从“大妈包”到IT bag COACH的自我救赎并不是绝版故事

NASA合作款ROGUE手袋

　　从“轻奢”到“现代奢华”

　　这种全新的门店被COACH定义为“现代奢华”概念。不像“唾手可得的奢侈品”那么简单直接，“现代奢华”显得有点难以理解。Stuart Vevers对这一定位的解读是，它意味着毫不费力、纽约、风格。

　　“在品牌转化刚开始时，Stuart Vevers就对产品的设计创意确定了一个非常明确的发展方向，那就是回归我们品牌的根源，极其注重工艺质量和做工细节，具有非常强的时尚关联度，并且在不断地进一步演变。”杨葆焱说，COACH正在由女士手袋著称的品牌转型为拥有男士和女士全品类产品的品牌。

　　2015年9月，COACH在纽约时装周首次举办了品牌时装秀，并发布了由Stuart Vevers 担纲设计的Coach 1941系列，除了包袋，还有大量的成衣、鞋履和配饰产品。这一巨大改变在时尚界引发了很大反响，也有很大争议。

　　“我想我的工作很大一部分就是必须向前看，大胆一些，去尝试改变人们对COACH的固有认知。” Stuart Vevers说。

　　站在经营者的角度，Victor Luis同样认为这样的改变是必须的，不过他的理由更实际一些——更丰富的产品线意味着更大的市场空间，以及，与手袋相同价位的成衣系列则有助于拔高COACH的品牌层级。

　　比如，COACH对男士市场就寄予厚望。在全球市场，手袋的销售仍然占据主要地位，约为60%，但是男士产品已经占到了17%。“现在这个市场的规模已经做到了7亿美元，我们未来是希望能做到10亿美元的规模。中国市场的比例会更高一些。”杨葆焱说，在中国，男士的高端配饰(包袋)市场占到了整个市场30%以上的比例，相比之下，全球市场男士的贡献比例是低于20%的。

成衣、鞋履等新的产品线对于拓展顾客群、尤其是更高端的顾客群也有着实际的效果。杨葆焱在巡店的过程中就曾经遇到一位典型的欧洲一线包袋品牌爱好者，在店员介绍之后买下了好几件成衣产品。“我忍不住过去问她，你之前买过COACH吗，她说从来没有，也不会考虑买COACH的手袋。如果我们不去进军一些其他品类的产品，这样的客户我们可能就抓不到了。”

　　COACH1941系列的另外一个重要变化体现在了价格上。相比此前4000人民币左右的均价，1941系列从手袋到成衣，都翻过了一万这条界限。从数据上看，COACH的高端手袋市场份额在不断增加。

　　在2017财年第三季度业绩发布的电话会上，COACH透露了高端手袋的销售额占北美市场手袋销售额的55%，这个数字在2016、2015和2014财年Q3分别为40%、30%和23%，品牌转化前后的变化非常显著。

　　瑞银分析师Michael Binetti在今年6月发布的报告中也有类似的发现，若产品价格有10-20%的上升，有61%千禧一代消费者愿意继续购买COACH, 表明COACH的产品议价能力有所提高。

　　但COACH并不想承认这是在向欧洲一二线大牌靠拢。“现代奢华的定位，并不是为了模仿欧洲的奢侈品牌，而是对比奢侈品牌，我们提供更具性价比的产品。”杨葆焱说，COACH希望通过皮革的质量、细节的设计和服务来体现产品的价值。

　　比如，他们会强调“手套鞣革”的皮质和工艺——COACH最早的产品故事来源于棒球手套。在全球部分旗舰店里，还设置了COACH皮革服务中心，为消费者提供皮革护理服务和个性化定制服务。

　　事实上，COACH的宿敌MICHAEL KORS也采取了类似的战略，将一万元档位的高端系列作为重点，比如在上海的旗舰店内举办会员日，像很多奢侈品牌一样，为进店的客人奉上香槟和甜点，为核心顾客推出新款时装秀。

　　这或许跟“轻奢”这个商业模式的本质缺陷有关系。LV M H集团总裁Bernard Arnault的预言似乎应验了。Arnault曾称轻奢品牌不具备排他性，极容易在一定时期内急剧膨胀，然后急剧衰退。它有其特定市场，只不过一个品牌很难持久。可以说COACH和MICHAEL KORS都是这个宿命般怪圈的受害者，从品牌红极一时，到最终必须通过各类打折渠道处理库存。

　　“现代奢华”的新定位可以被看做是COACH在努力摆脱“轻奢”这个印记，重建消费者对于品牌的渴求。要做到这一点，它首先要跟疯狂的打折说再见。现在走进COACH中国的门店，导购小姐会熟练地为顾客做全身搭配的建议，但她们不会主动透露折扣信息，除非顾客问起，她们才会打开储物柜，拿出折扣商品。

　　“非常幸运，中国不像北美那样有很多搞大幅促销的折扣门店。在北美的百货公司内的商店是我们的批发商经营的，在中国的门店是我们自营的，所以控制性会较高。总的来说折扣会收紧，不会放松。”杨葆焱说。

　　经历了前面的低谷，COACH也变得更加居安思危，在Victor Luis的大力推动下，以多品牌运营来抵御时尚业的风险。2015年初，COACH公布收购了高端鞋履品牌Stuart Weitzman;今年7月11日公布完成了对Kate Spade的收购。Victor Luis在几宗收购之后成为了COACH集团的CEO。

　　“未来也许我们有适当的机会做出更多的收购。”杨葆焱说。摆在他面前的任务则是，让COACH尽快渗透到中国的三、四线城市去。“未来5年中国的中产阶级人数会达到2亿，这些人大多都来自三线城市。中国也会在2025年成为全球最大的零售市场。我认为中国市场会有一天能够做到COACH全球第一大市场。”

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