。1974 年,匡威签下了还在 ABA 打球的“J博士” Julius Irving,随后推出了印有“star chevron”标志的 Pro Leather。1976 年 NBA 与 ABA 合并后,Julius Irving 穿着这双鞋在 NBA 全明星扣篮大赛中打出了他最著名的罚球线起跳扣篮,随后成为唯一一位在 ABA 和 NBA 中都获得过 MVP 的球员。Pro Leather 也开始成为赛场上最常见的球鞋之一,被昵称为“Dr.J”。

与此同时,Julius Irving 和他脚上那个“star chevron”标志也打入了嘻哈圈和滑板圈,成为青年文化中的固定符号。纽约的年轻人们四处求购紫色湖人队版本,嘻哈歌手Guy Mariano 穿着这双鞋拍了录像带,而知名滑板手 Rodney Mullen 和 Mark Rogowski 也踩着它四处露面。

 

1976 年 Pro Leather 杂志广告

 

“J 博士”

今天,球鞋市场竞争的激烈程度与 1976 年的那个结点不相上下。“制造爆款”仍然重要,但制造一款球鞋文化和青年文化领域的“经典”却更难了。

匡威仍然是耐克的营销主力。根据最新公布的 2017 财年 Q4 财报,它的营收增速达到 10%,超过耐克的 7%。

但匡威也仍然面临一个共性挑战:如何吸引年轻人,像 Adam Cohn 说的那样,“服务于青年精神、推动各种运动”, 像 1976 年那样,带来从篮球界、嘻哈界到滑板界的新潮流。尽管它在 2014、2015 财年先后取得了 21% 和 15% 的增长,但到 2016 财年,其营收增长只有 2%。

去年,母公司耐克分别把此前在耐克做市场总监的 Davide Grasso 、设计师 Sean McDowell、高级市场总监 Julien Cahn 空降到匡威任职。匡威在去年和今年 2 月相继推出了 Chuck Taylor All Star II 以及针对城市年轻人的新产品 Chuck Modern。此外,它还从 2 月开始在 Snapchat、Instagram、Facebook 和 YouTube 投放为社交媒体量身定制的新广告 “Forever Chuck”,并且从销售渠道和营销内容上强调自身与高级时尚的关系。

更换 Logo 显出匡威谨慎态度背后的野心。不过,它要实现并不容易。


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